Цена расценок

Качество любой услуги определяется не только ее основным содержанием, но и множеством дополнительных мелочей, которые в конечном счете и формируют качество этой самой услуги и ее цену. Брокерский бизнес не исключение. Нюансы брокерского обслуживания изучала ОЛЬГА БУЯНОВА.

Ресторанная критика

Вы приходите в ресторан. Очевидно, основная услуга, которую вы рассчитываете здесь получить,— еда. Однако кроме еды, как главной составляющей качества ресторана, клиент обращает внимание и на интерьер, скорость обслуживания, чистоту салфеток, наличие парковки, миловидность официанток и многое другое. Точно так же и в спортзале: кроме качества тренажеров и квалификации тренеров клиент обратит внимание на наличие и чистоту полотенец, работу кондиционеров, вежливость персонала. Качеством и набором этих составляющих и определяется уровень фирмы. В конце концов эти мелочи могут стать отдельными микроуслугами, за которые можно брать дополнительно деньги, а можно включать в общий счет. В одном ресторане хлеб будет бесплатно прилагаться к обеду, а в другом за булочки с клиента возьмут отдельно. В одном спортзале чистые полотенца клиентам выдают бесплатно, в другом — за деньги, а в третьем их придется приносить с собой.

Подобные мелочи существуют и в брокерском обслуживании. Клиенту важно не только предоставление доступа на биржевые площадки, но и то, как этот доступ ему предоставлен. Нюансов может быть множество, и почти каждая брокерская компания гордится своей фишкой, удерживающей клиентов.

Мы постарались выделить основные, на наш взгляд, мелочи обслуживания, получившие массовое распространение на рынке брокерских компаний, некий джентльменский набор — возможность торговать через карманный компьютер, наличие у компании дилинговых залов, возможность управлять единым торговым счетом, выход на международные фондовые рынки, разнообразие способов получения уведомлений о выполнении поручений и отчетов о состоянии счета, наличие электронной цифровой подписи и персонального менеджера клиента, объем аналитической поддержки и доступ клиентов к новостным лентам.

Сдельный подряд

Как правило, компания информирует клиента о совершенной сделке и о том, что стало с его портфелем. Уведомление об исполнении поручений и о состоянии счета актуально для всех инвесторов. Кому-то достаточно подтверждения по электронной почте, кто-то хочет видеть у себя на столе копию документа, подтверждающего осуществление сделки, кто-то будет удовлетворен звонком брокера, заверяющего совершенную операцию, а инвесторы, часто переезжающие с места на место, пожелают, чтобы подтверждение пришло к ним в виде SMS. Одна брокерская компания завалит вас извещениями о своей активности, а другая порадует результатами своей деятельности только на следующий день или в конце рабочего дня.

Электронные способы передачи информации обладают неоспоримым достоинством — оперативностью. Как правило, если отчет поступает по e-mail, SMS или генерируется в клиентском разделе сайта компании, то увидеть его клиент сможет через несколько секунд после совершения операции. Уязвимость такого способа — безопасность. Николай Терлецкий, IT-директор ИК "Финам": "Здесь многое зависит от самого пользователя. Можно гарантировать, что запрошенные им данные будут приходить только на указанные им устройства. Однако, например, если информация отправляется по ICQ, пользователь в целях сохранения конфиденциальности сам должен контролировать доступ к своему компьютеру. Понятно, что брокерская компания не может делать это за него".

Еще одно преимущество электронной информации — удобство этого способа и для самого брокера: один раз создав электронную систему оповещений, он может работать с большим количеством клиентов. Юрий Кочетков, главный специалист управления продаж российским клиентам ФК "Уралсиб": "Ритейловые брокеры пытаются сгруппировать свои услуги в четкую автоматизированную схему — через сайт компании или через другие электронные системы. Все в этом случае сводится к нескольким формальным процедурам. Отдельным клиентам такой подход не нужен". Если у вас в брокерской компании счет на кругленькую сумму, то хочется все-таки почувствовать уважение к себе и сколоченному капиталу. "Автоматизированная система рассылки уведомлений и отчетов удобнее и для клиентов, и для компании. Но это верно только для розничной компании,— утверждает Юрий Павлов, директор по портфельным инвестициям ИК 'Велес капитал'.— При VIP-обслуживании каждый клиент должен получать максимальное внимание от своего менеджера. При таком подходе автоматизация невозможна. Мы, например, всегда на связи с клиентом и предлагаем ему те формы информирования, которые ему удобнее в любой момент, чем бы он ни занимался".

Выбор между стандартизированной электронной подачей информации и индивидуальным подходом возникает и при информировании клиента о состоянии рынка, текущих котировках и даже самом процессе торговли. Активно торгующие клиенты предпочитают быть в рынке постоянно — посредством SMS-alerts, торговли через карманный компьютер и даже мобильный телефон, обращения к сайту компании. Однако отсутствие этих сервисов у брокера отнюдь не свидетельствует о том, что это брокер плохой. Юрий Павлов: "Далеко не все инвесторы хотят быть в рынке 'он-лайн' — это отвлекает их от основного дела. Многие клиенты просят не беспокоить их, если на рынке не происходит чего-либо значительного. В зависимости от темперамента клиента мы подбираем форму и периодичность информирования его об изменениях, происходящих со сформированным им портфелем ценных бумаг". Иными словами, клиент хочет получать только ту информацию, которая касается лично его — все остальные сведения предлагается фильтровать брокерской компании.

Работа с персоналом

Практически невозможно настроить автоматизированную систему подачи информации в соответствии с местонахождением клиента, его настроением и желанием торговать. Поэтому среди большинства брокерских компаний распространенным становится понятие "персональный менеджер". Не надо думать, что само это понятие какое-то новое. Юрий Кочетков: "Услугу персонального менеджера ведущие брокеры предоставляли всегда. По большому счету все общение с компанией для клиента замыкалось на одном человеке. Кроме каких-то очень специализированных вопросов, когда сам персональный менеджер переадресует клиента в налоговый или юридический отдел, он должен полностью информировать клиента по различным операционным вопросам, а также давать консультации по рынку, доносить до клиента мнение аналитиков компании, если у того нет времени читать многостраничные отчеты, и делать предложения по формированию портфеля". Этот человек и дозвонится до вас, даже если вы поднимаетесь на Эверест, и сообщит, что рынок тоже совершает восхождение и надо бы прикупить ряд бумаг. Как правило, персональные менеджеры в брокерских компаниях ориентированы на VIP-персон.

Действительно новым веянием стало то, что сейчас услугу "персональный менеджер" предлагают едва ли не все брокерские компании любому клиенту. Но это не значит, что для многотысячной армии ритейловых клиентов компания содержит такую же многотысячную армию менеджеров. Просто на одного менеджера вешают больше клиентов. Сложно представить, что человек, который "персонально" обслуживает несколько десятков клиентов, сможет предложить каждому какие-то изысканные решения по формированию портфеля или будет долго дозваниваться, чтобы сообщить клиенту, что открытая им позиция становится убыточной.

Да и дозвониться до менеджера, которого вы считаете персональным, будет подчас сложно. Кроме того, круг ваших проблем, которые может решить этот менеджер, сужается. В некоторых компаниях функции персонального менеджера сводятся к решению операционных вопросов клиента — куда надо пойти, чтобы получить нужную бумажку, кому позвонить, чтобы перевести деньги с одного счета на другой, и на какую кнопочку нажать, чтобы совершить определенное действие на рынке. Инвестиционные консультанты в таких компаниях тоже присутствуют, но общение с ними будет стоить дополнительных денег. Причем оплата, как правило, взимается почасовая. Так что прежде, чем радоваться наличию собственного менеджера, стоит заранее уточнить, какие функции, собственно говоря, на него возложены и сколько еще клиентов считают этого менеджера "персональным".

Использование громкого названия в качестве маркетингового хода не обошло и другую услугу российских брокеров — возможность торговать на международных рынках. Если прослушав рекламу, вы считаете, что, открыв счет в брокерской конторе, вы можете покупать акции американских корпораций и европейских промышленных монстров,— вы ошибаетесь. В большинстве случаев брокерская компания дает вам возможность покупать те же российские акции, но в виде GDR или ADR. Подобные действия не лишены смысла, если клиент зарабатывает на арбитражных операциях. Просто опять же надо поинтересоваться заранее, не потребуют ли с вас за доступ на западные площадки дополнительные ежемесячные платежи и какой минимальный размер лота на западной бирже. Как правило, размер лотов на GDR или ADR российских акций на Лондонской или Нью-Йоркской биржах исчисляется десятками тысяч долларов. Так что арбитражные операции между Западом и Востоком — заработок людей обеспеченных.

Один в поле

Клиенту, считающему, что он не нуждается в помощниках, и желающему совершать сделки в любой момент и из любой точки планеты, брокеры предлагают воспользоваться карманным компьютером. Установив торговую программу, разработанную специально для карманных компьютеров, клиент получает возможность доступа к рынку в любой момент. К недостаткам этого способа можно отнести, во-первых, то, что экран карманного компьютера меньше, чем у стационарного, поэтому, например, графический анализ на нем требует привычки; во-вторых, то, что потерять карманный компьютер в любом случае легче, чем стационарный. Кроме того, встает вопрос все той же безопасности заключения сделок. Частично эту проблему решает наличие системы криптозащиты (электронной цифровой подписи).

Это, кстати, актуально не только для карманных компьютеров, но и для любой работы через интернет. Александр Щеглов: "Использование электронной цифровой подписи (ЭЦП) позволяет реализовать полностью безбумажный документооборот между клиентом и брокером, что дает необходимую оперативность во взаимодействии клиентов и компании при высоком уровне защиты". Однако эту точку зрения разделяют не все. Юрий Кочетков: "В текущей ситуации проработки юридических вопросов ЭЦП в ней нет большого смысла. Ее наличие скорее означает имиджевую составляющую компании. В спорных вопросах между клиентом и компанией, например отказа от сделки, она ничего не решает. Кроме того, она повышает стоимость установки оборудования для одного клиента".

Возвращаясь к работе на карманном компьютере, можно сказать, что услуга эта, несмотря на то что многие компании по требованию клиента с легкостью могут ее предоставить, еще не очень востребована. Николай Терлецкий: "По нашим данным, в целом по России этой услугой пользуются не более 1,7 тыс. инвесторов. Однако если судить по динамике нашей компании, это число увеличивается примерно на 30% в год. Ею пользуются, как правило, "мобильные" инвесторы, в течение дня перемещающиеся по городу, но желающие самостоятельно совершать операции с ценными бумагами. Кроме того, она активно используется во время отдыха и командировок".

Так что более популярный способ работы на рынке — торговля в дилинговых залах брокера. Юрий Кочетков: "Чаще всего дилинговыми залами пользуются не особо крупные клиенты, которым необходимо общение с себе подобными. В дилинговом зале они могут обсудить движение котировок, финансовые сплетни и методы анализа. К тому же при торговле из дилингового зала у клиента не возникает проблем с доступом в интернет или компьютером. Поддержание этих систем берет на себя брокер. Кроме того, дилинговый зал полезен для начинающих игроков: в нем они всегда смогут найти консультанта-брокера по техническим и инвестиционным вопросам". С ним согласен Александр Щеглов, исполнительный директор "Церих Кэпитал Менеджмент": "Плюсы работы в дилинговом зале — это надежность работы на интернет-канале компании и на высокопроизводительных компьютерах, в дополнение к информации в терминалах торговых систем могут стоять дополнительные информационные ленты. Сообщество людей, работающих в дилинговом зале компании,— это своеобразный трейдерский клуб, где идет постоянный обмен мнениями и опытом".

Знательный падеж

Наконец, нельзя не упомянуть немаловажную составляющую игры на фондовом рынке — информацию. То есть содержание новостных лент и его аналитическую обработку. В большинстве компаний клиентам, торгующим через интернет, автоматически предоставляется доступ к новостям ведущих информационных агентств. Информационное агентство на рынке далеко не одно, и к какому из них дать бесплатный доступ клиенту, решает сам брокер. Если же агентство, с которым у брокера заключен контракт, вас не устраивает, получать информацию из других источников — уже ваша проблема. Некоторые компании вообще не дают доступ к информационным агентствам, а текущую информацию предоставляют уже в виде готовых аналитических записок по теме. С одной стороны, это, конечно, удобно: не надо самостоятельно делать далеко идущие выводы из заявлений того или иного чиновника. С другой — встает вопрос, доверяете ли вы выводам аналитика и готовы ли не обращать внимания на время, за которое эксперт подготавливал эту заметку. Ведь рынок за это время уже мог успеть среагировать на информацию.

Другое дело — более обширная аналитика, то есть глобальные макроэкономические и отраслевые исследования, а также фундаментальная оценка эмитентов. Сам игрок подобный труд вряд ли сможет осилить, да и займет это у него кучу времени. Поэтому в большинстве брокерских компаний есть аналитические отделы, передающие клиентам результаты своего труда. О качестве работы того или иного аналитика судить скорее клиентам, которые эти рекомендации выполняют.

Единственное, что хотелось бы добавить: интересы клиента могут не совпадать с планом исследований аналитика. Например, клиенту очень интересно узнать, есть ли перспективы развития у завода по производству фосфатных удобрений, аналитик же может с головой уйти в финансовую отчетность регионального телекома, и оторвать его от этого увлекательного занятия можно будет только за дополнительные деньги. Размер вознаграждения аналитика в этом случае будет зависеть от того, как его компания оценит перспективность вашего предложения. Кстати, у некоторых компаний вся аналитическая поддержка может стоить дополнительных денег.

В конце концов, клиенту, конечно, решать самому, какая опция для него главная — персональный менеджер или торговля с карманного компьютера, высококвалифицированная аналитика или доступ к широкому кругу информационных источников. Может, и расположение дилингового зала неподалеку от места проживания окажется главным фактором при выборе брокерской компании. Просто порой надо решить, нужно ли вам оплачивать "бесплатную парковку" дорогого ресторана, если машины у вас, собственно говоря, и нет. Понимание, за что с вас берут деньги, независимо от того, включены эти услуги в общий тариф или в отдельный счет, поможет безошибочно выбрать именно своего брокера. А полотенца, как в фитнес-зал, можно и свои принести...

*По информации участников рынка.