Тренды укутались в меха
Кто зарабатывает на моде на славянский стиль
Россиянки заинтересовались винтажными шубами из-за тренда на русский стиль в TikTok. Последние недели в мировом и российском сегменте соцсетей набрали популярность видео, в которых женщины облачаются в длинные шубы и меховые шапки. На этом фоне на «Авито» и у сервисов проката одежды вырос спрос на меховые изделия в стилистике 1980-х и 1990-х. Что спровоцировало массовую моду на славянский стиль? И кто на этом заработает? Расскажет Яна Лубнина.
Фото: Фотоархив журнала «Огонёк» / Коммерсантъ
Фото: Фотоархив журнала «Огонёк» / Коммерсантъ
Видеоролики с хештегом Slavicgirl, где девушки подпевают песне Кати Лель 2004 года, в TikTok набрали уже более 700 млн просмотров. Шуба с длинным мехом, объемная шапка, как носили в позднем СССР… Типичный реквизит для такой съемки ищут на антресолях или в Сети.
В «Авито» “Ъ FM” сообщили, что с середины ноября винтажные шубы покупали на 25% чаще, чем обычно, а спрос на шапки вырос втрое. Небольшой всплеск интереса к мехам зафиксировал и сервис проката next2U. Вложения в ретро-шубу отбиваются примерно за десять дней, пояснила основательница салона Wedding Fur Алена Скорнякова:
«Мы находимся недалеко от Красной площади, и наши клиентки берут одежду в аренду, снимают ролики в центре Москвы и сразу сдают ее обратно. Спросом пользуются вещи из пушнины — меха лисы, песца, енота, нерпы, то, из чего шили шубы в 1980-е, включая даже волка. Это широкие плечи, А-силуэты. По шапкам в тренде боярки и кубанки.
На самом деле, меха — это вечная тема. Есть несколько таких типичных историй, например, Голливуд в 1920-1930-е, стиль "Великого Гэтсби", периоды НЭП в России либо гангстеров в Америке. Есть немножко разные преломления, но в целом это одни и те же вещи».
О тренде russian core или Slavic сore СМИ писали еще пару лет назад, но по-настоящему он завирусился этой осенью и в Россию пришел именно из-за рубежа. Шубы до пят — не новость и на подиумах. Последнее время их включали в свои коллекции модные дома Balenciaga, Bottega Veneta, Saint Laurent, Balmain и Off-White. Во многом это реакция на наскучившую эстетику минимализма, заметила гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс:
«Было несколько волн популярности российских тем. Например, одна из них пришлась на 2010-е годы и представляла собой эстетику постсоветского трэш-гламура 90-х.
То, что происходит сейчас, можно объяснить, в частности, некоторой усталостью от нормкора и стилистики old money. Здесь же налицо показательная роскошь, витальность, сексуальность, желание жить по полной.
С другой стороны, в связи с политической ситуацией славянская тема в центре внимания по всему миру, даже у тех, кто никогда не интересовался славянской культурой».
В том, что тренд на славянскую эстетику повысит продажи или узнаваемость, например, российских дизайнеров, в Fashion Consulting Group сомневаются. При этом мировые бренды давно делают ставку на микротренды в TikTok. Китайский Shein, например, быстро выпускает коллекции дешевой одежды, вдохновленные интернет-трендами вроде balletcore или royalcore.
Пользователи затем сами снимают видео с примеркой новинок, таким образом работая на бренд, отметила сооснователь агентства Breaking Trends Юлия Загитова: «Когда к этой истории подключаются какие-то компании, то они намеренно обращаются к инфлюенсерам для того, чтобы те обыграли этот тренд.
Но в этом случае такой феномен появился сам, здесь нет конкретных марок, которые бы искусственно пытались расширить аудиторию.
Намеренные кампании всегда видно, потому что есть медиаплан, понимание того, когда и что выходит. Если говорить иностранцам про Россию, то у них есть ассоциации с шубами и красной икрой. Кроме того, такие параллели, мне кажется, еще связаны со временем года».
В то же время некоторые пользователи соцсетей увидели проблему в массовом перевоплощении блогерш в образ не то Нади из «Иронии судьбы», не то проститутки из «Брата-2», отметила социолог Ольга Савинская: «До сих пор для определенного поколения россиянок покупка соболиной или другой дорогой шубы — это показатель статуса. Конечно, можно как-то иронизировать над тем, что в стране, в которой очень много бедных людей, при этом очень много денег. Но при этом некорректно говорить об однозначности.
В любом случае идет карнавализация по Михаилу Бахтину, когда усиливают какую-то линию, доводят ее до карикатурности. Кроме экономического кризиса, все равно есть представление о какой-то великости. Мне кажется, в данном случае этот дискурс соединяется».
Собеседницы “Ъ FM” полагают, что тренд Slavic сore будет ходить по соцсетям еще максимум пару недель, после чего сменится другими, например, на тему Рождества. Песня «Мой мармеладный», к слову, уже теряет популярность. После трех недель пребывания в лидерах стриминга Spotify трек опустился на 13-е место.
С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".