«Калина» пошла в Европу

Вчера на брифинге в Екатеринбурге владелец концерна «Калина» Тимур Горяев сообщил, что в 2006 году предприятие начнет продвижение продукции под брендом MIA на европейском рынке. По его словам, сбыт товаров будет осуществляться через сеть компании Dr. Sсheller Cosmetics AG (Германия), контрольный пакет которой принадлежит «Калине». И хотя эксперты признают, что действия концерна вполне логичны, однако MIA вряд ли сможет составить конкуренцию европейским косметическим брендам.

По словам Тимура Горяева, товары под брендом MIA (косметика для молодой кожи. — „Ъ“) появится в магазинах Германии и Австрии уже в следующем году. Глава концерна не исключил, что в перспективе на европейском рынке появится и продукция других торговых марок екатеринбургской парфюмерной компании. Сбывать товары планируется через дистрибьюторскую сеть немецкой косметической компании Dr. Sсheller Cosmetics AG. Руководители «Калины» считают, что бренд MIA будет востребован в Европе. По словам пресс-секретаря концерна Сергея Казанцева, эта торговая марка была запущена в 2001 году, и в настоящее время, по данным предприятия, каждая пятая девушка (12-19 лет) пользуется косметикой MIA. Однако назвать объемы продаж MIA в России в пресс-службе не смогли. Не называют в «Калине» и размер инвестиций, которые концерн планирует вложить в продвижение MIA в Европе. По оценкам экспертов, затраты екатеринбургской компании на раскрутку бренда составят не менее $40-50 млн.

ОАО Концерн «Калина» — крупный российский производитель отечественной парфюмерии и косметики. Ведущие торговые марки компании — «Чистая линия», «Черный жемчуг» и MIA (средства по уходу за кожей) и «32» и «Лесной бальзам» (средства по уходу за полостью рта). В составе концерна — фабрика в Екатеринбурге, Омский завод синтетических моющих средств, ООО «Новопласт» (Екатеринбург), дочернее предприятие «Паллада-Украина» (Украина) и Kalina Overseas Holding B. V. (Нидерланды). С марта 2005 года «Калина» является владельцем контрольного пакета акций (50,3%) немецкой компании Dr. Scheller Cosmetics AG. По оценке ИК «Тройка-Диалог», в 2004 году выручка концерна составила $180 млн, а в 2005 году достигнет $217 млн. О возможном выходе «Калины» на европейский косметический рынок еще в апреле нынешнего года „Ъ“ рассказывал совладелец Dr. Sсheller Cosmetics AG Ханс Ульрих Шеллер. «У нас большая сеть сбыта, через которую мы готовы предоставить возможность “Калине” развиваться в Европе. Мы уже думали о продвижении товаров “Калины” в Европу». Однако сможет ли екатеринбургский концерн выдержать конкуренцию на Западе, он не смог прокомментировать.

Эксперты же сомневаются в успешном освоении «Калиной» рынков Германии и Австрии. По мнению пресс-секретаря ОАО «Нэфис Косметикс» (Казань) Алексея Брусницына, екатеринбургскому концерну «Калина» будет сложно конкурировать с европейскими производителями косметики, обладающими крупными бюджетами. Такого же мнения придерживается и аналитик ИК «Финнам» Ольга Самарец: «Темпы роста европейского косметического рынка составляют всего 3-4%, что меньше, чем темпы роста мировой экономики. Поэтому конкуренция здесь очень высокая. Очевидно, что MIA не сможет составить конкуренцию продукции под такими известными торговыми марками, как, например, Prokter&Gamble, L’Oreal, Beiersdorf. В лучшем случае, “Калина” может рассчитывать на долю рынка не более 1%». А аналитик ИК «Уралсиб» Марат Ибрагимов считает, что «Калина» может выбрать оптимальный путь на европейский рынок, став так называемым нишевым игроком: «Возможно, “Калина” выберет целевой аудиторией для своих товаров русских жителей Германии, что позволит закрепиться на рынке».

Кроме того, российские конкуренты «Калины» предполагают, что выход в Европу для концерна — всего лишь имиджевый ход. «Возможно, они будут продавать свои товары на Западе в минимальном количестве, зато позиционировать себя в России как европейского ритейлера», — сообщил „Ъ“ на условиях анонимности сотрудник одной из российских косметических компаний.

Стоит отметить, «Калина» не первая российская косметическая компания, решившая осваивать европейский рынок. Так, Faberlic уже имеет два офиса в Париже и занимается прямыми продажами средств для ухода за кожей. По данным аналитиков, особенно успешно товары этого производителя продаются в Восточной Европе, впрочем, как и продукция российской компании Green Mama.

ТАТЬЯНА ШУШАКОВА