|
Торговля с центра поля |
12 декабря 2002 года шведская компания IKEA на пересечении МКАД и Калужского шоссе открыла торгово-развлекательный комплекс "Мега". Он стал не только крупнейшим на тот момент в России, но и символом новой российской шопинг-культуры: розничная торговля пошла по пути развития крупноформатных торгово-развлекательных центров.
Купить и развлечься
До появления в подмосковном поселке Коммунарка "Мега-молла" главными торговыми объектами были "Охотный ряд", ГУМ и ЦУМ, которые не могли претендовать на роль полноценных московских шопинг-центров в силу ограниченности торговых площадей и арендаторских пулов. Несмотря на положительный зарубежный опыт создания крупных моллов, до начала 2000-х годов подобные розничные проекты в России не считались перспективными: внутри МКАД и по его периметру оправданными считались торговые центры площадью 10-20 тыс. кв. м. При этом в расчет зачастую не брались ни место расположения объекта, ни набор арендаторов. В огромном же здании "Меги", прилегающем к уже построенному магазину IKEA, разместился гипермаркет Auchan, 250 различных магазинов, а также развлекательный комплекс, включающий каток, несколько ресторанов и кафе на 3 тыс. человек, кинотеатр с 11 кинозалами и детские игровые комплексы. Площадь торгово-развлекательного центра (его строительство обошлось в $250 млн) составила 150 тыс. кв. м. Такие площади и набор услуг в торговом комплексе эксперты называли излишними, а сам проект "Меги" — рискованным.
Риск, по мнению участников рынка, прежде всего заключался в дислокации "Меги" и в ее ориентации не только на торговлю, но и на семейный досуг и отдых. Оба эти фактора никак не вписывались в концепцию удачного торгового объекта. Считалось, что из-за удаленности от центра Москвы и станций метрополитена в "Мегу" никто не поедет. Кроме того, различные соцопросы показывали, что москвичи в основном посещают торговые центры с практическими целями, наличие развлекательных объектов их не особенно прельщает. Примечательно, что в некоторой рискованности проекта тогда признавались и будущие "якорные" арендаторы "Меги". "Нельзя отрицать, что риск для нас существует,— отмечал тогда генеральный директор группы СВ (сеть 'Техносила') Сергей Липский.— Но он заключается не в том, что мы будем нести убытки, а в том, что прибыль может быть ниже ожидаемой". Впрочем, как показало время, IKEA рисковала не напрасно: уже в день открытия "Меги" на подъездах к ней выстроилась многокилометровая очередь.
Развлечься и купить
По прошествии времени концепция "Меги" была взята на вооружение многими российскими компаниями. Проанализировав успех "Меги", девелоперы поняли, что и выбор места для торгового комплекса, и его проектировка, и пул арендаторов — все это факторы весьма и весьма существенные. Создание торгово-развлекательного центра сегодня не обходится без маркетингового анализа окружающей его местности. Зачастую от его результатов зависит, какой именно площади будет центр и как его нужно спроектировать. На стадии разработки проекта начинает формироваться и пул "якорных" арендаторов. К примеру, в новых жилых районах с высотной застройкой при наличии большого земельного участка имеет смысл строить центры площадью около 60-80 тыс. кв. м, на которых разместятся продуктовый гипермаркет и гипермаркет бытовой техники и электроники. При этом важно, чтобы целевые аудитории у арендаторов совпадали. Иначе говоря, в рамках одного торгцентра вряд ли будет удачным соседство нацеленного на средний класс магазина сетей "Мир" или "М.Видео" и социально ориентированного универсама сетей "Пятерочка" или "Дикси". На стадии разработки проектов девелоперы учитывают и организацию удобных подъездных путей, предусматривают вместительную парковку.
Непременным условием при разработке торгового центра является и наличие фуд-корта. Помимо своего прямого назначения зона питания (приобретения провизии) дает возможность как можно дольше удерживать покупателя в торговом центре, а значит, стимулирует его к совершению новых покупок.
Сегодня более или менее крупный торговый объект не сдается без развлекательной части, включающей в себя кинотеатр, боулинг или зал игровых аттракционов. Опыт "Меги" и других торгцентров, появившихся в 2002-2003 годах, показал, что развлекательная часть в составе комплекса является не просто желательной опцией, а непременной составляющей любого успешного проекта, поскольку позволяет достичь эффекта синергии. Так, покупатель, зашедший в торгцентр с конкретной целью — купить себе новую обувь или одежду, вполне может задержаться в нем и на киносеанс. А зритель, изначально не планировавший покупок, проходя к кинозалу через торговые ряды, вполне может спонтанно что-нибудь купить. На практике эту теорию недавно решила воплотить компания "Формула кино Менеджмент", управляющая одноименной сетью кинотеатров. Для увеличения посещаемости своего двенадцатизального мультиплекса на Можайском шоссе компания решила пристроить к нему торговую галерею. Таким образом в "Формуле кино Менеджмент" рассчитывают решать сразу две задачи: заполнить кинотеатр, привлекая в то же время большее количество покупателей, а также получить доход от сдачи в аренду ритейлерам торговых площадей.
Или большой — или никакой
Совершенствование технологии создания торговых центров привело и к другим немаловажным последствиям, а именно к развитию крупноформатных центров. Большая их часть в течение последних трех лет открывалась в Москве по периметру МКАД и в спальных районах, где еще сохранились большие свободные участки земли под застройку. Наиболее заметными в этом ряду стали "Европарк", два центра "Твой дом", "Л 153", "Фестиваль", "Веймарт-1" и "Веймарт-2".
И хотя после открытия "Меги" ничего крупнее, не считая "Меги-2", построено не было, развитие именно крупного формата (от 60 тыс. кв. м) стало основным направлением в так называемой торговой моде. Для торговых объектов, расположенных на окраинах города или вообще за его пределами, большой формат стал, наверное, единственным эффективным средством для расширения покупательской аудитории.
Между тем девелоперы довольно быстро осознали, что развитие большого формата сопряжено с рядом проблем. Первая — заполнение торгцентра магазинами. Пустые торговые площади девелоперы крупных проектов воспринимают как удар по своему имиджу. Поэтому сегодня им приходится идти на различные уступки, чтобы заполнить существующие площади. Так, стало уже тенденцией, что во вновь открывающихся центрах арендная ставка становится все ниже. При этом девелопер вынужден закладывать в проект большие сроки окупаемости. Если еще два-три года назад они составляли три--пять лет, то сегодня могут доходить до восьми лет.
Однако большой выбор магазинов — это еще не гарантия успеха. Важное условие — их качественность, а также наличие одного или нескольких ярких арендаторов, ради которых потребитель готов добираться в торговый центр из другого района. К примеру, в "Фестивале", находящемся на юго-западе столицы, таким арендатором стал магазин известной британской сети Marks & Spencer, в люблинском "Л 153" — гипермаркет Auchan. А компания "Мосрыбхоз", строящая на проспекте Андропова торгово-офисный центр, еще на стадии разработки проекта начала вести переговоры сразу с двумя знаковыми ритейлерами — немецкой сетью гипермаркетов Real (входит в Metro Group) и финской Stockmann.
Мода на большой формат спровоцировала и расширение торговых центров, построенных в советские времена или в середине 1990-х годов. Пока эта тенденция наметилась только в Москве, где розничный рынок близок к насыщению и уже сегодня намечается дефицит свободных перспективных участков под застройку. Весной этого года перестраивать и расширять начали некогда самый большой универмаг в СССР — "Москва" на Ленинском проспекте, считавшийся в 1960-х годах эталонным предприятием советской торговли. Собственник универмага — международная General Investment Group — задумал расширить торговую площадь "Москвы" с 8,5 тыс. кв. м до 70 тыс. кв. м, из которых около 60 тыс. кв. м будут торговыми. По словам гендиректора универмага Дмитрия Ульяницкого, концепция новой "Москвы" будет включать в себя не только торговую зону, но и развлекательный центр с двумя кинозалами, боулингом и фуд-кортом. В августе этого года началось и возведение второй очереди ТЦ "Семеновский" (принадлежит японской корпорации "Санъэй") на востоке Москвы. Построенный в 1997 году, он задумывался как универмаг районного уровня, площадь его составила 9 тыс. кв. м. Расширение торгцентра подразумевает преобразование "Семеновского" в торгово-развлекательный комплекс площадью более 30 тыс. кв. м и парковкой площадью 11 тыс. кв. м. В нем также появятся фуд-корт, рестораны, кинотеатр и продуктовый гипермаркет.
Впрочем, увеличение площадей универмагов и торгцентров, построенных более пяти лет назад,— это не столько дань моде, сколько единственная возможность сохранить свои позиции на конкурентном поле розничного рынка Москвы. Дело в том, что, согласно генеральному плану застройки Москвы до 2020 года, после вывода промзон, расположенных рядом с третьим транспортным кольцом, освободившиеся земельные участки (примерно 2 млн кв. м) планируется отдать под открытие торговых и офисных центров. И строительство это уже началось. Под крупные торгово-офисные центры отведены площади часового завода "Слава", находящегося возле Белорусского вокзала, станкостроительного завода имени Орджоникидзе близ Ленинского проспекта и Первого хладокомбината на Верхней Красносельской улице. Конкурировать с подобными объектами смогут лишь магазины, сопоставимые с ними по масштабам и ассортименту. "Кроме того, не стоит забывать, что за прошедшие три-пять лет у жителей столицы существенно изменилось представление о том, что такое торговый комплекс,— говорит аналитик ИК 'Финам' Владислав Кочетков.— Сегодня они должны являться не только местом, где совершаются покупки, но и вообще местом проведения свободного времени, своеобразным досуговым центром. По мере развития крупных торгово-развлекательных центров в российских городах-миллионниках и областных центрах, я думаю, эта тенденция продолжится. В перспективе все существенные торговые проекты будут реализовываться в большом формате и включать в себя развлекательную часть".
ДМИТРИЙ КРЯЖЕВ