|
Конференц-залп |
Проведение разного рода конференций сейчас крайне привлекательный бизнес. По словам экспертов, можно за $10-15 тыс. организовать не слишком крупную конференцию и получить с этого до $50 тыс. дохода, то есть рентабельность измеряется сотнями процентов. Вместе с тем, похоже, со сверхприбылями здесь скоро будет покончено, по крайней мере в тех случаях, когда качество конференции не отвечает суммам, отданным за участие в ней.
Форматы общения
Мероприятие, на которое компании и прочие структуры посылают своих сотрудников набираться ума-разума, платя за это устроителям, и где устроители, в свою очередь, организуют выступления маститых рассказчиков (спикеров), может называться семинаром или конференцией.
Разница между ними достаточно зыбка. Некоторые специалисты говорят, что семинар — это маленькая конференция, где просто "дым пожиже и труба пониже", то есть калибр спикеров и участников помельче; другие считают, что конференция в отличие от семинара не носит исключительно образовательного характера; третьи полагают, что семинар — это просто презентация какого-то продукта.
От формата мероприятия зависит и возможность привлечения спонсоров — компаний, которые предлагают собранной в зале целевой аудитории какие-то товары или услуги, покупая у организаторов время выступления или спонсорский пакет. Семинары спонсоров интересуют в меньшей степени, чем конференции.
Наталья Атяшева, гендиректор AH Conferences: От семинаров мы в свое время отказались, поскольку там почти нет спонсорской части. То есть люди участвуют те же, затраты на проведение семинаров те же, а прибыли существенно меньше.
Собственно, нас конференции тоже интересуют по причине их прибыльности. Итак, что заставляет компании посылать на конференции сотрудников и платить за каждого от $300 до $2 тыс. в день?
Аркадий Пасерба, партнер компании "МАГ Консалтинг": Зачем посещают эти конференции, семинары? Одной из главных причин я считаю возросшую тягу к квазиобразованию и "выхватыванию словес". Очень многие менеджеры — кадровики, логисты, директора по продажам — не получили профессионального образования, в ряде случаев его и негде было получить. Они не хотят или не могут читать умные толстые книги и не могут совмещать работу со стационарным профобучением. За два-три дня, что идет конференция, они поднаберутся умных слов-терминов и потом будут общаться с клиентами или коллегами "как взрослые". А если повезет, то заодно отловят и несколько интересных идей.
Другими стимулами к участию в конференциях принято считать неформальное общение с коллегами, а также возможность задать вопросы приглашенным спикерам — признанным авторитетам в той или иной области.
Содержательная часть конференции, понятно, зависит от того, каковы были приоритеты у компании-организатора. К примеру, фишкой конференций, устраиваемых "Росбизнесконсалтингом" (РБК), можно назвать вывоз участников за пределы России (Чехия, ЮАР, Гонконг и т. д.). Конечно, конференции для РБК — не основная статья доходов и даже не отдельный бизнес, скорее тут можно говорить об имиджевом направлении. Тем не менее оно приносит прибыль.
Темы для выездных конференций РБК подбирает самые общие, поэтому пригласить в какую-нибудь теплую страну можно кого угодно — губернатора, таможенного чиновника, менеджера крупного или среднего банка. Последняя конференция от РБК состоялась в Кейптауне (ЮАР). Участие в ней обошлось слушателям в среднем в $5,5 тыс. ($4 тыс.— перелет бизнес-классом, $1,5 тыс.— собственно конференция). Кстати, некоторых чиновников и журналистов РБК возит на свои конференции бесплатно.
Крупных проектов, связанных с российскими инвестициями, в ЮАР пока не так уж много, и вряд ли в обозримом будущем российские финансисты организуют на юге Африки инвестиционный бум. Зато участники конференции могли позагорать, выпить пива, насладиться экзотикой и общением друг с другом. Между прочим, многие российские официальные форумы (таких, как "Кубань-2005", к примеру) устраиваются на курортах, что, надо полагать, способствует высокой явке участников.
Наталия Климова, директор по корпоративным отношениям и стратегическим коммуникациям РБК, тем не менее считает, что качество конференции может пострадать, если участников будет слишком много: Чем больше участников конференции, тем более плоскими будут выступления спикеров. Один и тот же спикер, к примеру, на форуме в Давосе может говорить какие-то общие, очень дипломатичные фразы, а на менее пафосном форуме его выступление окажется очень ярким и содержательным. К тому же очень сложно угодить всем участникам форума, если их количество становится критическим. Я считаю, что участников должно быть не более 300.
Большинство конференций проводится все же не за границей, а в Москве или Санкт-Петербурге. Для этих целей снимаются зал и ресторан в более или менее престижной гостинице, как то: "Балчуг Кемпински", "Гостиный двор", Ararat Park Hyatt, Marriott Grand Hotel, "Золотое кольцо".
Елена Лагутина, директор по развитию бизнеса компании ITE: Оторвать человека от суеты, от Москвы — в этом что-то есть. Но времена, когда участники собирались исключительно для того, чтобы пообщаться за накрытым столом и посмотреть достопримечательности, постепенно уходят в прошлое. Сегодня люди собираются именно на конференцию, они хотят видеть конкретного спикера и задавать ему вопросы. В любом случае необходим баланс между содержательной и развлекательной частями конференций.
Раньше ITE занималась разного рода отраслевыми выставками. Но организация конференций рядом с выставочными модулями оказалась очень выгодным делом. Сейчас компания ITE имеет офисы в 11 странах и проводит 200 международных выставок и конференций в год (50 — в России). При этом на них обсуждаются, опять же, самые общие вопросы, чтобы привлечь как можно больше клиентов.
А вот, к примеру, компания BBPG, напротив, специализируется на конференциях узкой тематики (в частности, по проблемам ресторанного бизнеса и ритейла) и чиновников своим вниманием не балует, приглашая на свои мероприятия исключительно представителей бизнеса. Такой отраслевой подход гендиректор компании BBPG Алексей Филатов объясняет тем, что были выбраны самые динамично развивающиеся сферы бизнеса.
Другой крупный оператор рынка — газета "Ведомости", она занялась организацией конференций в 2000 году, то есть уже через год после открытия издания. Как и РБК, "Ведомости" использовали наработанную базу данных и свои отношения с ньюсмейкерами, партнерами и т. д. И, как и в случае с РБК, темы конференций "Ведомостей" достаточно общие. К примеру, на одной из последних речь шла о приобретении российскими компаниями активов за рубежом.
"Ведомости" выделили два сегмента конференций — "бизнес" и "премиум". В бизнес-сегменте средняя цена входного билета (стоимость одного дня) — $600. Участие в конференции из премиум-сегмента, рассчитанного на первых лиц ведущих компаний, обходится в сумму около $2 тыс. Смысл этого участия, как водится, не в возможности обсудить проблемы с коллегами, а в возможности пообщаться с первыми лицами крупных компаний или важными чиновниками.
Стоит также отметить, что спонсорские пакеты стоят во всех конференц-компаниях намного дороже обычного участия — до $20 тыс. В зависимости от суммы, отданной спонсором ("весовая категория", конечно, тоже имеет значение), его представитель может выступить перед аудиторией с докладом или презентацией в более или менее "правильное" время. Общеизвестно, что вступительное слово на открытии конференции и выступление в ее начале аудитория воспринимает с большей готовностью, нежели послеобеденную лекцию, с которой самые нетерпеливые слушатели могут и сбежать.
Начальная школа
Одной из главных проблем конференций операторы рынка называют отсутствие у выступающих ораторских данных, а также наличие "тупой", лобовой рекламы в спонсорских текстах. В этом случае участники начинают скучать, а конференция превращается в презентацию или партсобрание.
В "Ведомостях" говорят, что высокая стоимость участия в организуемых изданием конференциях определяется как раз их качеством. Екатерина Сон, директор по развитию бизнеса газеты "Ведомости": Вы не можете выступить на нашей конференции только лишь потому, что стали ее спонсором. Прежде всего ваше мнение и опыт должны быть интересны и практически применимы для участников рынка.
Таким образом, организатор конференции как бы гарантирует качество ее содержания. Тем не менее люди, часто бывающие на различных форумах, отмечают, что их ожидания редко когда полностью совпадают с тем, что они получают в итоге.
Аркадий Пасерба: Я в своей практике посетил немало конференций и семинаров и только раз видел тщательную проверку качества выступления спикера организаторами конференции. На ежегодном форуме компании Microsoft Business Solutions в Москве нашему клиенту (одному из директоров группы "Проф-медиа") предложили провести репетицию его презентации. И лишь после того, как это выступление было одобрено организаторами, топ-менеджер получил возможность выступить. И это при том, что наша компания была одним из серьезных спонсоров этого форума.
Компания BBPG, по словам ее руководителей, вообще выносит выступления спонсоров за рамки основной программы.
Алексей Филатов: В официальной части нашей конференции нет рекламы, спонсоры там не работают. Обычно они предлагают участникам конференции оборудование, продукты питания, IT-решения, услуги (к примеру, услуги кадровых агентств).
Вообще, принимать решение относительно участия в той или иной конференции нужно так же взвешенно, как если бы вы отдавали ребенка в школу. Стоит смотреть не только на тех, кто там преподает, но и на тех, кто там учится. То есть внимательно изучать не только список спикеров, но и список участников, а также делать выводы в том случае, если этот список по мере приближения конференции меняется более чем наполовину. Можно также задавать тестовые вопросы тем, кто предлагает вам участие, и по реакции специалиста, по времени этой реакции судить о том, насколько качественную услугу вам окажут.
Вышколенные специалисты, которые могут ответить на все вопросы клиента, сегодня есть в любой успешной компании, торгующей тем или иным товаром. Но многим нынешним операторам конференц-рынка пришлось постигать его специфику самостоятельно и самостоятельно же обучать свой персонал, поскольку еще пять лет назад этого бизнеса в России практически не существовало.
Наталья Атяшева: Наш конвейер устроен так: один специалист, к примеру, занимается только тем, что сидит на телефоне и продает спонсорские пакеты, другой вызывает спикеров, третий договаривается с прессой по поводу ее участия в конференциях и размещения рекламных модулей, четвертый работает исключительно с клиентами — потенциальными участниками конференции. Специалистов в этой области никто в России не готовил. Поэтому кадровая проблема первое время была для нас весьма актуальной. Многие из тех, кто сейчас работает в AH Conferences,— бывшие журналисты. В этом контексте обнаружилась одна любопытная закономерность при выборе тем конференций: как оказалось, все, что интересно журналисту, далеко не всегда интересует профессионала какого-нибудь рынка. Даже самые горячие темы публикаций, как правило, не становятся темами конференций. Очередную тему мы выбираем обычно путем опроса менеджеров. К примеру, если мы хотим собрать людей на конференцию по проблемам IT на транспорте, наш специалист просто обзванивает "Аэрофлот", РЖД, другие транспортные компании, чтобы узнать, о чем именно они хотели бы поговорить.
В компании BBPG тоже полагают, что пресса отстает от профессиональных участников рынка. А вот сотрудники одного из крупнейших операторов конференц-рынка в России, лондонского Института Адама Смита, черпают темы именно в деловых журналах, в том числе и российских, где, по их словам, описываются развивающиеся рынки и рыночная активность.
Луиза Обадиа, управляющий директор Adam Smith Conferences (AMC; структурное подразделение института, выделенное как самостоятельный бизнес), заявила "Деньгам", что перед тем, как объявить тему конференции, компания проводит большой объем исследований по соответствующей тематике. Один день конференции стоит в Adam Smith Conferences около $1 тыс., мероприятия рассчитаны на два или четыре дня.
Компания AMC вышла на российский рынок в 1993 году в качестве консультанта российского правительства. Все мероприятия института, как и у крупных российских конференц-компаний, запланированы на год вперед. Надо сказать, что некоторые российские эксперты упрекают англичан в излишнем академизме и плохом знании реалий российского бизнеса, вследствие чего не все их конференции получаются содержательными.
Помимо плановости мероприятий и компетентности сотрудников визитной карточкой конференц-компании является способ общения с клиентом. Операторы рынка практически в один голос говорят о том, что не следует соглашаться участвовать в конференции, если предложение поступило в электронный почтовый ящик в виде рассылки. Подобные электронные письма — самый популярный в России вид спама. Как правило, в таком предложении указываются только контактные телефоны, но ничего не говорится о том, кто мероприятие организует. Рассылкой заказанного текста за почти символическую сумму (до $1 тыс.) занимаются мелкие компании, использующие для этого свои базы данных. Заказчиком выступает обычно фирма, которая либо только что вышла на рынок и не хочет использовать директ-мейл, либо не имеет собственной базы. Впрочем, у новоиспеченного организатора конференций такая база может и иметься.
Наталья Атяшева: Допустим, мы хотим организовать очередную конференцию по проблемам логистики. Это одна из самых популярных в последнее время тем, потребность в получении знаний в этом секторе достаточно велика, и желающих участвовать в конференции будет много. В тематической базе данных есть около 3 тыс. компаний, так или иначе связанных с логистикой, значит, на конференцию придут человек 150.
Наш бизнес очень технологичен, каждый специалист играет в нем очень важную роль. И вот представим себе, что из компании уходит проджект-менеджер, отвечавший за это направление, и уводит с собой упомянутую базу данных и наработанные связи. Понятно, что это серьезная потеря. Поэтому нами и была выстроена цепочка, в которой влияние проджект-менеджера на процесс сведено к минимуму.
Рентабельно пообщаться
Бизнес по организации конференций не требует больших капитальных затрат, стартовать на этом рынке можно с суммой порядка $50 тыс. Офис уместится в одну комнату, достаточно будет трех-четырех сотрудников; поставил мини-АТС, купил пару компьютеров, набил базу — и вперед. Аренда помещения для конференции в более или менее приличной гостинице вместе с обедом или фуршетом обойдется в $3-10 тыс. То есть общие расходы на организацию одной конференции могут составить $15 тыс. А собранная с участников сумма — $50-55 тыс. (двухдневная конференция примерно c 50 участниками).
При таком раскладе неудивительно, что последние четыре года количество игроков конференц-рынка бурно растет (на это обстоятельство указывает, к примеру, AMC). Однако солидных операторов на нем немного. Стоит также отметить, что этот бизнес довольно активно продается вместе с базами данных и обученными сотрудниками, при этом фигурируют суммы до $500 тыс. Любопытно, что обычно при заключении сделки покупатель ставит условие продавцу больше не заниматься конференц-бизнесом определенной специализации, это требование записывается в договор.
Екатерина Сон: В России оборот рынка бизнес-конференций может составлять около $20 млн в год. Три-четыре лидера имеют на нем долю около 60%. Мы, например, проводим около 30 конференций в год, годовой оборот нашего конференц-подразделения — более $3 млн, маржа — более 30%.
Мне кажется, конференц-рынок в России миновал стадию стихийного развития. В целом он сейчас вполне четко структурирован, его можно поделить на сегменты и в каждом сегменте выделить одного-двух лидеров. Из-за того, что барьеры на вход низкие, а влияние регуляторов минимально, рынок будет продолжать расти — как за счет абсолютно новых игроков, так и за счет крупных компаний, диверсифицирующих свой бизнес. Если же брать сегмент бизнес-конференций, ориентированных на корпоративных участников, служащих целям развития бизнеса компании, а не улучшения навыков конкретного человека, то я бы сказала, что их стало больше. Пришли новые компании, в том числе с западными акционерами. Конкуренция обостряется.
Почти все эксперты конференц-рынка оценивают его емкость примерно в $20 млн и, исходя из собственного опыта, говорят о потенциале в $40 млн в ближайшей перспективе. А вот мнения относительно рентабельности разнятся, хотя она в любом случае получается весьма высокой. К примеру, в компании BBPG рентабельность оценили в 40-70%, в РБК назвали цифру 50%. При этом было упомянуто, что некоторые обстоятельства (такие, как приглашение на конференцию в качестве докладчиков ньюсмейкеров масштаба Гельмута Коля или Билла Клинтона, поднимающее цену входного билета до $2-3 тыс.) могут обеспечить рентабельность более 100%.
Тенденцией на конференц-рынке в обозримом будущем наверняка станет движение крупных московских операторов в регионы.
Елена Лагутина: В Москве сейчас тесно всему бизнесу — тому же ритейлу, к примеру. Поэтому перспективы выхода в провинцию, в регионы я оцениваю оптимистически, наш бизнес сейчас на подъеме. Конечно, можно тех же регионалов приглашать на конференции в Москву, но фактор дополнительных расходов на переезд и размещение в столичных гостиницах я считаю существенным.
Таким образом, получается, что рынок конференций сейчас один из самых быстрорастущих в России. И к упомянутому потолку в $40 млн он подойдет довольно быстро — тогда на нем и определятся формы конкурентной борьбы. Пока очевидно, что главных средств ведения этой борьбы будет как минимум три: сравнимое качество за меньшую цену (демпинг), массированная реклама и вышколенная армия сотрудников.
ВАЛЕРИЙ ПАВЛОВ
подписи
Наталья Атяшева, гендиректор AH Conferences: "Специалистов по конференциям в России никто не готовил"
Алексей Филатов, гендиректор компании BBPG: "Стоит смотреть не только на тех, кто преподает, но и на тех, кто учится"