Токены, ОРД и пометки
Что нужно знать предпринимателям Удмуртии о маркировке рекламы
С 1 сентября 2023 года рекламный онлайн-рынок стал более исполнительным. Участников дисциплинировали большие штрафы за отсутствие маркировки согласно новым статьям Кодекса об административных правонарушениях. Требования отмечать рекламные публикации действуют уже более года. Однако, со стороны предпринимателей до сих пор много вопросов по терминологии и механике. Разъясняем, как работает новая система.
С 1 сентября 2022 года любой креатив — информация, выделяющая товар или услугу и мотивирующая к их покупке, должна иметь пометку о рекламе согласно новым требованиям. Кроме того, информация о рекламном размещении должна передаваться в соответствующий реестр данных.
Партнер адвокатского бюро Resident адвокат Андрей Дюкин
Партнер адвокатского бюро Resident адвокат Андрей Дюкин
Те, кто самостоятельно пытаются изучить тему маркировки, могут упустить важные моменты. В новой теме «Ъ-Удмуртия» помог разобраться партнер адвокатского бюро Resident адвокат Андрей Дюкин.
Выйти из тени
Господин Дюкин сообщил, что закон о маркировке рекламы касается всех рекламодателей (физических и юридических лиц), которые размещают рекламу в социальных сетях, поисковых системах, интернет-магазинах, других онлайн-площадках, в том числе, в мессенджерах. Он отметил, что до сентября 2023 года никакой ответственности за неисполнение правил не было. Участникам всей цепочки распространения онлайн-рекламы было дано время адаптироваться и научиться работать в новых условиях. «Требования помечать креативы делают более прозрачной для государства онлайн-часть рекламного рынка. Теперь можно отследить всю цепочку заказов, вывести из тени большой объем финансовых потоков, в том числе у блогеров»,— комментирует адвокат.
Кто есть кто
Под пристальным вниманием Роскомнадзора теперь находятся рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламной системы и рекламных данных. «Рекламодатель — это любое физическое или юридическое лицо, изготовитель или продавец товара или, например, рекламный партнер. Проще говоря, даже девушка, которая дома шьет шарфики и продает их через социальную сеть, заказывая рекламу у блогера, является рекламодателем»,— сообщил Андрей Дюкин.
К рекламораспространителям относятся владельцы сайтов, блогеры, редакции СМИ и другие физические и юридические лица, которые организуют распространение рекламы в интернете.
Оператор рекламной системы — компания, обеспечивающая функционирование рекламной системы. Рекламная система - это один из видов рекламораспространителей, например, Яндекс.Бизнес или VK Реклама.
Оператор рекламных данных (ОРД) — организация, уполномоченная Роскомнадзором собирать данные от участников рынка и передавать их в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). «Только ОРД могут присваивать токены и отправлять данные в ЕРИР. Ни один участник рекламного рынка не имеет доступа к этим функциям»,— отметил Андрей Дюкин.
Про токены, ОРД и головную боль
Токен — это специальная метка рекламы, уникальный буквенно-цифровой ID, который отслеживается надзорными органами. Он присваивается любому рекламному контенту в интернете. Генерировать их может только ОРД.
Роскомнадзор утвердил семь операторов рекламных данных, в их числе подразделения «Сбера», «Яндекса», «ВКонтакте», МТС, Билайн, а также Ozon и компании «Амбердата». Операторы, кроме того, что присваивают токены, владеют специально разработанным программным обеспечением.
Адвокат отметил, что ОРД собирают информацию о рекламных креативах и статистике их показов, проверяют эту информацию и направляют все данные в ЕРИР. По запросу официальных органов ОРД предоставляет информацию, кто с кем заключил договоры, какие суммы прошли по сделкам. Доступ к такой информации есть у Роскомнадзора, Федеральной налоговой службы и Федеральной антимонопольной службы.
До публикации рекламы каждый участник цепочки передает данные о рекламодателе, договор и креативы конкретному оператору рекламных данных. Если рекламодатель делегировал по договору обязанности по маркировке и отчетности рекламораспространителю, допустим, блогеру, то тот, в свою очередь, самостоятельно регистрирует креатив и передает нужные данные в ОРД. После публикации рекламы по своим актам должны отчитаться все участники в течение месяца после публикации, за исключением случая делегирования этой обязанности по договору. То есть за октябрь необходимо отчитаться до конца ноября. Если рекламный креатив регистрировал сам рекламодатель, то и отчитываться по нему обязан он. Необходимо передать данные акта по договору, статистику и суммы по публикациям.
«На самом деле работать можно с любым ОРД, так как задачи, функционал операторов одинаковый, требования к ним со стороны государства тоже. Могут отличаться лишь тарифы. Подавать отчетность необходимо весь период ее размещения, то есть если реклама размещается в течение года, то и отчетность необходимо подавать весь этот период»,— сообщил Андрей Дюкин.
Маркировке не подлежит, рекламодателем не признается
В беседе юрист также отметил: чтобы понять, какая категория креативов может не маркироваться, необходимо понимать, что в законе подразумевается под понятием «реклама». Все посылы в интернете в любом формате — видео, текст, афиша или другая визуальная картинка, которая направлена на привлечение внимания к рекламируемому товару или услуге и их продвижению на рынке, считается рекламой.
Однако, не подлежит маркировке социальная реклама, рассылки по email, sms про собственные товары по базе своих пользователей.
По мнению ФАС России, рекламой также не считается информация о товарах и услугах, размещенная на официальном сайте, страницах или в социальных сетях производителя или продавца без выделения их преимуществ на фоне остальных собственных товаров и услуг. «Вместе с тем, если на собственных ресурсах компания выделяет свои услуги или товар на фоне остальных, привлекая к нему особое внимание, то это считается контентом, подлежащим маркировке»,— подчеркнул Андрей Дюкин.
Нельзя назвать рекламным креативом обзор товаров или услуг разных производителей в видеоролике или посте блогера, если его основной целью не является продвижение их на рынке. «Например, блогер производит обзор японских и других автомобилей и в своем видео отмечает, что все-таки ему японские машины больше понравились. По сути, это нативная реклама, но для ФАС это обзор, потому что блогер не призывает покупать автомобиль конкретной марки»,— разъяснил господин Дюкин. Не подлежит маркировке информация о партнерах, размещенная в специальном разделе сайта без особого выделения какого-либо одного из них.
«Оценка информации на предмет ее отнесения к рекламе осуществляется ФАС России. Совершенно очевидно, что каждый случай будет оцениваться должностным лицом антимонопольной службы отдельно с учетом формата размещения, содержания информации, обстоятельств ее размещения» — сказал собеседник «Ъ-Удмуртия».
В целях безопасности
Возникает резонный вопрос, как обезопасить себя предпринимателям в случае спорных вопросов и непонимания принципов нового закона. Выходом может быть заключение договора с рекламораспространителем, где предприниматель снимет с себя ответственность. «Хочу подчеркнуть, что рекламодателю будет удобнее, если в договорах с рекламораспространителем свою обязанность по предоставлению информации в ОРД он переложит на рекламораспространителя. И, таким образом, снимет с себя всю головную боль на эту тему», — отметил эксперт
Про штрафы
Господин Дюкин отметил, что за рубежом практика маркировки рекламы существует уже более 5 лет и штрафы в России значительно ниже, чем в иностранных государствах.
Однако штрафы за нарушения закона о маркировке для россиян в любом случае внушительные. За некорректные взаимодействия с ЕРИР физлицо заплатит от 10 до 30 тыс. руб., юрлицо — от 200 до 500 тыс. руб., должностное лицо — от 30 до 100 тыс. руб. За неправильную работу с токеном физическое лицо оштрафуют на сумму от 30 до 100 тыс. руб., юрлицо – от 200 до 500 тыс. руб., а должностное лицо – от 100 до 200 тыс. руб. А ОРД при нарушениях могут потерять от 300 до 700 тыс. руб. в случае юрлиц, должностные лица операторов – от 100 до 200 тыс. руб.