Кризис бы делать из этих людей
Почему российские потребители недолго плакали
Граждане РФ знамениты неординарным поведением в кризисных ситуациях. Достаточно вспомнить отечественных туристов, которых не способны отвадить от пляжей ни теракты, ни землетрясения. Вот и 2023 год россияне провели совсем не так, как ожидали эксперты и бизнес. Последние готовились чуть ли не к худшему году в новейшей истории, вплоть до тотальной примитивизации потребления. Но произошло ровно наоборот. Среднестатистический гражданин много ел, крепко пил, покупал одежду и технику, путешествовал. Отличная новость для тех, кто все это продает. Но и плохая тоже — лихорадочное потребление неизбежно раскручивает маховик инфляции.
Российский потребитель так быстро отказался от сберегательной модели поведения, что удивились даже в магазинах
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Российский потребитель так быстро отказался от сберегательной модели поведения, что удивились даже в магазинах
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
После потребительского ажиотажа первых месяцев военных действий России и Украины, когда граждане запасали все, от соли до холодильников, от 2023 года участники рынка обреченно ждали отката. И он произошел. В начале года спрос упал: по данным Минэкономики, в первом квартале — на 3,9% ниже год к году. Никто не удивился. Из-за сокращения в 2022 году реальных доходов населения (по данным Росстата — на 1%) россияне, особо не веря в лучшее, откладывали деньги на очередной «черный день». Сохранялось и давление прошедшей осенью 2022 года мобилизации с неясными перспективами ее расширения к маячившему впереди наступлению (не то России, не то Украины, страшные оба). Граждане сокращали серьезные траты.
Эти факторы тормозили потребителей несколько месяцев, пока не переродились в свою полную противоположность. То, что стало причиной падения, трансформировалось в драйвер роста. Официального второго этапа мобилизации не произошло. Зато приток массовых выплат мобилизованным и контрактникам, формирующих нередко основную часть бюджета их семей, повышение денежного довольствования военнослужащих и силовиков, очередная индексация зарплат работникам ВПК и некоторым бюджетникам подогрели спрос. Активизировалось и необеспеченное кредитование.
Уже в мае Росстат отметил ускорение роста оборота розничной торговли (на 9,3% год к году) и общепита (на рекордные 22,4%). По итогам года, полагают аналитики, два ключевых сегмента потребления расширятся на 12–24%. Средняя загрузка российских отелей достигла 65–70%, небывалого для кризиса уровня.
Тенденция сменилась с беспрецедентной скоростью, отмечают эксперты ключевой профильной аналитической компании NielsenIQ.
По их оценкам, реальные располагаемые доходы выросли на 4%, индекс покупательского оптимизма почти весь год превышал 100. Такой взлет возможен только при условии, что граждане готовы покупать, у них есть деньги, а продавцы сохранили привычный и популярный ассортимент товаров повседневного спроса.
«Потребители продолжают искать способы оптимизации бюджета, о стремлении к полной экономии говорить не приходится»,— считают в NielsenIQ. Опрос компании показал, что 60% потребителей в 2023 году тратили на повседневные товары больше, чем год назад.
Например, россияне охотно покупали одежду, хотя при любых потрясениях экономят прежде всего на ней. Так, согласно прогнозам «Infoline-Аналитики», в 2023 году розничные продажи одежды и обуви вырастут на 11,5%, до 2,9 трлн руб. В 2022 году они упали на 10,3%, до 2,6 трлн руб. В Б1 (бывшая E&Y в РФ) отмечают, что все меньше россиян говорят о недоступности привычных брендов: доля тех, кому приходится искать аналоги, за год сократилась с 44% до 28%. Уже даже есть первые жертвы борьбы за кошельки россиян: турецким одежным сетям Ipekyol и Twist, пришедшим на рынок в 2022 году в надежде заменить западные марки, не удалось привлечь покупателей.
Тем не менее именно массовое появление на рынке новых брендов эксперты называют одной из важных причин того, что примитивизации потребительского рынка не произошло. В 2023 году из более чем 7 тыс. появившихся в РФ новых брендов повседневных товаров основная часть — 43,2% — пришлась на премиальный сегмент, 37,3% — на средний и только 19,4% — на экономичный, отмечают в NielsenIQ. Зампред правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов добавляет, что за последний год ассортимент продуктов обновился почти на четверть.
Старший аналитик Газпромбанка Марат Ибрагимов видит на российском рынке «начало нового тренда, когда россияне, несмотря на ограничения семейного бюджета, стремятся получить максимум разнообразия и нового потребительского опыта». Продавцов и поставщиков эта перспектива переполняет воодушевлением. Так, если в 2022 году будущего роста бизнеса ожидали 50% опрошенных NielsenIQ руководителей российского ритейла и производителей товаров повседневного спроса, то в 2023 году — уже 80%.
Боятся участники потребительского рынка теперь другого: перебоев в поставках и растущей себестоимости. То есть опасения перешли из плоскости наличия спроса в плоскость его удовлетворения. А между тем именно лихорадочный рост спроса может стать новым существенным риском, причем для всей экономики. Как отмечают в NielsenIQ, если в сентябре 2023 года вклад инфляции в номинальный рост товаров повседневного спроса был 2,7 процентного пункта (п. п.), то в октябре — уже 4,8 п. п. ЦБ уже предупредил, что в случае возникновения на рынке дисбаланса из-за снижающегося предложения при росте спроса экономика окажется в инфляционной ловушке и выйти оттуда без серьезных потерь будет сложно. Но чтобы напугать россиян, нужна базука посерьезнее.
