Людмила Терехова: «Для сотрудника важна не только зарплата»

Бизнес-завтрак КубА Клуба и ИД «Коммерсантъ — Кубань-Черноморье»

Клуб КубА и ИД «Коммерсантъ — Кубань-Черноморье» 18 января провели очередной бизнес-завтрак. Спикером мероприятия стала директор по корпоративной культуре и бренду компании «Магнит» Людмила Терехова. Резидентам и гостям клуба спикер рассказала о том, почему при работе над брендом важна вовлеченность всего топ-менеджмента компании, про маркетинговый подход в работе с корпоративной культурой, метрики эффективности продвижения такого сложного продукта, как «работа в продуктовой рознице», а также о том, какие инструменты используются для поиска и удержания персонала.

Образование Людмилы Тереховой — факультет прикладной математики (МИЭМ ВШЭ), MBA ВШЭ «Бизнес-коммуникации», «Стратегические маркетинговые коммуникации» в Нью-Йоркском университете (NYU). Карьерный трек — от менеджера по внутренним коммуникациям до директора по стратегическим коммуникациям в «М.Видео». Возглавляла B2B-маркетинг в X5 Group. Эксперт в области корпоративных и интегрированных маркетинговых коммуникаций, нематериальной мотивации, корпоративной культуры, развития бренда и оцифровки абстракции.

В 2019 году Людмилу пригласили на работу в «Магнит», чтобы развивать бренд компании на рынке труда. Под задачи «Магнита» команда собиралась по принципу маркетинговых подразделений. Уже тогда было понятно, что на почтовых внутренних рассылках и плакатиках с ценностями в коридорах офиса культуру и бренд не сделать эффективным бизнес-инструментом.

Тем, кто решит заниматься брендом работодателя, формированием корпоративной культуры, Людмила Терехова рекомендовала поднять эту тему на уровень партнерства со всеми топ-менеджерами организации.

По словам спикера, у каждой активности, будь то конкурс профессионального мастерства «Битва поваров», в компании есть свой заказчик среди топ-менеджеров. По каждому из направлений нужно разложить и защитить мотивирующую цепочку так, чтобы было понятно, каким образом та или иная инициатива отразится на бизнес-результатах компании.

Согласно исследованиям, в сфере торговли занято 16% населения страны. Однако привлекательность работы в продуктовой рознице на протяжении последних 15 лет не растет. «Опыт сотрудника и опыт покупателя складывается в целом в некий общечеловеческий опыт от общения с брендом. 30% кандидатов к нам приходит по рекламе из торговых залов. А значит, наш покупатель — это наш потенциальный работник. Нужно предложить ему перечень возможностей, которые компания дает своим будущим и действующим сотрудникам»,— отметила Людмила Терехова.   

По ее словам, в «Магните» сегодня 12 целевых аудиторий сотрудников, которые отличаются между собой по мотивационному профилю как минимум. Проводятся специальные исследования как внутри компании, так и вне ее. На выводы и инсайты этих исследований опирается весь креатив для рекрутинговых кампаний и для разработки системы удержания персонала.

«У нас появилась гипотеза, что люди 55+ довольно эффективны на работе в ритейле. Мы уже готовы были запустить рекламную кампанию. Но вдруг выяснили, что категория 55–60 лет вообще не хочет с нами общаться на тему возраста и не видит себя пожилыми людьми. Мы переделали всю рекламную кампанию. Появился слоган "Приглашаем на работу молодых людей старше 60 лет"»,— рассказала спикер.

Для аудитории 16+ важны другие, релевантные для нее мотиваторы: самостоятельность, независимость, возможность самим зарабатывать деньги. Соответственно, здесь необходимы и иные слоганы. «При исследовании целевых аудиторий и проведении интервью с людьми важно фиксировать цитаты. На их основе мы продумываем и формулируем аутентичные смыслы рекламных кампаний для привлечения сотрудников. Например, для логистов, которым оказался важен четкий регламент рабочих процессов, мы придумали слоган "Все в порядке"»,— пояснила госпожа Терехова.

Для поиска сотрудников в компании в основном используют онлайн-инструменты. «Наши целевые категории — массовый персонал. Это водители, продавцы торгового зала, кассиры, работники склада. То есть самые востребованные категории, у которых поиск работы может занимать час-полтора. Соответственно, всю нашу рекрутинговую цепочку мы должны выстраивать таким образом, чтобы быть не просто узнаваемыми, а еще и очень быстрыми»,— рассказала спикер.

Как считает госпожа Терехова, корпоративная культура — это один из инструментов удержания тех, кто уже работает в компании. И это тоже является маркетингом. Сильным фактором удержания становится система нематериальной мотивации.

«Для сотрудника важна не только зарплата, но еще и общая атмосфера. А она складывается из артефактов, традиций, норм поведения, знания о том, что принято, а что не принято, из уверенности в своем благополучии в компании»,— убеждена Людмила Терехова.

Наши оперативные новости и самая важная информация — в Telegram

ИП Пшеничный

Реклама.