«Конкуренция за доверие клиента очень высока»

Исполнительный вице-президент — начальник Департамента коммуникаций и маркетинга Газпромбанка Анастасия Смирнова в интервью «Деньгам» рассказала о том, как изменение правил игры на российском рынке банковских коммуникаций повлияло на стратегию продвижения банка.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Российская финансовая сфера претерпела существенные изменения за последние два года, как это отразилось на рынке банковских коммуникаций?

— Я бы назвала два главных драйвера масштабных изменений: появление новых каналов коммуникаций и активное развитие новых технологий. Нейросети, искусственный интеллект, большие данные сильно влияют на стратегию и планирование. Мы видим, что изменились и потребности клиентов, и, как следствие, потребительское поведение. Поэтому на первый план выходят способность к адаптации и скорость реакции на изменения, а также гибкие решения. Эти важнейшие на сегодняшний день качества как для бизнеса в целом, так и для блока маркетинга и коммуникаций.

— Уход западных соцсетей и большого числа рекламодателей не мог не сказаться на рынке. Как это повлияло на стратегию Газпромбанка?

— Не все изменения структуры и конъюнктуры рынка связаны с уходом каких-то компаний из России. Например, активное развитие российского e-commerce — это не меньший вызов для классических банков. Впрочем, российский банковский рынок всегда характеризовался высоким уровнем конкуренции — и все ведущие игроки очень хорошо готовы к ее продолжению.

В сознании клиента обычно помещается около пяти банков. При этом, согласно исследованиям, эффективно используются всего лишь два из них. В то же время по телевизору идет реклама сразу около 18 банков.

Вот почему мы непрерывно совершенствуем и обновляем нашу маркетинговую стратегию. Мы сменили нашу креативную рамку еще в прошлом году, а сейчас сместили фокус в сторону поддержки семейных ценностей и традиционных, неагрессивных, но ярких и интересных сюжетов. Наш выбор основан на том, что на сегодняшний день у аудитории преобладает поведение «закрывающейся ракушки», и мы отчетливо видим это в исследованиях: люди «отфильтровывают» негативные и агрессивные призывы к приобретению продукции. В такой ситуации маркетингу нужно проникать внутрь этой «ракушки», завоевывать доверие клиентов, принося им положительные, теплые эмоции.

— Какие маркетинговые инструменты ведут вас к финансовому результату? Что вы делаете, чтобы клиент именно рублем проголосовал за Газпромбанк?

— Внутри банка мы хорошо понимаем, что, прежде чем начинать делить кошелек, надо выиграть борьбу за внимание, ум и сердце. На сегодняшний день наша задача в том, чтобы создавать позитивные впечатления и эмоции у клиентов. Мы должны провести аудиторию через клиентский путь, став «режиссерами впечатлений» и не упустив ни одного этапа: от привлечения внимания до формирования лояльности.

Мы сильно изменили подход уже в прошлогодней рекламной кампании для дебетовой карты с кешбэком, аудитория которой ориентирована на активное использование карты для покупок. До этого Газпромбанк воспринимался в большей степени как сильный, надежный банк для сбережений. А это, согласитесь, другой образ. Нужно было добавить энергии, динамики. Так в нашей цветовой гамме появились дружелюбный оранжевый цвет и яркие амбассадоры, а новый бренд-элемент при этом демонстрирует близость к Газпрому, сохраняя для клиента образ банка как надежного партнера.

То, что выбор был сделан верно, подтвердили итоги кампании: за первый месяц с момента запуска (а это была весна 2022 года) привлечение новых клиентов с дебетовыми картами выросло почти в два с половиной раза в среднем по России и более чем в три раза в Москве. В ноябре 2022 года рекламный ролик Газпромбанка «100% выгодно» был объявлен лучшим среди 112 роликов в категории «Запоминающаяся реклама» по результатам независимого голосования в рамках премии Ipsos Bank Ad Awards. Это знаковая награда, мы ею гордимся.

При этом к нашей рекламной стратегии мы относимся гибко. Считаем, что главное — тонко чувствовать настроение потребителя, вести с ним постоянный диалог, быть в непрерывном контакте с аудиторией с помощью маркетинговых исследований. Сейчас мы видим желание ценить моменты счастья «здесь и сейчас», не откладывая мечты на потом. Эта фундаментальная потребность легла в основу архитектуры нашего бренда в этом году. В креативе мы решили рассказать об этом в жанре современной сказки. Знакомые с детства сюжеты и народная мудрость актуальны всегда, они создают доверие, объединяют и дают ориентир. Поэтому в новой рекламной кампании «Волшебный кешбэк» тональность становится еще более домашней, теплой и семейной, а частью сказочного сюжета с амбассадорами становится жар-птица, которая по сценарию дарит карту с символом своего пера. Мы стремились расширить смысл этого знака — он приносит удачу и выгоду в дом, исполняет мечты. При этом мы демонстрируем уверенность в том, что все можно изменить к лучшему с надежным, стабильным банком-помощником.

— Почему именно Павел Воля и Ляйсан Утяшева были выбраны амбассадорами Газпромбанка?

— Этот выбор — тоже результат тщательных исследований. Мы выяснили, что при использовании гармоничной и красивой пары уровень доверия к рекламному ролику повышается в среднем на 20%, а в аудитории «активных покупателей» — более чем на 50%.

Мы протестировали на роль амбассадоров Газпромбанка более 200 кандидатов — и именно пара Павла Воли и Ляйсан Утяшевой больше всего понравилась респондентам. Мы нашли в лице Ляйсан тот самый женский образ, который вызывает максимальные ассоциации с семейными ценностями. В итоге привлекательность бренда в роликах выросла больше чем на 30%. Мы убедились, что выбранные амбассадоры идеально подходят для новой «семейной» рекламной истории. Впрочем, банк не стоит на месте, и сейчас мы рассматриваем возможность введения нового графического персонажа для различных каналов.

— Как построена оценка эффективности маркетинговых кампаний?

— В маркетинговых коммуникациях мы всегда исходим из принципа измеримости результата. Наши исследования показывают, что с 2019 года заметность бренда в роликах выросла более чем в два раза, достигнув 48% по итогам 2022 года. По темпу прироста спонтанного знания мы входим в тройку лидеров. Это означает, что мы вошли в репертуар выбора потребителя, причем с хорошей скоростью. Значит, мы на правильном пути.

Кратко остановлюсь на итогах прошлого года: мы запустили 12 федеральных рекламных кампаний для наших приоритетных розничных продуктов, донесли наше сообщение до более чем 72 млн человек и привлекли более 1 млн заявок на продукты. В свою очередь, дополнительная поддержка на радио и в наружной рекламе усилила позиции банка в ключевых регионах. В результате мы получили более 680 тыс. новых клиентов, что на 52% больше, чем в предыдущем году.

Мы постоянно думаем над новыми форматами и успешно внедряем их: сейчас готовим масштабный проект с интересной механикой на платформе VK, в рамках которого дадим пользователям возможность поздравлять друг друга подарками внутри соцсети, а также в игровой форме будем мотивировать вести более активный образ жизни.

Повышение эффективности кампаний касается не только творческой части, но и финансовой составляющей. Наши маркетинговые бюджеты существенно меньше, чем у наших конкурентов, но нам удается сохранять и наращивать силу бренда. Этому способствуют как собственное медиапланирование, так и сильная команда. Мы оптимизируем расходы, в частности, за счет переноса многих функций внутрь: у нас собственные отдел исследований, дизайн-студия и студия видеозаписи. Мы сами разрабатываем тактические медиастратегии, ежемесячно проводим мониторинг здоровья бренда, в рамках которого анализируем потребительские настроения, особенности медиапотребления, узнаваемость нашей рекламы и положение Газпромбанка среди конкурентов. Отслеживаем действия пользователей: сколько из них установили приложение, зарегистрировали или совершили любое другое действие, важное для бизнеса. Например, с тех пор как мы начали продвигать мобильное приложение банка, мы привлекли около 800 тыс. авторизаций.

Эти инициативы позволяют нам грамотно управлять нашей эффективностью.

— Как оптимизация затронула работу дизайнеров?

— Сегодня роль дизайна невозможно переоценить — мы встречаем по одежке, и от того, какой будет форма, во многом зависит то, дойдет ли пользователь до содержания и смысла. В нашем банке работает порядка 70 дизайнеров в разных подразделениях. Чтобы улучшить качество контента и сократить время его производства, в 2022 году мы инициировали создание дизайн-сообщества. Помимо абсолютно практических целей — обмена опытом и ресурсами в виде дизайнерских объектов, библиотек, 3D-моделей, построенных процессов,— сообщество решает и стратегическую задачу по консистентному донесению истории бренда во всех каналах.

Среда, предоставляющая возможность творческого роста и обмена идеями в сообществе, играет важную роль в привлечении и удержании талантов.

— Как организованы внутренние и внешние коммуникации Газпромбанка?

— Если говорить о внешних коммуникациях, то мы создали, без преувеличения, настоящее пиар-агентство внутри банка.

Оно занимается комплексным сопровождением всех значимых новостных поводов, как продуктовых, так и b2b, ведь корпоративный бизнес остается одним из основных для Газпромбанка, и ему мы уделяем и намерены в дальнейшем уделять огромное внимание.

Наша пресс-служба подбирает подходящие каналы коммуникации, прогнозирует реакцию, делает так, чтобы о проекте или новости узнали все нужные целевые аудитории. К слову, по итогам 2022 года 98% публикаций о Газпромбанке носили позитивный или нейтральный характер. Недавно мы посчитали и обнаружили, что за последние пару лет дали почти тысячу комментариев в СМИ по разным темам и около сотни полноформатных интервью. В результате мы входим в топ-5 по цитируемости среди российских банков, хотя не гонимся за цитируемостью, а уделяем внимание в первую очередь отработке качественных, интересных задач.

Мы активно работаем и на новых площадках: ведем каналы в Telegram, пишем подкасты, развиваем блоги на Хабре, а недавно для сбора запросов от журналистов завели специальный бот в Telegram. Отмечу финансовый подкаст «Прикладывайте», собравший более 400 тыс. прослушиваний и неоднократно занимавший первые строчки популярных подкаст-сервисов.

Система внутренних коммуникаций за эти четыре года от печатной газеты шагнула к семи диджитал-каналам, а 25 диджитал-проектов для сотрудников суммарно получили свыше 100 тыс. просмотров. У нас сильнейшая на рынке команда — ребята мыслят стратегически и комплексно решают любую задачу. И это видим не только мы, но и отрасль: за пять лет коллеги собрали свыше 30 престижных отраслевых наград от InterComm до WOW!HR.

Но визитной карточкой нашей корпоративной культуры являются сообщество волонтеров ГПБкомандадобра, которое объединяет свыше 1 тыс. неравнодушных людей по всей стране, а также платформа всестороннего развития личности GPB Transform, участниками которой за пять лет стала 21 тыс. человек — три четверти сотрудников банка. Эти инструменты создают особенную атмосферу — мы заботимся о том, чтобы сотрудникам было с нами не только комфортно, но и интересно, чтобы они понимали и разделяли наши ценности, видели в коллегах близких по духу единомышленников. Именно это позволяет выстроить по-настоящему сильную, классную команду.

Отдельно отмечу проект видеоинтервью «Герои в лицах», в рамках которого мы в неформальной обстановке разговариваем с топ-менеджерами не только о работе, но и о жизненных принципах, хобби, увлечениях, путешествиях, и видеоподкаст «Техно.Логично» — это открытый разговор о том, как мы строим цифровую инфраструктуру, развиваем agile, инновации, искусственный интеллект в Газпромбанке.

Как и другие участники рынка, мы понимаем значимость позиционирования банка в сообществе IT. Активная работа SMM и PR-подразделений позволяет привлекать талантливых разработчиков при помощи цифровых и инновационных проектов. Мы участвуем в крупнейших профильных IT-конференциях России, хакатонах, митапах, демонстрируем инновационность и технологии в области искусственного интеллекта через активности на крупных фестивалях и выставках. Мы также ведем блоги на Хабре, в VC, Коде Дурова. Все это повышает узнаваемость и привлекательность Газпромбанка как IT-работодателя, и мы видим, как растут показатели осведомленности профильной аудитории: за последний год с проектом Газпромбанк.Тех взаимодействовало более 15 тыс. IT специалистов.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Какие ценности лежат в основе бренда работодателя? Какие инструменты используются для продвижения?

— Наша корпоративная культура неизменно строится на таких ценностях, как проактивность, открытость, ответственность, участие и внимание к людям, и, конечно, на нашем ценностном предложении работодателя: мы строим цифровую организацию, где в центре инноваций человек. И мы активно транслируем это рынку. Интересными инструментами назову сериал о ценностях «Маршрут построен» и детективную игру для смартфона «Тайна вечных ценностей». Работа с ценностями с использованием различных механик — от марафонов до сериала — позволяет сформировать для всех сотрудников единое смысловое пространство. Рост привлекательности бренда работодателя происходит в том числе и благодаря таким активностям, как digital-спецпроекты «Иронично о важном» и «Дорога к работе мечты», который суммарно прошли свыше 60 тыс. соискателей.

— Как вы видите дальнейшее развитие маркетинговой стратегии банка? Будет ли ребрендинг?

— Наш главный ориентир — потребители, и мы следуем за их ожиданиями, поэтому планы на будущее во многом зависят от наших клиентов и от нашей способности быстро и грамотно реагировать на изменения в поведении аудитории.

Что касается ребрендинга, то, по сути, мы постоянно работаем над изменениями, ищем новые способы оставаться актуальными и уникальными на рынке, добавляем новые элементы, сохраняя близость к материнскому бренду. Замечу, что за последние пять лет восприятие банка внешней аудиторией изменилось. Как и прежде, мы остаемся надежной финансовой организацией, став при этом более открытой и технологичной. Команда коммуникаций и маркетинга также сильно трансформировалась, неизменным остается огромное стремление по-настоящему круто работать и продвигать Газпромбанк вперед.

Татьяна Гордеева