Разговор на повышенных шрифтах
Вступают в силу новые правила рекламы кредитов
Со следующей недели начнут действовать более жесткие требования к рекламе кредитных продуктов. Кредиторы не смогут использовать привлекательно низкую ставку, не акцентируя внимание на условиях ее получения и полной стоимости кредита. О вступлении в силу таких поправок в законодательство банкам недвусмысленно напомнил ЦБ. Эксперты полагают, что в результате банкиры начнут активнее продвигать бренды в целом, хотя некоторые кредиторы смогут просто включать затраты на будущие штрафы в рекламные расходы.
Фото: Виктор Коротаев, Коммерсантъ
Фото: Виктор Коротаев, Коммерсантъ
ЦБ публично напомнил банкам о вступлении со следующей недели поправок к закону «О потребительском кредите (займе)», касающихся требований к рекламе кредитных продуктов. Так, кредиторы будут обязаны в любой рекламе (на сайте, в мобильном приложении и офисе) указывать рядом с диапазоном ставки и диапазон значений полной стоимости кредита (ПСК), причем таким же шрифтом.
Изменения в законе, принятые летом, касаются расчета полной стоимости кредита или займа. В частности, с января 2024 года в расчет ПСК будут включаться не только платежи, предусмотренные в кредитном договоре, но и другие, от которых фактически зависят условия кредита (см. “Ъ” от 12 июля). Большинство норм вступает в силу через 180 дней после опубликования, о рекламе — через 90 дней, то есть 23 октября.
«Теперь кредиторы не смогут использовать в рекламе привлекательно низкую ставку и при этом не акцентировать внимание потребителя на условиях ее получения или на ограниченном сроке действия предложения»,— подчеркивает эксперт проекта «Народного фронта» «За права заемщиков» Александра Пожарская. Зная не только лучшие, но и худшие условия, заемщик будет проявлять «большую осознанность при выборе продукта», считает она.
Банкиры сдержаны в комментариях. Некоторые из опрошенных лишь признают, что времени на корректировку рекламных материалов было достаточно и изменения не стали неожиданными для рынка, однако большинство не ответили на запросы “Ъ”. Только в ПСБ заверили: «К моменту вступления поправок в силу все рекламные продукты будут скорректированы и приведены в соответствие с требованиями закона».
Смена рекламных концепций потребует дополнительных затрат. Как отмечают в NMi Group, замена рекламы в интернете сопряжена с необходимостью получать новые токены, переводить данные операторам рекламных данных (ОРД), менять контент и ссылки на площадках.
Это касается и наружной рекламы: ее замена повлечет дополнительные расходы на печать и монтаж. Замена рекламных роликов на телевидении не является сложным и дорогостоящим процессом, отмечают в NMi Group. На фоне общего маркетингового бюджета затраты на замену контента кажутся незначительными, а с учетом отведенного времени рекламодатели могли произвести замены в срок и без дополнительных финансовых затрат, считают эксперты.
Вместе с тем в первом полугодии наблюдался рост расходов рекламодателей на продвижение финансовых продуктов. По оценке NMi Group, «в категориях кредитных карт и потребкредитов топ-10 рекламодателей в сегменте финансов тратили на 9% и 7% больше год к году».
За срок, отведенный на изъятие всей рекламной продукции, не соответствующей новым правилам, многие игроки рынка уже активизировали общую рекламу своего бренда с упоминанием широкого спектра возможностей для клиентов, отмечает Александра Пожарская.
Однако эксперты ждут и появления «оригинальных способов подачи» рекламных материалов. Старший юрист КА Pen & Paper Святослав Орлов допускает, что ставку по кредиту начнут писать маленьким шрифтом, а привлекать клиентов будут с помощью иного элемента услуги.
Штраф за нарушения законодательства составляет до 800 тыс. руб., и в ФАС уже заверяли, что стараются в таких случаях назначать максимальное наказание.
«Вот только количество заемщиков от этого не уменьшается, а значит, маржа от привлеченных клиентов, скорее всего, перекрывает потери от административных штрафов»,— уточняет господин Орлов. Некоторые рекламодатели, говорит партнер практики интеллектуальной собственности Comply Максим Али, не скрывают, что просто «закладывают суммы штрафов в бюджет».