Зрители в активном поиске

В 2023 году жители России интересовались сериалами на 13% чаще, чем годом ранее, и на 7% — чем в 2021 году, подсчитали в «Кинопоиске». При этом доля интереса к российским проектам обновляла рекорд трижды, последний раз в декабре, на фоне выхода сериала «Слово пацана», превысив 61%. Участники рынка связывают тренд с ростом маркетинговых инвестиций в оригинальные проекты и снижением затрат на продвижение иностранного кино.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

“Ъ” ознакомился с исследованием «Кинопоиска» на базе инструмента «Индекс Кинопоиск Pro». По его данным, сериалы за 2023 год набрали примерно 487 тыс. баллов интереса, что на 7% больше, чем в 2021 году (453 тыс. баллов). Число баллов зависит от того, как часто зрители интересовались проектом в поисковиках, на интернет-страницах телеканалов, онлайн-кинотеатров, видеосервисов (включая YouTube), в энциклопедиях и на других ресурсах. Используются данные «Яндекса», в том числе «Поиска» и «Яндекс.Браузера», а также данные Google. В месяц в индексе учитываются около 250 млн заходов, все они переводятся в баллы.

В 2022 году совокупный индекс составил 430 тыс. баллов — это на 13% меньше показателей прошлого года. Аналитики связывали это с общим падением спроса на развлекательный контент на фоне украинского кризиса, переносами премьер и уходом Netflix (см. “Ъ” от 17 февраля 2023 года). Очевидной точкой роста интереса стали российские проекты. По данным «Индекса Кинопоиска Pro», они заняли половину рейтинга топ-20 самых популярных, в то время как в 2022 году их было всего пять.

Доля интереса к отечественным сериалам обновила рекорд в декабре: показатель составил 61,17% на фоне выхода сериала «Слово пацана». При этом еще в марте он впервые достиг 43%, а в ноябре — превысил 49%, отмечают в компании.

«Зрители предпочитают сюжеты, переосмысляющие прошлое или провоцирующие ностальгию: "Слово пацана", "Король и шут", "Мир! Дружба! Жвачка!" рассказывают о предыдущих десятилетиях, а новые "Папины дочки" и последний сезон "Реальных пацанов" знакомят с новыми перипетиями в жизни старых знакомых героев»,— говорит представитель «Индекса».

Россияне также продолжают интересоваться зарубежными сериалами, недоступными в стране легально. Но их внимание чаще направлено на старые проекты, чем на премьеры, говорится в исследовании.

Так, в топ-20 не вошло ни одного иностранного сериала 2023 года: последняя серия «Во все тяжкие» вышла более десяти лет назад, а финал «Острых козырьков» состоялся в 2022 году.

Гендиректор «МТС Медиа» Алексей Иванов подтвердил, что флагманским направлением Kion остаются производство и выпуск фильмов и сериалов из оригинальной линейки, поскольку их смотрит более 70% пользователей сервиса. В «Газпром-медиа холдинге» подчеркнули, что Premier (входит в ГПМХ) не испытывает негативного влияния от сокращения на рынке предложения со стороны западных дистрибуторов: «В 2023 году онлайн-кинотеатр расширил библиотеку зарубежного контента на 20% год к году, а доля пользователей, смотрящих иностранные проекты на видеосервисе, выросла до 44%».

Рост интереса и число поисковых запросов — это показатель, с одной стороны, изменения структуры контента, доступного зрителям в России, говорит исполнительный директор Start Юлия Миндубаева, «с другой — эффект роста маркетинговых инвестиций в оригинальные сериалы одновременно с исчезновением продвижения мейджорского кино». Так, кинотеатры, которые показывают кино иностранных правообладателей, не могут позволить себе крупные бюджеты на продвижение зарубежных лент, отмечают опрошенные “Ъ” эксперты.

По итогам 2023 года можно увидеть интересный тренд, говорит источник “Ъ” на медиарынке: «Потребление развлекательного контента обогнало даже ковидное время, когда россияне массово скупали подписки на видеосервисы. И в прошлом году онлайн-кинотеатры частично окупили потери, которые принес им 2022 год». По прогнозу собеседника, в отсутствие громких информационных поводов доля интереса к сериалам в 2024 году может обогнать показатели и 2020-го на 10%.

Юлия Юрасова