Шаг и мат

Шаг и мат

        Одним из самых непрозрачных рынков в России является рынок обуви: две трети того, во что обуваются россияне, не находит отражения в статистике. Неудивительно, что большая часть производителей и торговцев обувью, к которым "Деньги" обратились, готовя материал, наотрез отказались от общения. Навести порядок на этом рынке можно только с помощью кнута и пряника в виде административных мер. Но государство пока не знает, чего оно хочет от продавцов и производителей обуви.
Сегодня в России официально производится 44 млн пар обуви в год, при этом потребление, по данным Росстата, составляет 210-220 млн пар. Получается, что отечественное производство покрывает только 20% спроса. И хотя реальный объем выпуска явно больше статистических данных, общей картины это не меняет.
       Насколько ситуация в России отвечает мировым тенденциям? В США, например, собственное производство обуви постоянно падало с 70-х годов, а импорт рос. В настоящее время он удовлетворяет спрос на 98% (в том числе китайский — на 82%), оставшиеся 2% — это заказы военного ведомства. Китай стал абсолютным мировым лидером во многих отраслях производства, выпуск обуви — не исключение.
       В настоящее время основной поставщик обуви в Россию опять же Китай. Он обеспечивает 75-80% всего официального импорта, еще 9% поступает из Турции и только около 2% — из Италии, которая считается одной из главных обувных держав. На самом деле доля итальянских марок на нашем рынке несколько больше, но зачастую их производство размещено все в том же Китае.
       Какова же государственная политика на российском обувном рынке и есть ли она вообще? Нельзя сказать, что государство решило предоставить обувную отрасль самой себе. Месяц назад постановлением правительства РФ были снижены таможенные пошлины на ввозимую обувь (в среднем на 10%), а также отменены пошлины на импортное оборудование по производству обуви. Эти меры должны поддержать как производителей, так и сетевых и оптовых продавцов.
       Наталья Демидова, гендиректор Национального обувного союза России: Сегодня около 130 млн пар обуви находится в тени. И это следствие в первую очередь высоких таможенных пошлин. Мы лоббировали принятие постановления, которое снизило ставки пошлины на обувь на 10-15% (в зависимости от типа обуви), на 50% — на комплектующие и которое полностью отменило пошлину на ввозимое производственное оборудование. Таким образом, были учтены как интересы импортеров, так и интересы производителей. Но меры поощрения производителей несколько запоздали, их нужно было принимать лет десять назад. Сейчас 40-60% основных фондов российских обувных предприятий являются безнадежно устаревшими.
       Однако далеко не все операторы рынка восторженно восприняли факт снижения пошлины. Продавцы и производители в российской обувной отрасли далеко не всегда понимают друг друга.
       Нелли Мякунова, президент Российского союза кожевников и обувщиков: Принятие постановления является несвоевременным и губительным для развития отечественного производства. Российский обувной рынок при существующей покупательской способности перенасыщен. По нашим данным, потребление составляет 223 млн пар, оно только на 20% удовлетворяется за счет отечественного производства, которое способно обеспечить рынок на 70%. Развитие отрасли сдерживается неконтролируемым дешевым импортом (в основном из Китая), доля которого постоянно растет и достигла 80%. Вместо реальной борьбы с теневым импортом, контрафактной и фальсифицированной продукцией правительство корректирует ввозные пошлины, снижая тем самым ценовую конкурентоспособность российской обуви и увеличивая доходы импортеров. Прибыль у импортеров и так составляет от 100 до 300% (средняя оптовая цена импортной кожаной обуви с учетом таможенной очистки — $15 за пару, розничные цены колеблются от $30 до $150 за пару), тогда как рентабельность производства аналогичной отечественной обуви не превышает 10%.
       Стоит, однако, отметить, что доходность этого производства все-таки выше. Но в любом случае обувной рынок, на две трети ушедший в тень, кажется, пока не осознал, какую выгоду ему сулят принятые правительством меры. Многие операторы рынка говорят о том, что незначительное снижение таможенной пошлины мало что меняет, поскольку на таможне сложился свой рынок "дополнительных услуг" — заведомо более привлекательных.
       Так или иначе, 130 млн теневых пар, упомянутых представителем Национального обувного союза,— это рынок с грандиозным оборотом. Есть за что бороться.
       Фарук Бей, директор компании Poletto (Турция): Главная проблема у нас — это не конкуренты. У вас в России, во-первых, очень дорогая таможня. И еще есть то, что я называю системой. Система — это когда сколько бы вы ни собрали нужных бумаг для таможни, их всегда будет недостаточно. Мы поставляем обувь в разные страны: в Румынию, Болгарию, Японию,— и нигде ничего подобного нет.
       Уловки, к которым прибегают экспортеры при посредстве таможни, разнообразны. К примеру, под видом сырья из-за рубежа завозится практически готовая обувь, у которой, скажем, отсутствуют шнурки. Кроме того, имея свой "зеленый коридор" в аэропорту, продавец может занизить стоимость обуви в несколько раз. И так далее.
       Еще одной проблемой является производство контрафактной продукции. В частности, это скопированные модели, которые продаются либо в формате no name, либо под марками, придуманными самими "копировщиками". Другой тип подделок — это когда продукцию, не имеющую никакого отношения к именитому брэнду, снабжают фирменными ярлыками.
       Любопытно, что многие недавно созданные обувные фабрики работают под марками, созвучными итальянским, немецким, испанским и т. п. брэндам (или под марками, просто указывающими на зарубежные корни, которых на самом деле нет). К примеру, россиян обувают российские же компании Benelli, Bonetti, Vasconte, Via Uno, Royal, Mantini, Zenden, Enrico... Впрочем, это не российское ноу-хау — существуют, к примеру, турецкие обувные компании Alsace, K & B, китайская Paolo Sergio и т. п. Было бы наивно полагать, что подобные названия берутся с потолка, однако закон в данном случае не нарушается.
       Возвращаясь к госполитике, стоит сказать, что некоторые крупные операторы вовсе не считают административные меры бесполезными. Так, по словам Сергея Саркисова, вице-президента компании "Эконика", участники рынка готовы выйти из тени, но "серый" рынок нужно регулировать — прежде всего наводить порядок в таможне, ну и продолжать снижать пошлины.
       Между тем в привилегированном положении оказались производители из стран СНГ: они пошлин не платят.
       Тамара Шитова, замдиректора по маркетингу и сбыту компании "Белвест" (Белоруссия): Таможенных проблем у нас нет, поскольку существуют подписанные на уровне правительств Белоруссии и России соглашения. Нас больше заботит отсутствие системы государственной поддержки производителей, в первую очередь экспортеров. Насколько мне известно, успешное освоение рынка китайцами связано не только с дешевизной рабочей силы в Китае, а еще и с тем, что там у экспортеров обуви нулевые налоговые ставки. И мы находимся, таким образом, в неравных конкурентных условиях.
       
Эксперты выделяют на рынке шесть основных ценовых сегментов обуви. В самом низком фигурируют цены до 1 тыс. рублей за пару, к ценовому сегменту люкс относят обувь стоимостью от 7,5 тыс. рублей.
       Сколько бы ни жаловались производители обуви на жизнь, сколько бы ни говорили, что они работают почти с нулевой рентабельностью (обычно приводятся цифры 1-3%, максимум 15%), успешные производственные проекты в России есть, и связаны они обычно с обувью стоимостью 1-2 тыс. рублей, то есть недорогой, на один сезон.
       Крупнейшим производителей подобной продукции является московская компания Ralf Ringer (фабрики в Москве и Владимире, годовой оборот — более $30 млн), выпускающая мужскую обувь под одноименным брэндом. Компания открылась в 1996 году, а в 1998-м неожиданно получила мощных конкурентов в лице ростовских обувных предприятий, которые в тот кризисный год начали расти как грибы после дождя.
       Некоторые эксперты объясняют ростовский феномен тем, что, дескать, в этом городе достаточно легко решить вопрос с налогами. И, надо сказать, это косвенно подтверждается тем, что почти во всех тамошних компаниях общаться с корреспондентом "Денег" отказались.
       Николай Рудик, заместитель гендиректора компании Enrico (Ростов-на-Дону),— единственный ростовчанин, который пошел на контакт: После дефолта мы поняли, что рынок обуви очень перспективен. Начиналось все очень просто: в Ростове, Шахтах, Таганроге, Азове при советской власти исторически сложились обувные центры. Потом многие обувные фабрики стали закрываться, распродавать свое имущество. Мы купили у одной из таких фабрик швейную машинку для пошива верха обуви. Один работник шил верх, другой клеил подошвы. Дело пошло. Сейчас на нашем производстве стоит немецкое, итальянское и турецкое оборудование. Мы делаем мужские туфли на один сезон, продаются они в ценовом диапазоне 1000-1200 рублей.
       Стоит также упомянуть, что кроме советского обувного "крупняка" в регионе активно действовало полукустарное обувное подполье, состоящее из исторически ассимилированных армян — особенно много их жило как раз в Ростове.
       Говорят, что Ralf Ringer был причастен к ряду прошлогодних публикаций, в которых рассказывалось о сотнях ростовских производителей, обувающих всю страну. И что именно после этого ростовские фискалы и прочие чиновники устроили масштабную ревизию в подконтрольном им хозяйстве: проморгали целую индустрию, понимаешь.
       Обувных предприятий в Ростове-на-Дону, конечно, не сотни, а десятки, но факт остается фактом: ростовская продукция пользуется спросом по всей России.
       Моделирование обуви у ростовчан организовано без затей: они ездят по крупным выставкам, таким как "Мосшуз" или обувной салон в Дюссельдорфе, и смотрят, что предлагает "крупняк" ("Были квадратные носки — делали квадратные, сейчас пошел узкий нос, значит, будем делать узкий нос — все так поступают"). Этой обувью торгуют и сетевые магазины, но большую ее часть все же поглощают вещевые рынки. Ростовский товар дошел уже не только до Москвы — по словам производителей, его закупают даже во Владивостоке, который, как известно, находится неподалеку от Китая.
       Следует также отметить, что основной потребитель подобной продукции весьма консервативен, за модой он особенно не следит, но хочет обуваться в кожу, потому как уже экономически созрел для того, чтобы не покупать туфли из кожзама за 300-500 рублей под одним общим брэндом "ну надо же в чем-то ходить".
       Кстати, упомянутая ориентация на "крупняка" приводит к перенасыщению рынка определенным типом обуви: когда в моде узкий или квадратный нос, то какой-то другой трудно отыскать не только на обувных развалах, но и в цивильных магазинах. Причем это касается и сегмента дешевой обуви. В результате даже провинциальные пенсионеры щеголяют башмаками от доморощенного "Карло Пазолини" с актуальной геометрией, хотя им, как правило, хочется обуться во что-нибудь попроще.
       Качество обуви на один сезон определяется потребительскими свойствами кожи (большинство российского населения считает, что кожа бывает одного сорта — кожа), а также тщательностью сборки и качеством подошвы. Каблук, к примеру, уже через месяц носки может полностью сточиться или просто отлететь, кожа на стыке с подошвой — протереться до дыр, но вид у этой обуви при продаже абсолютно товарный. На вид она ничем не отличается от той, которую сетевые магазины продают за 2-4 тыс. рублей (кстати, большинство сетевых магазинов дают на продаваемую обувь гарантию один месяц).
       Дефолт вдохновил на подвиги не только ростовчан. По словам Андрея Павлова, президента компании Zenden, идея создания обувного производства после дефолта витала в воздухе, поскольку комплектующие в 1998 году "обходились в копейки". Zenden, владеющая обувным предприятием в Обнинске и размещающая заказы на фабрике в Калужской области, производит около 300 тыс. пар обуви в год. Компания избрала путь "от производства к рознице", подразумевающий создание фирменных магазинов.
       Однако многие эксперты, в том числе и сами производители, отмечают, что импульс, сообщенный дефолтом, к настоящему времени уже иссяк.
       Сергей Саркисов: Игроков обувного рынка можно условно разделить на пять категорий в порядке значимости: розничные сети национального или регионального масштаба; крупные и средние оптовые продавцы, занимающиеся дистрибуцией собственных марок, создающие брэнды национального масштаба; производители, которые сами себе дистрибуторы и, кроме того, выполняют сторонние заказы; дистрибуторы чужих (итальянских, испанских, немецких и т. д.) брэндов; индивидуальные предприниматели, мелкие торговцы. Если говорить о производителях, то я бы заметил, что они находятся в предкризисном состоянии: бум производства, который мы наблюдали после дефолта, уже прошел.
       Андрей Павлов: Конкуренция в последние годы заметно обострилась, но мы сидим на своем сегменте (а это в основном модельная и комфортная женская обувь, относительно недорогая), не покупаем дорогую кожу, и нам хорошо. Главные наши конкуренты не отечественные обувные компании, а китайцы. Мы недавно построили еще одну фабрику и никак не можем запустить ее, поскольку чиновники к уже собранным документам постоянно требуют какие-то новые. Вы представляете, насколько сложно сегодня отечественным обувщикам получить кредит? Так вот, мы нашли деньги, построили, но никак не можем заняться производством на готовых мощностях.
       Именно мощностей как раз и не хватает зачастую производственным компаниям для того, чтобы крупные сетевики рассматривали их как серьезных партнеров. Елена Петрова, директор по маркетингу компании "Пальмира" (более 100 магазинов в России и 45 — на Украине): Объемы производства у большинства тех же ростовских предприятий небольшие. Фабрика съездила на выставку, набрала заказов, и там мы свой заказ разместить уже не можем — нам объясняют, что мощности загружены. Хотя с ростовчанами мы периодически работаем, они делают неплохую обувь.
       
Одна из тенденций российского обувного рынка — производители отказываются от разработки собственных моделей, предпочитая выпускать предложенные сетевыми компаниями. К примеру, "Монарх", один из основных брэндов "Пальмиры": обувь под этой маркой компания может заказывать в какой угодно стране, на каком угодно предприятии. Или "Эконика" — она размещает свои заказы в Малайзии, Индии, Бразилии, Китае (Россия в этом списке, правда, отсутствует).
       Наталья Демидова: Во всем мире производство работает только под заказ. Производство не знает, что нужно потребителю, оно не проводит маркетинговых исследований, производство ради производства — это абсурд. Коллекции создает обычно не производство, а сетевые компании или другие торгующие операторы рынка. Стоит отметить, что 75% добавочной стоимости в обувном бизнесе создается не на производстве, а при конструировании обуви, создании дизайна, в менеджменте и т. д.
       Заметим, что производители сегодня пытаются создавать собственные сети, хотя и сталкиваются при этом с серьезными проблемами в виде скудости ассортимента и затратности подобных проектов, тогда как сетевые и оптовые компании, как правило, считают производство малопривлекательным бизнесом — слишком сложным и недостаточно прибыльным.
       Сергей Саркисов: Есть два пути — от производства к рознице и наоборот. Но это два принципиально разных бизнеса. "Эконика" в свое время была акционером одной из московских обувных фабрик, и полученный опыт убедил нас, что производство не наш бизнес. Основная проблема производства — ассортимент, не отличающийся разнообразием. Проблема качества технически решаема, а вот увеличить ассортимент в рамках конкретного отечественного производства — нереальная задача. Производство нужно сетям только в каких-то немасштабных целях — создать опытную партию обуви, к примеру, или оперативно изготовить отдельную партию модели, пользующейся в данный момент повышенным спросом.
       Конечно, для столичных сетевиков наиболее интересны новости не в области российского производства, а в сфере дистрибуции и сбыта.
       Елена Петрова: Я считаю, что развитие обувного бизнеса в обозримом будущем будет происходить под знаком увеличения ареала обитания сетевых операторов. Сегодня такие региональные игроки, как "Эколас" (Ростов-на-Дону), активно осваивают московский и питерский рынки. А московские сетевые компании все более настойчивы в своем движении в регионы.
       Между тем далеко не у всех операторов обувного рынка вызывает восторг медленное, но верное перенесение всех возможных производств в Китай, где средняя зарплата рабочего-обувщика составляет $150. Производство обуви в Европе падает на 5-10% ежегодно, и европейские производители пока безуспешно пытаются пролоббировать восстановление импортных квот для китайской обуви. После их отмены в 2001 году некоторые европейские производители буквально впали в ступор, поскольку импорт из КНР вырос в разы. Впрочем, здесь стоит учесть то обстоятельство, что раньше та же китайская обувь ввозилась в Европу под видом вьетнамской, гонконгской и т. п.— поставки из этих стран никакими квотами не ограничивались.
       Массимо Муджиани, директор издательского дома Pelle Moda (Италия; выпускает ряд глянцевых журналов, посвященных производству и продаже кожаной обуви, одежды и аксессуаров): Если русские будут и дальше производить свою обувь в Китае, то они лишатся перспектив не только в выходе на европейский рынок, но и на своем собственном рынке. То, что мы называем инвестициями в китайское производство, есть не что иное, как поставка в Китай устаревшего итальянского оборудования для создания совместных предприятий. Деньги туда не инвестируются (по крайней мере, итальянскими компаниями), инвестируются оборудование и технологии. К тому же Китай стоит только в начале пути в производстве обуви (в Италии и других европейских странах традиции и технологии обувщиков создавались столетиями). Поэтому почти любую обувь из Китая вы выбросите через год носки.
       Здесь можно упомянуть, что китайцы научились подделывать не только обувь, но и журналы издательского дома Pelle Moda, причем китайский вариант стоит в шесть раз дешевле оригинала.
       Массимо Муджиани считает, что главным препятствием на пути выхода наших производителей на европейский рынок являются русская ментальность и отсутствие у производителей европейского образования. Однако сегодня российское обувное производство просто стагнирует, а европейское (в том числе и итальянское) сокращается.
       Инвестировать в создание производств в России, по мнению Массимо Муджиани, должны сегодня сами россияне, поскольку пока условия для процветания обувного бизнеса у нас не созданы: В той же Украине обувной бизнес обходится дешевле, и, как следствие, именно там создаются совместные итало-украинские предприятия, экспортирующие свою продукцию в Россию. Это выгодно и с точки зрения логистики, поскольку таможенная пошлина в этом случае меньше, чем при прямых поставках из Италии.
       Нетрудно заметить, что позиция Муджиани противоречит логике переноса в Китай западного производства. По словам самого Муджиани, ему просто обидно, что итальянские компании все чаще шьют свою обувь именно в Китае, то есть его рекомендации для России продиктованы именно этим чувством.
       Как бы то ни было, разумная государственная политика в области защиты национального обувного производителя нам нужна. Победить китайцев уже никогда никому не удастся, однако вывести производство из тени в самой России было бы полезно. Ведь российские компании не хотят платить налоги еще и потому, что иначе конкурировать с китайскими они просто не смогут. Кстати, поставить в одинаковые условия производителей из России и других стран СНГ тоже не помешает.
ВАЛЕРИЙ ПАВЛОВ