Дискаунтеры обновляют форму

Пока ритейлеры, развивающие форматы гипермаркетов и супермаркетов, сталкиваются с падением числа покупателей, торговые сети дискаунтеров наращивают планы по развитию. В этот сегмент активно заходят новые региональные игроки, однако федеральные ритейлеры не уступают позиций. В условиях усилившейся борьбы за покупателей дискаунтеры начинают конкурировать не только основным своим преимуществом в виде низких цен, но и уникальными концепциями, предлагающими посетителям эксклюзивный ассортимент и другие функции.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Развитие формата дискаунтеров набирает обороты. По данным NielsenIQ, в структуре розничных продаж на офлайн-рынке в 2023 году на них приходится почти две трети, или 64%, товарооборота. На этом фоне растет и количество таких магазинов. В «Infoline-Аналитике» подсчитали, что за семь месяцев 2023 года число дискаунтеров FMCG-сетей увеличилось более чем на 2 тыс., а торговые площади — на 890,7 тыс. кв. м.

По оценке аналитиков, доля этого формата уже превышает 62%. На этом фоне доля гипермаркетов и супермаркетов продолжает сокращаться — на 0,6 процентного пункта (п. п.), до 15,7%, и на 0,4 п. п., до 9,4%: «гиганты» сталкиваются с медленным восстановлением посещаемости торговых центров, усилением конкуренции со стороны магазинов малых форматов и онлайн-ритейлеров.

Мягкая сила

Исторически в России к «мягким» дискаунтерам относились сети, которые сейчас позиционируются как магазины «у дома». Это сети «Пятерочка», «Дикси», «Магнит», «Монетка», «Верный», объясняет гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. Несмотря на то что «мягкие» дискаунтеры, как и «жесткие», ориентированы на предложение низкой цены, определяющее отличие между форматами состоит в моделях ценообразования, добавляет эксперт.

Если для «мягких» дискаунтеров характерно использование высокой доли промо, то «жесткие» используют модель единой низкой цены, или every day low price. Кроме того, «мягкие» дискаунтеры предлагают более широкий ассортимент продукции — в среднем около 5 тыс. SKU, тогда как для «жестких» эта планка составляет примерно 1 тыс.

При этом стереотипное представление о том, что дискаунтер представляет собой магазин с низким качеством инфраструктуры и сервиса, экономией на качестве и оборудовании, уходит в прошлое, говорят в X5 Group, развивающей сеть магазинов с низкими ценами «Чижик». Вместо магазинов-складов набирают популярность современные дискаунтеры с рациональным подходом к цене и качеству товаров, работающие с издержками не в ущерб покупательскому опыту, отмечают в сети.

По словам Михаила Бурмистрова, трансформация формата «жестких» дискаунтеров происходит в России примерно по тем же лекалам, что и в Европе: от низкотехнологичных, аскетичных сетей, как «Светофор», к таким игрокам, как «Чижик», «Победа», «Находка», которые работают над поддержанием постоянной ассортиментной матрицы и занимаются разработкой собственных торговых марок.

Партнер в сервисе по организации торгового пространства «Про.Сторы» Ирина Болотова соглашается, что подходы к открытию магазинов формата дискаунтера у российских ритейлеров меняются. «Раньше для размещения таких магазинов были популярны локации типа С, то есть склады, ангары, расположенные на периферии города. А сейчас ритейлеры идут все ближе к покупателю и открывают дискаунтеры даже в спальных районах, в местах массового проживания людей»,— объясняет эксперт.

Например, «Магнит» позиционирует новую сеть «Первый выбор», или В1, как «фреш»-дискаунтер, поэтому выбирает локации внутри жилых кварталов и небольших региональных центров торговли, поясняет директор формата дискаунтер розничной сети «Магнит» Анжела Рябова. В то же время, добавляет госпожа Рябова, ритейлер продолжает развивать и сеть «мягких» дискаунтеров «Моя цена», что позволяет компании охватить больше покупательских миссий.

В X5 Group отмечают, что при выборе локаций для расширения сети «Чижик» смотрят не только на сами помещения, но и на количество многоквартирных домов в округе и других продуктовых магазинов.

Многообразие концепций

Не только крупные федеральные ритейлеры, как X5 Group и «Магнит», но и региональные сети построили заметные по размерам бизнеса сети дискаунтеров, которые доказали свою конкурентоспособность, отмечает Михаил Бурмистров. Среди наиболее заметных примеров эксперт называет сеть «Победа» родом из Ульяновска, приволжскую «Находку» и петербургский «Семишагофф».

В последние месяцы стало известно сразу о нескольких новых проектах дискаунтеров. В частности, корпорация «Гринн», управляющая торговыми центрами в Белгороде, Брянске, Курске и Орле, а также владеющая сетью гипермаркетов «Линия», запустила сеть «Долькин». «Детский мир» открыл первые дискаунтеры под вывеской «Еще», ассортимент которых включает как продукты питания, так и непродовольственные товары. Развивающая сеть «Галамарт» компания «Гала-центр» летом 2023 года открыла первый магазин сети «жестких» дискаунтеров «Пыжикофф» с акцентом на непродовольственные категории товаров.

В то же время другие региональные игроки задумались о более активной экспансии по России. Так, белорусская сеть дискаунтеров «Чеснок» с магазинами в Смоленске, Брянске, Великом Новгороде, Калуге и Твери планирует выход в Санкт-Петербург и Ленинградскую область. Нижегородский дискаунтер Smart от российского дистрибутора продуктов питания «Сладкая жизнь» вышел в Москву и Санкт-Петербург.

Логика интереса ритейлеров в запуске именно сетей дискаунтеров на фоне роста этого формата есть, говорит Михаил Бурмистров. Однако эксперт отмечает, что у дискаунтеров высокие требования к эффективности операций: численности персонала, возможности экономить на расходах, стандартизации оборудования и выкладки продуктов.

По мнению эксперта, многим региональным «жестким» дискаунтерам еще предстоит серьезно поработать над выстраиванием процессов, а также увеличением доли собственных торговых марок (СТМ). У большинства местных игроков этого рынка доля СТМ составляет 10–12%, в то время как минимальной целью должно быть 25%, уточняет господин Бурмистров.

Из-за растущего числа игроков в сегменте дискаунтеров ритейлеры пытаются выделить свои сети за счет уникальных концепций и заметных отличий от конкурентов, говорит Ирина Болотова. Многие региональные игроки, такие как «Победа», делают ставку на локальные продукты и активно работают с местными поставщиками продуктов питания: В1 от «Магнита» на свежих продуктах — фруктах и овощах, «Чижик» от X5 Group — на высокой доле товаров под собственными торговыми марками.

Анжела Рябова указывает, что у В1 понимание «жесткого» формата ближе к европейскому, то есть это магазин, предлагающий ежедневную базовую корзину с упором на свежие продукты. Также ритейлер в своих дискаунтерах развивает собственные пекарни и продает товары на вес, что позволяет покупателям экономить на упаковке.

В X5 Group подтверждают, что стратегия развития «Чижика» предполагает наращивание доли собственных брендов в ассортименте. Там также отмечают, что для каждой клиентской потребности на полке дискаунтера чаще всего будет только один товар. «Это самый востребованный ассортимент, который выбирают покупатели, и он будет куплен полностью, а значит, мы не закладываем в цены компенсацию стоимости товаров, у которых закончился срок годности»,— уточняют в компании.

Конкуренция возрастает

На фоне активного роста региональных сетей и усиления конкуренции между сетями дискаунтеров темпы роста у пионеров этого сегмента стали снижаться. Если за 2022 год количество дискаунтеров «Светофор» и «Маяк» выросло на 16,8%, то по итогам семи месяцев 2023-го рост резко замедлился и составил только 3,5%, подсчитали в «Infoline-Аналитике».

Михаил Бурмистров добавляет, что у сети «Светофор» наблюдается негативная динамика и в сопоставимых продажах год к году. «Если раньше, чтобы сэкономить, потребитель мог ходить только в "Светофор", то сейчас у него есть возможность при таких же ценах пойти в "Чижик", "Победу", "Находку" и т. д. В этом смысле "Светофор" проигрывает другим сетям дискаунтеров с точки зрения низкого уровня сервиса, отсутствия постоянной продуктовой матрицы и товаров собственных торговых марок, что позволяет более эффективно формировать потребительскую корзину»,— указывает эксперт. С другой стороны, у «Светофора» есть и преимущества в виде широкой представленности и усиления предложения непродовольственных товаров, которые ритейлер напрямую импортирует из Китая, добавляет господин Бурмистров.

Кроме того, уточняет Ирина Болотова, покупатели в целом стали ходить в большее число магазинов для сравнения цен и ассортимента, после чего уже принимается решение о покупке. Причем, по мнению эксперта, конкуренция становится более жесткой не только между сетями дискаунтеров, но и со сторонними ритейлерами, также ориентированными на низкие цены. В частности, с Fix Price, где также присутствуют продукты питания длительного хранения, и некоторыми алкомаркетами, например с сетью «Красное & Белое», предлагающей кроме алкоголя повседневные продукты по низким ценам.

«Такие магазины зачастую располагаются около домов, поэтому туда люди ходят не только за основным ассортиментом. А низкие цены на дополнительный ассортимент алкомаркетам позволяет удерживать работа с очень ограниченным числом поставщиков, например предложение только одного вида хлеба, яиц, молока и другой продукции»,— поясняет госпожа Болотова.

В то же время, указывает Михаил Бурмистров, многие сети «жестких» дискаунтеров, включая проекты «Магнита» и X5 Group, пока находятся на инвестиционной стадии, то есть на этапе активного масштабирования и роста при убыточности бизнеса. У игроков этого рынка есть шансы в будущем выйти на безубыточность при условии выстраивания более эффективной логистики, инвестиций в расширение представленности товаров собственных торговых марок и эксклюзивных товарных позиций сторонних брендов, которых нет в других торговых сетях, считает эксперт.

Алина Савицкая