ЗАО "Веда" приступило к выпуску водки под брэндом "Санкт-Петербург". Это уже третий городской производитель алкоголя, эксплуатирующий популярную торговую марку. До этого разливать водку под аналогичным брэндом уже начали холдинг "Ладога" и ЗАО "Ливиз". Поскольку марка "Санкт-Петербург" является неохраноспособной, эксперты прогнозируют скорую "смерть брэнда" из-за появления большого количества одноименных продуктов. Сами производители считают, что "критическая масса" одноименных водок на рынке еще не достигнута.
Согласно закону "О товарных знаках" географические обозначения, например названия городов или регионов, нельзя зарегистрировать. Таким образом, брэнд "Санкт-Петербург" не подлежит охране. "Торговая марка, которую выпускает несколько конкурирующих компаний, рано или поздно теряет свою популярность и уходит с рынка", — считает Виктор Станковский, директор Санкт-Петербургского офиса юридической фирмы "Городисский и Партнеры". По мнению экспертов, компании, использующие неохраняемый брэнд, сталкиваются прежде всего с рекламными трудностями. Продвигая его, они дают заработать на нем и конкурентам.
Сами производители считают, что "критической массы" на рынке одноименные водки еще не достигли. Так, в "Ладоге" вполне довольны результатами продаж водки "Санкт-Петербург" в 2005 году. Менее чем за год компания смогла продать 150 тыс. декалитров своего "Санкт-Петербурга", что составляет примерно 5% от общего объема ее продаж. "Это локальный брэнд, рассчитанный в основном на петербуржцев и жителей Северо-Западного региона. Его запуск позволил нам расширить 'линейку' водок, продающихся в самом востребованном, среднеценовом сегменте", — отмечает директор по продажам холдинговой компании "Ладога" Сергей Григорьев. В компании считают, что приставок "Великий город" и "Люкс" и оригинальной бутылки достаточно для того, чтобы потребители отличили их продукт от водки конкурентов.
"Ливиз" в прошлом году смог продать более 500 тыс. декалитров "Санкт-Петербурга" и тоже не опасается снижения популярности брэнда. "За десять лет продаж водка 'Санкт-Петербург' ассоциируется прежде всего с компанией 'Ливиз'", — уверен коммерческий директор компании "Ливиз" Сергей Дубровский. Между тем, по данным Ъ, "Ливиз" планирует предпринять ряд маркетинговых приемов по сохранению популярной марки, которые пока держит в тайне. На "Веде" ситуацию с использованием уже ставшего массовым брэнда "Санкт-Петербург" пока не комментируют. Однако стремление компании задействовать эту марку говорит о том, что и она стремится успеть заработать на бесплатном брэнде, пока популярность марки не начала работать против нее.
МАРИЯ ШЕВЧЕНКО