По информации Ъ, территориальное управление федеральной антимонопольной службы (ТУ ФАС) по Санкт-Петербургу и Ленобласти обязало компанию "Магазины хороших путевок" (МХП) изъять из рекламы используемый слоган "Лучше всех — дешевле многих". Разбирательство инициировал конкурент турагентства — ООО "Ривьера холдинг", которое сочло этот слоган некорректным. Эксперты рынка считают, что причиной конфликта стала обострившаяся конкуренция между турагентскими сетями, которые лишь продают чужие продукты, и операторами, которые продвигают путевки самостоятельно.
Территориальное управление ФАС рассмотрело обращение компании "Ривьера", которая утверждает, что слоган "Лучше всех — дешевле многих" туристической фирмы МХП нарушает закон о рекламе. В своем решении ТУ ФАС признало, что слова "лучше всех" используются в превосходной степени и поэтому действительно нарушают закон о рекламе. В результате антимонопольщики предписали МХП в срок до 5 декабря убрать рекламу, в которой содержится это словосочетание. По оценкам экспертов, затраты на рекламную кампанию, продвигавшую туры под "спорным" слоганом, обошлись МХП более чем в $100 тыс.
"Эта компания работает по одним и тем же направлениям вместе с нашей фирмой. При этом в своих рекламных слоганах сеть использует утверждения в запрещенной законом превосходной степени о том, что их сервис лучше всех", — сообщил президент компании "Ривьера холдинг" Вадим Лежнин. По его словам, такая формулировка может ввести в заблуждение покупателей путевок, из-за чего компания и обратилась в петербургское управление ФАС. Сейчас управленцы "Ривьеры" рассматривают возможность подать иск в суд, чтобы обязать МХП опубликовать опровержение в тех изданиях, где ранее печаталась незаконная реклама. "В тех случаях, когда дело касается употребления превосходной степени в рекламных сообщениях, у компании-истца есть все шансы добиться через суд решения об опубликовании опровержения там, где печаталась реклама. Формулировки будут определены в суде", — сообщил Ъ глава ТУ ФАС по Петербургу и Ленобласти Олег Коломийченко.
В офисе МХП отказались комментировать решение антимонопольного ведомства. Между тем это уже не первый спор с привлечением ФАС, касающийся употребления в рекламных девизах слов в превосходной степени. В 2002 году ряд застройщиков города заявили, что рекламный слоган "ЛЭК — строительная компания #1" нарушает закон о рекламе. Однако при расследовании ФАС выяснилось, что еще в 2001 году в системе компаний ЛЭК было зарегистрировано дочернее ООО с созвучным слогану названием. Были аналогичные сложности и у "ювелирного" слогана "Лучшее из драгоценного". "В этом случае нам удалось доказать, что превосходная степень будет звучать только как 'самое лучшее', поэтому нарушения закона не было", — заявил владелец юридической компании "Усков и Партнеры" Вадим Усков. При этом в данной ситуации, по словам господина Ускова, фраза "лучше всех" звучит действительно в превосходной форме и решение петербургского ФАС закономерно.
По мнению участников рынка, "Ривьера" неспроста обратила внимание на рекламу МХП. Дело в том, что сеть МХП является собственностью одного из франчайзи крупнейшей российской сети "Магазины горящих путевок", являющейся одним из главных конкурентов "Ривьеры" не только в Петербурге, но и в России. "Изменение слогана рекламной кампании приведет к временным и финансовым затратам МХП, что, безусловно, сыграет на руку их конкурентам на рынке", — отмечает владелец одного из туроператоров Петербурга.
Некоторые эксперты объясняют конфликт между "Ривьерой" и МХП более глубокими причинами. Дело в том, что МХП является агентской сетью, которая лишь продает турпродукты сторонних операторов. Напротив, "Ривьера" является производителем турпродукта и помимо этого обладает собственной сетью распространения, через которую реализуется около 70% всех собственных путевок. При этом туроператоры очень не хотят попадать в зависимость к набирающим силу сетевым турагентствам. "Усиление позиций сетевых агентств, продающих "чужие" туры, уже создает определенные сложности для развития собственных агентских сетей крупными туроператорами. "В итоге такие многофункциональные туроператоры, как "Ривьера", вынуждены будут диверсифицировать операторский бизнес и агентскую сеть", — прогнозирует руководитель Северо-Западного отделения Российского союза туриндустрии Сергей Корнеев. "Сети в дальнейшем будут давить на операторов, продвигающих массовые продукты — стандартные туристические туры. Ведь в этом случае клиенту абсолютно не важно, где покупать путевку — у агента или у оператора", — говорит председатель комитета по предпринимательству в сфере туризма при Санкт-Петербургской промышленной палате Олег Афрамеев. Действительно, сотовые операторы, например, уже давно попали в зависимость от крупных ритейлеров, которые продают контракты, но не оказывают непосредственно услуг связи. При возникновении конфликта ритейлеры просто перестают продавать контракты, и прирост абонентов сотового оператора стремительно падает. В аналогичную зависимость от сетей и не хочет попасть "Ривьера", поэтому ей и не понравился слоган МХП.
МАРИЯ ШЕВЧЕНКО