Возведенная в цифру страховка
Экспертное мнение
Рынок страхования в России последнее время демонстрирует падение. Но вразрез данной тенденции некоторые компании, напротив, показывают рост. Так, например, страховая группа «Капитал-полис» увеличила объемы по добровольному медицинскому страхованию (ДМС) благодаря приросту новых клиентов. В самой группе это объясняют высоким качеством сервиса. Компания не раз выступала новатором на рынке страховых услуг. Теперь СК «Капитал-полис» активно развивает цифровые продукты, облегчающие процессы взаимодействия с клиентами. Генеральный директор Алексей Кузнецов рассказывает об обновленной стратегии компании, направленной как на благополучие клиентов, так и собственных сотрудников, а также о тенденциях развития рынка и новых цифровых подходах к улучшению сервиса.
Фото: Коммерсантъ / Евгений Павленко / купить фото
Фото: Freepik
REVIEW: СК «Капитал полис» присутствует на рынке страхования тридцать лет. Какие ключевые моменты вы можете выделить в развитии компании?
АЛЕКСЕЙ КУЗНЕЦОВ: Стратегия развития компания всегда базировалась на решении двух основных задач: поиске конкурентных преимуществ и внедрении инноваций. Поэтому мы всегда шли впереди рынка, каждый раз изобретая и предлагая нашим клиентам новые услуги и сервисы, раньше, чем другие страховые компании. Например, в 1993 году мы первыми не только в Петербурге, но и в России внедрили систему свободного выбора медицинского учреждения и лечащего врача в рамках добровольного медицинского страхования. До нас такой подход никто не использовал. Только через десять лет эта система станет популярной и основополагающей во всей стране. В 1994 году «Капитал-полис», также впервые в России, предложил выплату возмещения (reimbursement) по расходам на медицинские услуги, полученные клиентом от медицинского учреждения, не входящего в перечень клиник по договору.
В 1997 году «Капитал-полис» ввел новую услугу: была создана служба сервис-менеджеров, а в 2000 году мы первыми открыли свой собственный медицинский центр. На тот момент он представлял собой небольшой офис семейных врачей, а позже расширился до полноценного учреждения. В 2003 году компания произвела фурор на рынке добровольного медицинского страхования: нами совместно с медсанчастью № 122 было открыто собственное стационарное отделение. Проект просуществовал пять лет и совершил революцию в отрасли.
В 2010 году мы озаботились проблемой улучшения качества сервиса по приему заявок. На тот момент все диспетчерские центры пользовались аналоговой связью. Мы одни из первых стали использовать в нашем колл-центре цифровую систему, что дало нам возможность идентифицировать наших застрахованных клиентов во время звонка и оперативно отвечать на их запросы. В 2019 году мы стали разрабатывать новую концепцию — «Smart ДМС», а в этом году окончательно завершили формирование своей Smart-экосистемы и приступили к формированию к следующих продуктов «Smart Каско» и «Smart Логистик».
R: Какими принципами руководствуетесь, чтобы компания была всегда на высоком уровне?
А. К.: Мы всегда стараемся держать фокус на качественном сервисе. Это объясняет стратегию компании быть новатором на рынке страхования. Наш главный принцип — клиентоориентированность. Даже при возникновении пограничных случаев, когда решается вопрос выплаты страхового возмещения и его можно трактовать двояко, мы встаем на сторону нашего клиента.
R: В разработке новых актуальных решений и продуктов важен креативный подход всей команды. Как вы развиваете внутреннюю корпоративную культуру?
А. К.: С конца 1990-х годов мы выработали определенную стратегию развития корпоративной культуры, ориентируясь на западные компании. В ее основе были прописаны шаги по росту портфеля и акцент на клиентоориентированность. Сейчас мы обновляем стратегию и ставим во главу благополучие.
Теперь миссия компании позиционируется как сохранение благополучия наших сотрудников, клиентов, собственников и в, конечном итоге, всего окружающего мира. Среди ценностей, которые мы для себя определили важными, сотрудничество, инновации, профессионализм. В рамках такого слегка переформатированного подхода мы сегодня не ставим перед собой задачу бурного набора клиентов ни по одной из наших основных линий бизнеса — ни по добровольному медицинскому страхованию, ни по каско, ни по страхованию грузов. Основополагающее сегодня — это не рост продаж, а рост качества нашего сервиса.
R: Какие шаги будете предпринимать по улучшению сервиса?
А. К.: Лояльность потребителя начинается с лояльного сотрудника. Поэтому мы начинаем более активно работать в плане внутреннего NPS (Net Promoter Score, индекс чистой поддержки). Это непростая работа, потому что нужно выработать метрики по качеству. Это очень серьезный проект.
О цифровизации и продуктах
R: Как сейчас организована ваша цифровая система «Smart ДМС»? Какие возможности она предоставляет клиентам?
А. К.: В 2019 году мы начали разрабатывать концепцию «Smart» по всем нашим основным линиям бизнеса. Львиную долю нашего портфеля — 70% — занимают услуги по добровольному медицинскому страхованию. Тогда родилась концепция «Smart ДМС», которая базировалась на трех основных составляющих: мобильное Smart-приложение для застрахованных лиц «Капитал-полиса», HR-кабинет (осуществляет взаимодействие наших клиентов с HR-службой) и Smart-экосистема «Здоровье» Продуктом Smart-экосистема «Здоровье» мы завершили формирование основы для концепции «Smart ДМС». В дальнейшем этот сервис будем только улучшать.
Мобильное Smart-приложение «Капитал Полис» — это личный кабинет, выделенное пространство клиента на сайте компании и в его телефоне. Через него можно получить доступ к информации о своем полисе ДМС, медицинской карте, а также можно создать семейный профиль, записаться на прием к врачу, вносить личные данные. Все это ускоряет и упрощает рутинные процессы. Через HR-кабинет сотрудники могут вести онлайн-управление договором ДМС, контролировать финансовые взаимоотношения, анализировать возможные риски, получать статистику по договору.
R: Расскажите подробнее о Smart-экосистеме «Здоровье».
А. К.: Smart-экосистема «Здоровье» помогает в реализации множества потребностей в добровольном медицинском страховании, предлагая дополнительные сервисы. Например, в разделе «Smart Discount» можно получить услуги со скидками у наших партнеров, это — рестораны, фитнес-клубы, базы отдыха и так далее. Есть раздел «Smart Marketplace», это бесплатный дополнительный канал маркетинговых коммуникаций, где наши клиенты — юридические лица могут продвигать свои товары и услуги как в секторе b2b, так и в секторе b2c. Следующий продукт — «Smart Heart» («Умное сердце») — это сервис, где мы предлагаем брать в аренду мобильные портативные кардиографы. Это инновационная разработка наших петербургских производителей. Клиент может самостоятельно делать ЭКГ и расшифровывать результат при помощи искусственного интеллекта. Это важно, ведь человек при возникновении проблемы сможет вовремя обратиться к врачу. В разделе «Smart Help» наши партнеры предлагают психологическую помощь как юридическим, так и физическим лицам.
Есть образовательный сервис — «Smart Brain», где можно будет прослушать видеолекцию из нашей видеотеки или организовать онлайн-лекцию с врачом медицинского центра «Капитал-полис». Сейчас мы заканчиваем разработку «Smart CheckUp» — это активное внедрение профилактической составляющей в добровольном медицинском страховании.
R: Насколько востребован «Smart ДМС» у клиента?
А. К.: Проникновение цифровых сервисов идет постепенно. Но мы видим сегодня, что мобильное приложение очень популярно благодаря своим удобным функциям. Например, можно записаться в один клик к врачу клиники, входящей в страховую группу «Капитал-полис». Можно общаться с сотрудником колл-центра — врачом-координатором — посредством чата. В аптечном агрегаторе можно заказать лекарства, которые выписал доктор. Есть возможность посмотреть свою электронную историю болезни в рамках страховой группы. Это, пожалуй, самые популярные запросы людей. Приложение мы постоянно дорабатываем. Сейчас появился раздел, через который можно из нашего приложения зайти на портал «Здоровье петербуржца» и увидеть информацию в рамках уже обязательного медицинского страхования.
R: В этом году запускаются концепции «Smart Каско» и «Smart Логистик». Что они собой представляют?
А. К.: В этом году мы разработали «Smart Каско». Это телеграм-бот, к которому можно обратиться при возникновении страхового случая. Как правило, мы не часто попадаем в ДТП, а если это случается, то не всегда помним, как действовать. Телеграм-бот расскажет, какие шаги необходимо предпринять: в какие службы позвонить, как заполнить европротокол и прочее. Кроме того, через него можно известить страховую компанию о случае. Также есть видеопомощник, который подсказывает в видеорежиме необходимые действия. То есть мы решаем основную задачу — информационно помогать в таких сложных ситуациях.
Также мы приступили к разработке «Smart Логистик». Сейчас он представляет собой калькулятор, на котором можно посчитать стоимость страхования грузов. Дальше продукт будет функционально усложняться. В следующем году он будет запущен.
R: Как в целом вы оцените процесс цифровизации в отрасли?
А. К.: Цифровизация довольно активно развивается в страховании. Но если, например, сравнивать с банковским сектором, то востребованность мобильных приложений и других цифровых продуктов несколько ниже. Хотя потенциал для развития есть. В нашем случае клиентам удобно проводить через приложение коммуникацию с HR-специалистами, которые в онлайн-режиме могут оформить необходимые документы и в целом решить любой вопрос. Это упрощает и ускоряет взаимодействие.
О рынке
R: Как оцениваете рынок страхования в этом году? Есть ли у Петербурга своя специфика развития рынка?
А. К.: Петербург не сильно выделяется среди других регионов. Согласно данным Центробанка, за первое полугодие 2023 года рынок добровольного страхования в Петербурге просел на 7%, рынок добровольного медицинского страхования — на 29%. Для сравнения, в Москве таких сильных «проседаний» нет. Предполагаю, что к концу года некоторые сектора, связанные с курсом доллара, будут в более комфортной ситуации. Например, в страховании грузов. Но в целом, конечно, рынок находится в напряжении.
R: Какие отметите ключевые факторы падения?
А. К.: Основной причиной подобного падения рынка стало снижение числа застрахованных по полисам добровольного медицинского страхования. Это связано с уходом крупных иностранных компаний, которые всегда активно интересовались качественным ДМС. Также уменьшилось количество трудовых мигрантов. Большую роль сыграла релокация сотрудников, в частности из IT-компаний.
R: Как компания выглядит на фоне рынка?
А. К.: В отличие от рынка, который в последнее время демонстрирует снижение, наша компания показывает небольшой рост. По итогам девяти месяцев 2023 года он составил 3,5% по добровольному медицинскому страхованию. Учитывая складывающуюся ситуацию, это хороший показатель. При этом акцентирую внимание, что мы не ставим сегодня цели стремительного роста. Компания придерживается стратегии органичного естественного роста, который позволяет держать качество портфеля и сервиса на высоком уровне.
В этом году мы зафиксировали большое число новых клиентов, которые впервые начали страховаться по ДМС. Сегодня многие компании приняли решение приобретать страховку для своих сотрудников, используя это как конкурентное преимущество в условиях дефицита кадров.
R: Насколько выросла стоимость страхового полиса? Какие факторы на это влияют?
А. К.: В секторе ДМС цена выросла в прошлом году на 10–15%. В этом году мы планируем аналогичное повышение. Это связано с удорожанием медицинских услуг, то есть фактически идет в чистом виде инфляция издержек, не более того. Удорожает и полис каско из-за повышения цены на автозапчасти и комплектующие. Страховка, как правило, привязана к стоимости автомобиля. Растет цена автомобиля, растет и цена страхового полиса. Если раньше элитное авто считалось дороже 3 млн рублей, то сейчас — 10 млн. Полис по страхованию грузов тоже прирос в цене. Он напрямую связан с курсом доллара.
R: Ожидаете ли всплеска спроса на ДМС к концу года?
А. К.: Действительно, многие работодатели заключают договоры по страхованию в осенне-зимний период. Так сложилось исторически. В этом году тенденция сохранится. Какого-то необычного всплеска мы не ожидаем.
R: Отказываются ли работодатели от приобретения полиса из-за высокой стоимости?
А. К.: Есть некоторые компании, оказавшиеся в сложной ситуации и вынужденные сокращать издержки. Однако таких клиентов у нас очень мало. Поэтому такой тенденции не наблюдаем. Кроме того, наш основной актив — это постоянные клиенты, некоторых из них мы страхуем уже 25 и даже 30 лет. С ними мы всегда находим взаимовыгодные решения.
R: По вашим ощущениям, как-то исправится ситуация в следующем году?
А. К.: Мы видим, что наша экономика справляется, находит внутренние резервы и потребителей. Сегодня у нас сформировался кризис на рынке труда, связанный с поиском специалистов. С одной стороны, многие высококвалифицированные работники уехали, и нужна замена. С другой стороны, из-за ухода зарубежных компаний российские производители стали расти стремительными темпами, и им необходим персонал. Причем в разных сферах — от производства до ритейла. Это говорит о том, что, если вакансий больше, чем соискателей, значит, бизнес развивается, то есть ситуация нормальная. Другое дело, что возникает очень много непредсказуемых факторов на фоне санкций и внешнеэкономического давления, в какой-то момент это может сработать как триггер, спусковой крючок,— и все может измениться. Но я надеюсь, что этого не произойдет.
Стратегия развития компании всегда базировалась на решении двух основных задач: поиске конкурентных преимуществ и внедрении инноваций. Поэтому мы всегда шли впереди рынка, каждый раз изобретая и предлагая нашим клиентам новые услуги и сервисы раньше, чем другие страховые компании
Наш главный принцип — клиентоориентированность. Даже при возникновении пограничных случаев, когда решается вопрос выплаты страхового возмещения и его можно трактовать двояко, мы встаем на сторону нашего клиента
Лояльность потребителя начинается с лояльного сотрудника. Поэтому мы начинаем более активно работать в плане внутреннего NPS (Net Promoter Score, индекс чистой поддержки). Это непростая работа, потому что нужно выработать метрики по качеству. Очень серьезный проект