Едва ли не самыми громкими скандалами в уходящем году стали споры из-за торговых марок, принадлежащих предприятиям пищевой промышленности. Поводом для разбирательств чаще всего становились брэнды, появившиеся еще в советские времена. Нередко в результате таких конфликтов брэнд терял свою ценность и уходил с рынка.
В 2000 году ЗАО "Московский завод плавленых сыров 'Карат'" добилось регистрации монопольных прав на производство сыра под марками "Дружба" и "Янтарь", которые в Союзе выпускало около 200 молочных заводов. После этого завод стал рассылать всем предприятиям, выпускающим популярные сырки, уведомления о своих правах на эти брэнды. Среди компаний, получивших такое письмо, оказался завод "Петмол", который реализовал сыры "Дружба" и "Янтарь" с 1966 года. "Многие советские предприятия использовали эти брэнды по техническим условиям, которые централизованно разрабатывались в советские времена. У нас есть свое утвержденное ТУ, по которому мы работаем уже около 40 лет", — рассказали Ъ в юридическом отделе компании "Петмол". В настоящий момент "Карат" подал заявления в территориальные управления ФАС на целый ряд российских компаний, в которых просит пресечь производство ими якобы контрафактной продукции.
Другой многолетний скандал касается водочного брэнда "Гжелка", за обладание которым уже несколько лет борются два крупнейших производителя: калужская ТПГ "Кристалл" и петербургский ЛВЗ "Ливиз". Товарный знак "Гжелка" был зарегистрирован ЛВЗ "Кристалл" в 1993 году и позже продан одноименной торгово-промышленной группе (ТПГ), подконтрольной Сергею Зивенко. В 2003 году Александр Сабадаш, владелец ЛВЗ "Ливиз", вступил в борьбу за товарный знак, купив ООО "Гжель", обладающее авторскими правами на изображение "птицы Гжель". Затем в мае этого года "Ливиз" зарегистрировал "свой" товарный знак "Гжелка" в Роспатенте. Не сумев поделить брэнд, "Ливиз" и ТПГ "Кристалл" обратились в суд, и после длительной тяжбы в мае этого года по решению Роспатента оба производителя получили права собственности на товарный знак "Гжелка".
Еще одной причиной для начала судебных разбирательств на почве брэнда становится схожесть до степени смешения упаковок продукции прямых конкурентов или бывших партнеров по бизнесу. Это приводит к размыванию индивидуальности брэнда и в конечном итоге запутывает потребителя, который не всегда может увидеть разницу между похожими упаковками. Один из таких скандалов разгорелся на рынке фасованных круп летом этого года. Торговая марка для фасованных круп "Нэкстра" от компании "Ангстрем" была выведена на рынок в 2001 году, в ее разработку было вложено около $1 млн. Через некоторое время пути учредителей "Ангстрема" разошлись. Виктор Козырев, один из совладельцев "Ангстрема", создал компанию "Агроальянс", после чего возник спор о правах на "Нэкстру". В 2004 году, когда "Ангстрем" прекратил выпуск "Нэкстры", "Агроальянс" начал выпуск своей собственной фасованной крупы под таким же брэндом. "Ангстрему", однако, это не понравилось, и компания обратилась с жалобой в Палату по патентным спорам.
Другое разбирательство по поводу копирования упаковок началось осенью 2004 года среди компаний, работающих на рынке чая. Компания "Май" приступила к выпуску чая под брэндом "Гита". ООО "Орими-трейд", владеющее правами на комбинированный товарный знак "Принцесса Гита", в июле 2005 года подала на "обидчиков" заявление в теруправление ФАС с просьбой признать действия "Мая" недобросовестной конкуренцией. 10 ноября петербургский офис ФАС предписал "Маю" в месячный срок прекратить производство и отпуск чая в упаковках, сходных с упаковками ООО "Орими-трейд". В компании "Май" спокойно отнеслись к решению регулирующего ведомства. "Мы обратились в Генеральную прокуратуру РФ с просьбой дать правовую оценку решениям ТУ ФАС. Кроме того, мы в судебном порядке обжалуем решение ТУ ФАС немедленно после получения соответствующих документов", — заявил Павел Исаев, директор по связям с общественностью компании "Май".
Результаты таких разбирательств сильнее всего вредят самому брэнду, так как в пылу "военных действий" враждующие стороны перестают вкладывать деньги в рекламу и маркетинг, возможно, "чужой" марки. Как результат, потребитель о ней забывает и спорный брэнд практически исчезает с рынка. Например, в конце 2003 года "Гжелка", по данным исследовательской компании "Бизнес-аналитика", была самой популярной водкой в России, занимая 5,5% рынка в стоимостном выражении. В конце же 2004 года, когда судебные разбирательства были уже в самом разгаре, известный брэнд уступил первенство "Флагману". В начале этого года "Гжелка" опустилась на непривычное для себя четвертое место (2,6%), пропустив вперед "Флагман", "Путинку" и "Русский размер". Похожая ситуация складывается и вокруг других конфликтных брэндов.
По мнению экспертов рынка, количество споров за товарные знаки в ближайшие годы будет только расти. "После кризиса 1998 года количество импортируемых в страну продуктов начало снижаться, стали появляться собственные пельмени и майонезы под марками российских компаний, вроде 'Талосто', 'Петросоюза', 'Орими-трейда', 'Балтики'", — говорит Виктор Станковский, директор петербургского офиса юридической фирмы "Городисский и партнеры". По его мнению, именно активное развитие предприятий "пищевки" приводит к тому, что в этой сфере чаще всего возникают споры из-за брэндов. "У кого-то получается реклама, у кого-то нет, кто-то сделал удачный слоган, а конкурент теряет рынок, в результате начинается борьба за выживание. Можно сказать, что раньше мы занимались в основном регистрацией знаков. Сегодня же большая часть наших клиентов стремится защитить свою интеллектуальную собственность: знаки, слоганы, упаковки", — отмечает господин Станковский.
МАРИЯ ШЕВЧЕНКО
"При захвате брэнда наиболее популярна стратегия плагиата"
Александр Еременко, управляющий партнер BrandLab:
— Число разбирательств вокруг торговых марок увеличивается пропорционально росту их
количества. Брэнды становятся ключевым активом компаний, приносящим ощутимую прибыль. Наиболее высока ценность торговых марок среди товаров ширпотреба, поскольку их качество и свойства у конкурирующих производителей практически одинаковы. Ведь большинство потребителей не может с закрытыми глазами и лишь по вкусовым свойствам определить марку пива, молока или водки. Чтобы выделить на полке свою продукцию, необходимо подчеркнуть ее достоинства, сделать как можно более запоминающейся. Для этого и создаются брэнды, слоганы или упаковки, которые позволяют выделить продукцию среди множества аналогичных товаров. В результате прежде всего в этой категории идет война не товаров, а именно брэндов. Захват марок имеет, как правило, несколько причин и сценариев. Первая — экономическая: за короткий промежуток времени воспользоваться чужими результатами труда. Так, российская компания "Торн" выпустила зубную пасту "Кедровый бальзам", сильно напоминающую "Лесной бальзам" екатеринбургской "Калины". Стартовые продажи "нового" варианта всем знакомой пасты были довольно высоки. Вторая причина — политическая, обыкновенно месть конкуренту. Например, исторический конфликт между "Калиной" и казанским "Нефис-косметик" (Bimax — Trimax, "Маленькая фея" — "Миленькая фея"). Здесь дело скорее во взаимной неприязни двух отечественных гигантов, ведь оба неплохо справляются с задачами строительства собственных брэндов.
При захвате брэнда наиболее популярна стратегия плагиата. Возможно, плагиатор не сможет захватить марку-оригинал, но воспользоваться ее плодами все же иногда получается. Другой, не менее популярный вариант — оспорить права на торговую марку в суде. Им пользуются, как правило, те компании, которые исторически как-то связаны с брэндом.
Стоит отметить, что на сегодняшний день предметами спора являются только дорогие торговые марки, стоимостью от $1 млн. Поэтому затраты на судебные тяжбы могут доходить до нескольких десятков тысяч долларов. Однако ни один потребительский брэнд от конфликтов не выигрывает.
"Государство иногда вмешивается в конфликт как игрок бизнеса"
Вадим Усков, владелец ЗАО "Юридическая фирма "Усков и Партнеры":
— Причин начала конфликтов бывает несколько. Первая — это внутренние конфликты между отцами-основателями. К сожалению, при создании бизнеса у нас не принято обсуждать, у кого из партнеров останется брэнд после "развода". Кроме того, многие наступают на грабли равных долей акций 50 на 50. Вторая причина — увеличилась доля недобросовестной конкуренции. Кроме того, становится "доброй" традицией искать бреши в юридической защите брэндов конкурента, чтобы нанести удар поизящнее и побольнее. Третья причина — вмешательство государства как игрока бизнеса. К сожалению, на водочном рынке государство не только определяет правила игры и следит за их соблюдением, но и активно играет.
В отличие от многих других конфликтов войны за брэнд всегда публичны и являются объектом пристального внимания потребителей. Но в таких боях нет победителя, так как уже в следующей судебной инстанции все может поменяться местами. В то же время за время войн брэнды слабеют. Как только происходит спор, как только он выходит на страницы газет, люди начинают сомневаться в правильности своих отношений с этим брэндом. Этот негативный эффект усиливается ударами по оптовикам и рознице. Ведь им гораздо выгоднее переключиться на альтернативный брэнд.В то же время решать дело "полюбовным" договором пока умеют очень мало бизнесменов. Как правило, это случается в конфликтах, где не замешаны большие деньги. Примером может служить мировое соглашение между "Балтимором" и Олегом Тиньковым относительно кетчупа "Красна Дарья". Тиньков затеял спор, хотя не производил и не производит кетчупы, красиво провел PR-кампанию, а затем вместе с "Балтимором" объявил о мировом соглашении.
Между тем спорный брэнд теряет свою стоимость с каждой публикацией о споре. Сами судебные расходы в масштабе его стоимости относительно невелики: услуги адвокатов составляют около $2-10 тыс. за каждую инстанцию. При этом хорошая торговая марка стоить до нескольких миллионов долларов.