неспортивное поведение
В пятницу представители пресс-службы ЗАО "Оболонь" заявили, что считают безосновательными обвинения в незаконном использовании в рекламе образов национальной сборной по футболу, ранее прозвучавшие в адрес компании со стороны руководителей Федерации футбола Украины (ФФУ). Разгоревшийся скандал в первую очередь ударит по позициям ФФУ при поиске официальных спонсоров сборной Украины на время проведения чемпионата мира по футболу 2006 года в Германии.
"Они зарабатывают на успехе сборной по футболу",— заявил на прошлой неделе вице-президент ФФУ Владимир Лашкул, обвинив компанию "Оболонь" в незаконном использовании символики чемпионата мира по футболу. Беспокойство ФФУ вызвала акция "Оле, Оболонь", которую проводит пивоваренная компания. Как сообщил Владимир Лашкул, "Оболонь" использует в этой рекламной акции символику и календарь чемпионата мира, а также назначает в качестве призов билеты на турнир, хотя это прерогатива FIFA и ее уполномоченных агентов. Господин Лашкул заявил, что "Оболонь" не заключала договор ни со сборной, ни с Федерацией футбола, поэтому использование в рекламе логотипа чемпионата и образов игроков является незаконным.
В пятницу пресс-служба компании "Оболонь" распространила заявление о том, что компания не нарушала ничьих прав и интересов и действовала в соответствии с законодательством Украины. Кроме того, в пресс-службе заявили: "Все спорные вопросы будут решаться на переговорах, и стороны уже добились предварительных договоренностей относительно дальнейшего сотрудничества компании 'Оболонь' и Федерацией футбола Украины".
За последнее время это уже второй рекламный скандал с участием компании "Оболонь". Предыдущий разгорелся накануне празднования Дня независимости. "Оболонь", проиграв тендер на статус генерального спонсора празднования на майдане Незалежности компании "Сан Интербрю Украина", обвинила организаторов праздника в предвзятости.
Вместе с тем спонсорские скандалы на футбольных чемпионатах мира — не редкость. Накануне предыдущего чемпионата мира 2002 года FIFA обвинила ряд компаний в использовании технологий "партизанского маркетинга". Самые большие скандалы разгорелись вокруг компаний Nike и PepsiCo, которые развернули мощные рекламные кампании, основанные на тематике "мундиаля", в то время как их основные конкуренты Coca-Cola и Adidas были официальными спонсорами чемпионата мира, заплатив за это право по $20 млн. При этом количество "партизанских" рекламных кампаний во время чемпионата мира превысило 30, а у первенства было только 15 спонсоров. "Официальные спонсоры останутся в дураках",— так охарактеризовал ситуацию накануне чемпионата мира управляющий директор Digital Media Communications Джастин Керби, организовавший партизанские рекламные кампании для Microsoft Xbox и Butlins.
FIFA при решении этой проблемы продемонстрировала полную беспомощность и практически ничего не смогла противопоставить нелегальным рекламным кампаниям. Попытки запретить демонстрацию рекламных роликов с помощью национальных федераций особого успеха не имели. Дело закончилось тем, что FIFA пригрозила компаниям, использующим "партизанский маркетинг", в будущем отказывать в официальном спонсорстве. В эффективности этого средства, подведя итоги прошлого чемпионата мира, сомнение выразил глава PRISM Europe, подразделения спортивного маркетинга рекламного гиганта WPP Group, Брайан Гривуд, который констатировал: "Спонсоров очень много, тех, кто рекламирует себя неофициально,— еще больше".
Кампания "партизанского маркетинга" набирает обороты и на Украине. Помимо "Оболони", ФФУ обвинила в "порочной практике" также ряд отечественных печатных изданий и украинских банков. В специальном обращении, адресованном руководителям коммерческих предприятий, ФФУ призывает не спекулировать национальными ценностями и не прибегать к действиям, идущим вразрез с цивилизованной маркетинговой практикой и принципами этичного ведения бизнеса.
Между тем разрешение этого вопроса целиком зависит от доброй воли той или иной компании — найти лазейку в украинском законодательстве нетрудно. По мнению экспертов, сформулировать юридические претензии к компаниям, ведущим такую рекламную политику, практически невозможно. "В рекламе 'Оболони' не за что зацепиться с точки зрения законов, регулирующих защиту авторских прав",— сказала Ъ специалист в области защиты авторских прав и регистрации товарных знаков патентный поверенный Ирина Горская. "Обратите внимание, что даже форма футболиста не двухцветная — желто-голубая,— а трехцветная. Используются разные оттенки синего",— сообщила госпожа Горская.
Действия компаний, использующих тематику "мундиаля" без согласия с ФФУ, теоретически можно квалифицировать как нарушение закона о недобросовестной конкуренции. "В данном случае под определение недобросовестной конкуренции подпадают действия компании, которые не являются конкуренцией в узком смысле этого слова, а именно деятельностью в одной области промышленности или торговли, но осуществляются для извлечения собственной выгоды из чужой репутации, которая приобретена в другой области деятельности",— сообщила Ъ Ирина Горская.