Ценности личного бренда
Продвижение
Что помогает предпринимателям строить личный бренд, какие действия приводят к имиджевым провалам и как подготовиться к выходу в информационное поле и публичное пространство? Выясняем, какие подводные камни подстерегают на пути к известности.
Фото: Коммерсантъ / Александр Коряков
Фото: Коммерсантъ / Евгений Павленко / купить фото
Построение личного имиджа — наука настолько же древняя, как строительство городов и их взятие во время военных кампаний. И настолько же коварная. Непродуманный выход в информационное поле приводит к такому же краху, как и небрежно подготовленная экспедиция. При этом сам термин «личный бренд» еще очень молод: ему не исполнилось и тридцати.
Каждому ли предпринимателю сегодня нужен личный бренд? Как понять, что он действительно необходим? «Персональный бренд — это база, если вы идете в публичность и ваша компания уже является заметным игроком с точки зрения размеров и влияния бизнеса на отрасль и общество (или стремится к этому): людям важно знать, кто стоит за бизнесом,— констатирует Алина Облыгина, основатель PR-агентства Promote Abroad и автор телеграм-канала «Деликатная коммуникация».— Доказано, что репутация руководителя влияет на привлечение внешних инвестиций в бизнес, защищает от кризисных ситуаций или хотя бы сглаживает их. Истории уже известны кейсы, где в качестве спикеров компаний, которые часто находятся в эпицентре скандалов, выбирают приятных в общении и скромных семейных женщин. Делается это не просто так: принимается в расчет распространенная реакция на те или иные типажи и образы».
С чего же начать строительство личного бренда? Об этом, в частности, рассказывает Дори Кларк — консультант по маркетинговой стратегии и брендингу, преподаватель Университета Тафтса, колледжа Эмерсона и колледжа Смита, автор бестселлеров и автор программы «Бренд, которому доверяют: стратегия персонального продвижения» в Московской школе управления «Сколково».
По мнению госпожи Кларк, для начала нужно определиться: сформулируйте, что именно должен представлять собой ваш личный бренд. И даже если вы уверены, что все о себе знаете, не стесняйтесь прибегнуть «к помощи зала». Одно из заданий, которое госпожа Кларк дает своим студентам на занятиях, состоит в том, чтобы слушатели опросили по десять своих коллег, мнению которых доверяют, предложив им назвать три ваших самых выдающихся качества. Анализ полученного списка помогает осознать и осмыслить, какие из ваших профессиональных и личных качеств наиболее востребованы, а также найти отправную точку для построения бренда. Будьте готовы к тому, что ваше личное мнение о своих достоинствах и мнения респондентов могут разойтись, а список может как принести разочарование, так и обнаружить в себе мощные скрытые ресурсы.
Важно понимать, что личный бренд — это не только вербальная коммуникация, не только слова, которые мы произносим или набираем в текстовых сообщениях всевозможных мессенджеров. Это еще и наш внешний облик, вкусы, образ жизни и круг общения, подчеркивает Дори Кларк. «Избегайте подражания, но не гнушайтесь обращаться за советами, не копируйте, но вдохновляйтесь,— рекомендует эксперт.— Полезно, когда менторов у вас несколько: это стимулирует человека к более разностороннему и глубокому развитию».
В стоп-листе к публичному персональному бренду эксперты выделяют три основных пункта: несоответствие личных ценностей тому, что транслирует ваш бизнес (не стоит распространяться про поездку на охоту в соцсетях, когда ваш бренд декларирует экологичность); подмоченная репутация предпринимателя с кадровыми судами в анамнезе (без тщательной проработки этого сюжета будет небезопасно вещать о том, какой вы чудесный работодатель); дефицит времени.
Не всякий предприниматель, которому нужен личный бренд, готов довериться консультанту или пиарщику. Как выстроить доверие, чтобы эффективно строить личный бренд? Это многоступенчатый и постепенный процесс, отмечает госпожа Облыгина. «С каждым клиентом мы проходим несколько этапов сближения; за год этих точек сверки пять-шесть с момента старта: тендер, защита стратегии, первый месяц, третий месяц, шестой месяц, год»,— рассказывает она.
Первый значимый шаг — личная встреча с собственником или первым лицом компании до подписания контракта. В этом небольшом интервью уже появляются первые гипотезы стратегии и самое главное — понимание, подходят ли друг другу специалист по личному бренду и продвижению на уровне ценностей, коммуникации и ожиданий; сработаются они или нет.
«Важно вести себя как полноценные партнеры: когда мы показываем результаты, несем взятую на себя ответственность, снимая боли и неприятные задачи с человека, это не может не вызвать доверие и желание продолжать работу,— уверена Алина Облыгина.— Большое значение имеет живая коммуникация: руководитель проекта обязательно сопровождает нашего спикера на всех мероприятиях, где мы организуем его выступление; ежемесячно мы встречаемся все вместе на обсуждение отчета, а перед этим пьем чай за небольшим small talk о хобби и личном. Живое человеческое общение помогает сблизиться и выстроить контакт и взаимопонимание в процессе работы».
Если же вы все-таки решили взяться за дело сами, тщательно изучите матчасть, советует госпожа Кларк. В списке литературы, которую она рекомендует предпринимателям, поставившим себе задачу выстроить определенный общественный имидж и научиться эффективно им управлять, книга Брендана Кейна, разработчика бизнес-стратегий и интернет-кампаний для брендов и знаменитостей. Автор поставил на себе эксперимент, решив проверить, по силам ли ему создать популярный аккаунт в соцсетях для себя самого. Предприятие увенчалось успехом: уже через месяц у Кейна было более миллиона подписчиков почти из ста стран мира. Свою книгу он так и назвал: «Миллион подписчиков. Как раскрутить ваш аккаунт за 30 дней».
Также в этом списке бестселлер Джима Рона «Вы среднее арифметическое из пяти человек, с которыми проводите большую часть времени». Среди клиентов Рона в качестве бизнес-тренера числился Билл Гейтс, в его портфолио — восемь книг и сотни тренингов. В своей книге он рассматривает ценность личных связей и человеческого капитала и привлекает внимание к инвестициям в высокоэффективных людей как альтернативе прямым финансовым вложениям в тот или иной бизнес.
В вопросах создания личного бренда существуют и правила безопасности. Чтобы добиться результата, нужны готовность к системной работе и умение вписывать эту задачу в свое деловое расписание не от случая к случаю, а постоянно. Многих подводит и отсутствие навыка работы в связке с PR-специалистом, указывает госпожа Облыгина. «Если спикер своевременно не делится информацией о ЧП и его PR узнает об этом уже после того, как информация просочилась в СМИ, то готовить антикризисную кампанию намного сложнее: вы упускаете время и вынужденно оказываетесь в оборонительной позиции»,— рассуждает эксперт.
Не менее важна и готовность обсуждать свои промахи и неудачи. «В точке, когда личность или бренд начинают привлекать внимание целевой аудитории, неизбежно начнутся вопросы о прошлом и непременно найдутся истории, когда что-то пошло не так. Верный подход — не избегать щекотливых тем, а преподнести их так, чтобы они стали частью вдохновляющей истории предпринимательского пути»,— добавляет госпожа Облыгина.
По опыту Дори Кларк, одна из самых распространенных ошибок состоит в том, что многие не решаются делиться своим мнением с окружающими, опасаясь, что им не хватает экспертности. Однако дело совсем в другом дефиците: вам не хватает уверенности в себе, которую щедро подпитывает страх, что вас раскритикуют или и вовсе поднимут на смех.
В целом важно понимать: личный бренд — это не доспехи, не роль и не маска, это часть вашей личности, которой вы готовы поделиться с окружающим миром. И этой личностью нужно стать, а не изображать ее из себя при помощи приемов и инструментов, спецэффектов и технологий. А для того чтобы вам поверила аудитория, вы должны для начала поверить себе сами: именно на этого внутреннего слушателя, самого надежного и верного, вам предстоит опираться.