Одежду потеснили в гардеробе
Fashion-сети трансформируют свои торговые площади
В условиях падения трафика в торговых центрах и усиления конкуренции за покупателей с онлайн-платформами крупные российские игроки российского fashion-рынка преобразуют свои розничные магазины, добавляя в них новые функции: зоны кафе, студии кастомизации одежды, арт-галереи и другие активности. Дополнительные развлекательные и рекреационные зоны позволяют ритейлерам увеличить время пребывания покупателя в магазине и создать для него уникальный опыт, повысив лояльность к бренду. Однако, по мнению экспертов, крупнейшие игроки рынка вряд ли будут активно масштабировать подобные проекты вне флагманских торговых точек с большими площадями, в том числе из-за не столь существенного влияния на рост доходов для розницы.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Российский fashion-рынок — чрезвычайно конкурентный: ритейлеры сталкиваются с изменением предпочтений потребителей, растущим предложением со стороны других брендов и активным ростом онлайн-платформ, говорит гендиректор универмага Trend Island Николай Константинов. Все это происходит на фоне снижения посещаемости торговых центров. По данным Focus Technologies, посещаемость таких объектов в России остается примерно на уровне прошлого года, однако на 10% ниже, чем в 2021-м, и на 20% ниже, чем в докризисном 2019-м.
В ответ на возрастающие вызовы ритейлеры ищут возможность привлечь покупателей через создание для них уникального опыта, указывает Николай Константинов. По словам эксперта, они осознают, что для выживания и процветания необходимо постоянно обновляться и адаптироваться к меняющимся условиям рынка и требованиям потребителей. А один из способов достичь этого — внедрение в пространстве магазина дополнительных функций в виде кофеен, книжных зон, арт-галерей, библиотек и т. д., добавляет гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.
Развлекательный шопинг
В целом концепция retailtainment, обозначающая комбинацию шопинга с развлечениями, не нова, говорит Анна Лебсак-Клейманс. Впервые за реализацию идеи объединения в пространстве магазина не только торговой, но и развлекательной функции взялись крупнейшие мировые люксовые бренды. Так, Ralph Lauren открыл небольшой ресторан The Polo Bar прямо в своем нью-йоркском флагманском магазине, Louis Vuitton — ресторан Le Cafe V в японской Осаке, а в магазине Burberry в Лондоне работает Thomas`s Cafe.
Примерно 50 лет назад сначала в США, а потом и в других странах шопинг впечатлений перестал быть исключительной зоной роскоши и вместе с активным строительством крупных загородных торговых центров, где объединялись магазины, кинотеатры, рестораны, стал стандартом для ТЦ, объясняет госпожа Лебсак-Клейманс. В Россию тренд на retailtainment пришел в 2000-е годы вместе с бурным строительством торгово-развлекательных комплексов по всей стране, которые стали местом времяпрепровождения для всей семьи, добавляет эксперт.
Тренд на retailtainment вновь усилился после пандемии коронавируса. Бренд-директор школы бизнес-образования в сфере моды Fashion Factory Анна Дубровина отмечает, что после вынужденного домашнего заточения из-за пандемии посещение магазина в некоторых случаях является моральной самоподдержкой. При этом fashion-ритейлерам пришлось убеждать клиентов, привыкших к онлайн-покупкам, вернуться к традиционному шопингу. Однако соревноваться с маркетплейсами, предлагающими максимально широкий выбор, низкие цены и скидки, традиционным розничным сетям трудно, указывает Анна Лебсак-Клейманс. Поэтому, по словам эксперта, главными аргументами для игроков fashion-рынка становятся эмоции, впечатления и социализация.
Первыми этот тренд подхватили авторские магазины, расположенные в столичных центрах. Они стали добавлять в свои пространства кафе, книжные и рекреационные зоны, что подчеркивает ценность авторства и дизайна, говорит госпожа Лебсак-Клейманс. Среди примеров на российском рынке эксперт называет кофе-пойнты в магазине Oskelly в Столешниковом переулке, Fashion Rebels на Петровке, Choux на Чистопрудном бульваре. А российский бренд украшений Avgvst совместно с проектом Piercing & Tattoo запустил возможность сделать татуировки и пирсинг в стилистике бренда в некоторых флагманских магазинах, добавляет Анна Дубровина. Запуск проекта стал заметным информационным поводом для Avgvst и познакомил с брендом новую аудиторию, отмечает она.
Массовый тренд
С ростом конкуренции за покупателя с онлайн-площадками к тренду на внедрение дополнительных функций внутри магазинов подключились и крупные сетевые бренды. Постепенно появляются примеры дополнительных функций в магазинах одежды, которые уходят за пределы традиционных торговых площадей: индивидуальные дизайны и подгонка одежды по фигуре, нанесение принтов, гравировок и вышивок, внедрение программ по переработке одежды и обмену вещами, а также расположенные прямо в зале химчистки, говорит директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева.
Шопинг в традиционном магазине отстраивается от рационального онлайна тем, что в дополнение к практичному решению задачи добавляются офлайн-бонусы: впечатления и сопутствующие услуги, уточняет госпожа Лебсак-Клейманс. Ритейлеры стремятся сделать магазины более интересными и уникальными местами, предоставляющими не только продукты, но и опыт, который невозможно повторить онлайн, соглашается Николай Константинов.
В частности, магазины среднего сегмента добавили люксовый сервис, например Henderson — премиальные услуги по подшивке и посадке брюк. Rendez-Vous — специальную обработку обуви, пропитки, набойки, приводит в пример Анна Лебсак-Клейманс. В свою очередь, крупные fashion-бренды массового сегмента экспериментируют с зонами кастомизации одежды, то есть предоставляют возможность клиентам разнообразить свой базовый гардероб, добавляет Евгения Хакбердиева.
Так, студии кастомизации в своих магазинах внедряет «Глория Джинс». По словам старшего вице-президента компании Елены Алексеевой, такие студии дают возможность создать собственную уникальную вещь: вышить инициалы или значимую дату, дополнить дизайнерским патчем, наклейкой или лазерной гравировкой по дениму. Она отмечает, что популярность услуги растет. Например, в высокий сезон перед началом учебного года в студиях выстраивались очереди. Чаще всего покупатели кастомизируют деним, базовые футболки, а также одежду для школы, добавляет она.
Кофейный уголок
Еще одним способом разнообразить пространство магазина, который набирает популярность среди fashion-ритейлеров, эксперты называют открытие в торговых точках зон кафе и кофеен. В частности, такие планы есть у бренда одежды 2Mood, который до конца 2023 года планирует открыть двухэтажный флагманский магазин в московском торговом центре «Метрополис» с зоной кафе. Также источник “Ъ” на рынке коммерческой недвижимости рассказал, что подобные планы есть и у другого российского одежного ритейлера — Lime. В середине сентября у бренда появилась операционная компания для этого проекта: ООО «Лайм кафе» с основным видом деятельности «рестораны и услуги по доставке продуктов питания».
Однако Lime и 2Mood не стали первопроходцами, до них уже существовали форматы кафе во флагманских магазинах H&M, Other Stories, а также в нишевых магазинах fashion-брендов, говорит Николай Константинов. При этом, добавляет Анна Лебсак-Клейманс, именно крупные российские игроки fashion-рынка пока с подобной инициативой не выступали.
Евгения Хакбердиева считает, что введение дополнительных сервисов в виде кофеен позволяет удерживать людей в магазинах и тем самым формировать высокий уровень лояльности к бренду. Чем больше времени покупатель проводит в магазине, тем выше вероятность того, что он совершит покупку, добавляет Николай Константинов. По его словам, создание дополнительных услуг и функций может быть дополнительным стимулом для совершения покупок.
Даже если сейчас покупатель не готов купить продукт и не так хорошо знаком с брендом, кафе под собственной маркой может послужить дополнительной мотивацией для посещения магазина ритейлера, считает Анна Дубровина. К тому же, по ее мнению, такой доступный продукт, как кофе, помогает установить контакт с молодой аудиторией, которая, возможно, пока не может позволить себе купить вещи бренда. «Пока они смогут прикоснуться к марке в таком формате, а через несколько лет смогут купить и основную продукцию»,— считает эксперт.
В некоторых городах или торговых центрах наличие кафе может быть конкурентным преимуществом, полагает Николай Константинов. При этом, обращает внимание Анна Лебсак-Клейманс, любые нововведения в виде дополнительных отделов, лаунж-зон, кафе вводятся компаниями пошагово, начиная с магазинов с максимальной площадью, а в дальнейшем появляются в новых точках ритейлера, которые открываются уже с учетом обновленного зонирования. Например, у Lime работает уже более 85 магазинов, поэтому маловероятно, что кофейные стойки будут одномоментно открыты в работающих магазинах по всей сети, добавляет она.
«Но не стоит ожидать значительного увеличения доходов для розницы за счет создания внутри магазинов зон кафе, это скорее интересная "игрушка". Важно помнить, что требуется понимание потребностей и предпочтений целевой аудитории, эффективного маркетинга и управления бизнес-процессами»,— считает господин Константинов.
Перспективы развития
Физические розничные магазины продолжают иметь для игроков fashion-рынка стратегическое значение, так как люди хотят примерять одежду и понимать, как будет сидеть та или иная вещь, говорит Анна Дубровина. Так же считает и Анна Лебсак-Клейманс: по ее словам, fashion-ритейлеры продолжат придумывать новые проекты, чтобы разнообразить свои торговые площади. В крупных сетях акцент будет больше на то, что ближе к продукту, например кастомизация, услуги стилистов, спортивные активности, в нишевых проектах важно подчеркивать особую атмосферу и ценность авторства и дизайна, считает она.
В то же время, по мнению Евгении Хакбердиевой, подобный формат с зонами кафе, кастомизации одежды и другими дополнительными опциями скорее подходит для флагманских магазинов ритейлеров, где доступны большие площади, поэтому есть место, чтобы встроить такие услуги для клиентов. В обычных торговых точках такой формат, вероятно, будет менее релевантным, так как в них создается другая атмосфера для шопинга, ориентированная на более прагматичное потребление, полагает эксперт.
Например, по словам Елены Алексеевой, сейчас у «Глории Джинс» зонами кастомизации одежды оборудованы три крупнейших магазина ритейлера: в ТЦ «Европейский» и во флагманском магазине на Тверской улице в Москве, а также в ТД «Невский центр» в Санкт-Петербурге. Госпожа Алексеева отмечает, что ритейлер ищет возможность для масштабирования проекта в других городах, но окончательное решение еще не принято, в том числе из-за непростой ситуации с поставками оборудования.
В свою очередь, Николай Константинов полагает, что крупные ритейлеры могут легче справиться с внедрением и обслуживанием, например, зон кафе внутри магазина благодаря ресурсам и опыту. Однако даже небольшие игроки рынка могут рассмотреть такую опцию, если у них есть средства или партнеры для подобных проектов.
При этом новый виток тренда на retailtainment, по мнению Анны Лебсак-Клейманс, будет выражаться в активном открытии в сетях fashion-ритейлеров отделов ресейла своих коллекций. «Это дополнительный бонус для покупателей. Например, для сторонников экологической повестки — возможность покупать ответственно, для тех, кто экономит,— сократить траты на одежду»,— считает эксперт. Сейчас по этому пути уже начали идти крупнейшие международные игроки рынка: Zara, H&M, Uniqlo, Gap.