Реклама прикатила в Telegram
Мессенджер привлекает все больше инструментов продвижения
Рекламные инвестиции в продвижение в Telegram продолжают расти, это происходит на фоне дефицита инвентаря, роста аудитории мессенджера и появления там новых форматов. Однако не для каждой компании реклама в Telegram работает. Кроме того, по закону любой пост теперь должен быть промаркирован, если является рекламным размещением. “Ъ” разбирался, что происходит с Telegram как рекламным каналом.
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
В октябре 2023 года месячная аудитория Telegram составила 82,3 млн человек, следует из данных Mediascope: 67,6% россиян хотя бы раз в месяц заходят в мессенджер (в измерениях учтена аудитория старше 12 лет). Год назад, в октябре 2022-го, показатель был на 15% ниже: 71,6 млн человек.
Операционный директор Okkam Creative Аполлинария Двуреченская оценивает объем рекламных бюджетов, которые приходятся на Telegram, в 40–45 млрд руб. за год. Исполнительный директор SA MEDIA Никита Прибыловский дает похожую оценку: «Объем всего рынка (официальной и неофициальной рекламы) в 2023 году мы оцениваем в 40–50 млрд руб.».
Общий объем интернет-рекламы в 2022 году Ассоциация коммуникационных агентств России оценивала в 324,9 млрд руб., то есть Telegram уже может составлять 12–15% всех бюджетов, которые рекламодатели в России тратят на рекламу в интернете. «Telegram начинает претендовать на заметного игрока рынка digital-рекламы — как медийной, так и частично перформанс»,— резюмирует Екатерина Полякова из OOM.
Продолжающийся дефицит инвентаря
При этом участники рынка отмечают, что прирост бюджетов в Telegram в 2023 году был не таким быстрым, как в 2022-м, когда рынок резко оказался без ряда иностранных платформ. Напомним, доступ к рекламе в Instagram и Facebook (владеющая ими Meta признана экстремистской и запрещена в России), на YouTube и в сервисах Google для российских рекламодателей оказался частично ограничен. В прошлом и текущем годах бренды перераспределяли бюджеты, которые много лет тратили, например, на таргетированную рекламу в Instagram. «Если в 2022 году мы наблюдали скачкообразную динамику, когда цены размещений в конкретных каналах могли измениться за месяц в разы, то 2023-й отличается стабильным постепенным ростом и увеличением бюджетов рекламодателей»,— говорит управляющий партнер и руководитель диджитал-практики ГК «Родная Речь» Василий Ящук.
При этом оценки прироста разнятся. Никита Прибыловский считает, что совокупный рост инвестиций в рекламу в Telegram в 2023 году составит около 50–70%. Гендиректор коммуникационного агентства «PR Девелопмент» Алла Аксенова говорит о росте около 30–45%. Основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев оценивает рост показателя на уровне 15–20%. «Относительно 2022 года рост не сравнится, так как Telegram, как и VK, стал спасательной площадкой, куда компании стали активно переходить. Но за 2022 год все поняли, что риски (использования иностранных площадок как рекламного канала.— “Ъ”) минимальны, и в 2023-м продолжали пользоваться старыми платформами. Например, Instagram и YouTube пользуются спросом и сегодня»,— отметил он.
Новые форматы и новые лидеры мнений
Конечно, главный фактор роста рекламы в Telegram –– это дефицит инвентаря на других платформах, но нельзя сказать, что это единственная причина роста канала, говорит Аполлинария Двуреченская: «Большое количество блогеров, СМИ, пабликов только к 2023 году смогли адаптироваться к платформе и научиться делать на ней востребованный и интересный целевой аудитории контент. Сам Telegram тоже не стоит на месте с точки зрения функционала — например, там есть уже любимые многими сторис, недавно появились бусты (вoost, или голос,— это бонус, который премиум-подписчик может дать Telegram-каналу). С помощью бустов для каналов открывается дополнительный функционал — например, с каждым бустом каналу добавляется возможность публикации дополнительной истории), а также конкурсы с автоматическим розыгрышем от самой площадки, направленные на привлечение подписчиков».
В 2022 году многие блогеры переехали в Telegram плюс появились новые лидеры мнений, говорит директор по диджитал-спецпроектам Media Instinct Group Дарья Кутырева. Росту, по ее словам, способствовало также появление Telegram-каналов, которые «вышли на уровень блогеров как по размещению рекламы, так и по присутствию в информационном поле». «В предыдущем году рост был активным, сейчас же он зависит от того, что на платформах активно раскачались инфлюенсеры и другие каналы. В связи с этим люди приучились сидеть в Telegram, читать там новости и следить за блогерами»,— говорит Марк Хлуднев. Первичным толчком к росту платформы стал возросший с 2022 года интерес к новостному контенту, также отмечает Василий Ящук.
Дарья Кутырева называет самым востребованным форматом размещения у блогеров и в Telegram-каналах. БОльшая часть бюджетов в Telegram приходится на посты у блогеров и в новостных ресурсах, подтверждает Марк Хлуднев. «Пока лидирующим форматом по инвестициям остаются рекламные посевы в каналах, но официальная реклама Telegram Ads активно догоняет и уже наступает на пятки»,— отмечает Никита Прибыловский.
Какие рекламодатели пришли в Telegram
Около 30% клиентов Okkam Creative тестировали в этом году Telegram как рекламную площадку впервые, говорит Аполлинария Двуреченская: «Если говорить про рынок в целом — гораздо больше, ведь площадку в том числе распробовал малый и средний бизнес». Наблюдается значительный прирост малого и среднего бизнеса, крупные же игроки активно нарастили бюджеты, подтверждает Василий Ящук. «В 2023 году мы видим расширение количества категорий и рекламодателей в целом, в том числе в связи с появлением click-out. Например, рост идет в категориях финансов, образовательного и развлекательного контента»,— говорит диджитал-директор Group4Media Андрей Турчин.
«Если говорить о росте, то заметно растут категории недвижимости, HoReCa, криптовалюты. В неофициальной рекламе сохраняется очень высокая доля банков»,— добавил Никита Прибыловский. Дарья Кутырева называет лидерами по объему размещений FMCG и финансы. «Сфера развлечений, туризм в том числе, сейчас активна в Telegram»,— добавила она. Марк Хлуднев отмечает, что, хотя в Telegram рекламируются самые разные категории — от FMCG до недвижимости и автомобилей, но премиальные товары рекламируются в мессенджере значительно больше, чем на других площадках, потому что в Telegram «более старший возраст пользователей». «К тому же в Telegram больше сидят жители мегаполисов и в целом более обеспеченные люди»,— добавил он.
«Недвижимости на этой платформе всегда было довольно много. Просто сейчас увеличилось количество каналов, заинтересованных и готовых публиковать материалы, связанные с этой отраслью. Более того, и сами игроки рынка проявляют заинтересованность в размещении на неотраслевых каналах с большим охватом, например популярных новостных. Это и повлекло за собой изменение уровня интеграции в целом»,— считает Алла Аксенова.
Директор по маркетингу и рекламе Level group Юлия Шелухина говорит, что застройщик увеличил инвестиции в Telegram в 2023-м на 1000% (в десять раз): «Если в прошлом году выходили с платными размещениями в тематических каналах и у блогеров, то с 2023 года активно используем весь доступный инвентарь Telegram: Telegram Ads и также по-прежнему размещаемся в каналах с подходящей для нас целевой аудиторией и тематикой». Ранее, по ее словам, часть задач этого канала «закрывались продуктами Meta». «Если говорить о размещениях в тематических каналах, то это возможность более информативно рассказать о проектах, нежели просто на баннере. У нас сложный, дорогой продукт, нам важно иметь возможность показать архитектуру, рассказать про благоустройство и т. д.»,— говорит Юлия Шелухина. «Мы будем продолжать тестирование новых форматов, если они будут появляться, и готовы увеличивать инвестиции, если это будет оправданно и эффективно»,— добавила она.
Вопрос эффективности кампаний
При этом не всегда рекламодатели довольны эффективностью размещений в Telegram. «Не могу сказать, что мы очень довольны. Мы живем в постоянном режиме test & learn, пробуем разные подходы с точки зрения подачи материала, работы с разными тематиками, так как возможность таргетинга в канале ограничена. Канал точно нельзя рассматривать как performance — он более имиджевый, где эффект от размещения посчитать гораздо сложнее»,— отмечает Юлия Шелухина из Level group. «С точки зрения Telegram Ads этот формат очень дорогой, очень аскетичный с точки зрения подачи материала (короткое объявление без графического сопровождения), поэтому здесь мы скорее вынуждены его использовать с текущих реалиях отсутствия инвентаря, эффективностью мы по-прежнему недовольны»,— говорит она.
Аполлинария Двуреченская считает, что неэффективными рекламные кампании в Telegram бывают по ряду причин, и одна из них –– недостаточный бюджет на кампанию: «Эффект от кампании на несколько небольших пабликов довольно сложно измерить, и в связи с небольшим количеством охвата этот эффект бывает вообще невозможно почувствовать. Но это не значит, что Telegram как площадка не работает».
«Если говорить о контенте, то тут действует простое правило: не надо пытаться обмануть потребителя –– лучше работает понятная и конкретная реклама в канале, чем неискренние нативные размещения»,— добавила Аполлинария Двуреченская. Например, когда известный блогер, проживающий не в РФ, внезапно пишет, что очень любит делать покупки по скидкам в популярном российском магазине у дома: «Общая история все-таки должна сходиться». При этом, если канал или блогер настаивают на том, чтобы переписать текст под свой слог, свой формат, отказываться не нужно, считает Аполлинария Двуреченская: «Ведь их подписчики привыкли получать от них информацию именно в таком виде, а значит, максимально лояльны именно к такой подаче контента».
Марк Хлуднев отмечает, что прямая реклама в формате видеоролика в Telegram будет неэффективна, так как пользователь ее может увидеть везде, в том числе на телевидении. «Также неэффективными показали себя сторис в Telegram»,— говорит он. Реклама в Telegram бывает неэффективной, когда рекламный формат, креатив и посадочная не соответствуют той задаче, которую хочет решить рекламодатель, добавил Никита Прибыловский: «Сама платформа позволяет решать любые задачи: от роста знания до перформанса с отчетностью по ДРР».
Влияние закона о маркировке
С 1 сентября 2023 года вступил в силу новый закон о маркировке рекламы в интернете: все рекламные материалы, размещаемые в онлайн-пространстве, должны быть четко маркированы и отличимы от обычного контента. Это коснулось всех интернет-платформ, в том числе Telegram.
Аполлинария Двуреченская напоминает, что при условии соблюдений закона нативной рекламы в привычном понимании больше нет, поскольку, согласно законодательству, каждый пост, кружочек или сторис должны маркироваться. «На объемах рекламы маркировка сильно не отразилась, поскольку изменения в законодательстве коснулись абсолютно всех площадок. Компаниям дали достаточное количество времени, чтобы в них разобраться, а инвентаря при этом больше не стало»,— говорит она.
«Естественно, закон о маркировке сделал Telegram менее нативным, потому что необходимо размещать маркировку. В практике нашей компании был случай, когда мы проводили рекламную кампанию в кружочках, и в каждом из таких роликов нам нужно было разместить маркировку, а она занимала половину изображения»,— рассказывает Марк Хлуднев.
Однако, по словам Аллы Аксеновой, сейчас по-прежнему около 80% рекламного бюджета уходит на нативное размещение (размещение без пометок о рекламе): «Маркироваться на данный момент хочет очень маленькая доля рекламодателей». По ее мнению, закон о маркировке привел к перетеканию части рекламодателей из СМИ в Telegram. «Закон о рекламе привел к тому, что многие ранее нативные новости стали считываться как рекламные. СМИ, в свою очередь, стали гораздо более осторожны и избирательны при размещении материалов».
Интеграции, конечно, потеряли немного нативности, добавил Никита Прибыловский: «Но в целом аудитория уже давно хорошо сама понимает, где реклама, а где личное мнение инфлюенсера, поэтому сильно это не повлияло. Объемы размещений немного пострадали в начале сентября, но рынок уже неплохо адаптировался, поэтому долгосрочного негативного тренда мы не ожидаем».
«Мы не наблюдаем существенного влияния закона о маркировке на объем размещений»,— также говорит Андрей Турчин. «Да, действительно, промаркированные по всем требованиям посты выглядят менее нативно, чем обычные, поэтому отдельные владельцы каналов продолжают искать более нативные формы представления необходимой информации, которые бы соответствовали требованиям законодательства»,— говорит он.