Колеса обозрения

Колеса обозрения

        Столичный рекламный рынок завоевывает новый носитель — мобильный билборд. Обороты рынка рекламы на колесах перевалили за $4 млн в год, что заставило операторов наружной рекламы всерьез присмотреться к новым конкурентам, а чиновников — задуматься об ограничениях данного рынка. В том, кто и как заставляет рекламу кататься, разбиралась корреспондент "Денег" Мария Иванова.
Мобильный билборд — это грузовик с рекламным щитом вместо кузова. Впервые такие рекламобили появились на столичных улицах в 2003 году, когда из Канады в Москву рекламное агентство "Монтаж", ныне почившее в бозе, привезло десяток автобилбордов и откатало на них кампанию коньячного брэнда Otard. Новый вид рекламы заметили в первую очередь владельцы казино и ресторанов, которые были готовы платить $10 тыс. в месяц за аренду экзотической рекламной площадки. В эти деньги входили дизайн билборда, его изготовление и обкатка по 12 часов в день по заранее оговоренному маршруту. Впрочем, долго играть на эксклюзивности и новизне не получилось: широкие круги рекламщиков быстро подхватили свежую идею.
       Ян Сепиашвили, гендиректор компании "Мобильная реклама": Реклама на отечественных авто превратила мобильные билборды в доступный носитель. Наша компания, например, сделала ставку на недорогие "Газели". При этом еще год назад большинство рекламодателей были убеждены, что мобильный билборд — это удел ресторанов, казино и производителей алкоголя. Было сложно сломать этот стереотип, но нам удалось заинтересовать, например, компании из потребительского сектора. Правда, определенные трудности по привлечению рекламодателей из банковской и финансовой сфер мы испытываем до сих пор.
       Рост количества компаний, предлагающих обкатать рекламу на колесах, привел к тому, что стоимость аренды мобильного билборда за последний год упала вдвое — до $5 тыс. в месяц. Сейчас мобильная реклама по карману среднему бизнесу. При этом рынок продолжает стихийно расти: мелкие рекламные компании, закупив 10-12 "Газелей", оказываются вполне жизнеспособными. Конкуренция, правда, пока невелика. По оценкам самих рекламобилистов, по столичным улицам разъезжает 150-200 переоборудованных грузовиков.
       Сегодня предприниматели предлагают два типа рекламобилей. Отечественные "Газели" используются под стандартные щиты 3 х 6 м и стоят немного дешевле конструкций на иномарках. Зарубежные Kia и Mercedes-Benz с удлиненной платформой больше подходят под щиты 3 х 7 м или нестандартные рекламные конструкции. Оба типа рекламобилей оснащаются аудиосистемой, подсветкой для проката в ночное время и GPS-передатчиком, позволяющим отслеживать местоположение автомобиля в режиме реального времени.
       Валентин Терентьев, руководитель проекта рекламной компании "Грейс": Среди потенциальных рекламодателей существует еще много стереотипов. Например, что мобильный билборд — это промо-мобиль (автомобиль для разовых акций.— "Деньги"). Приходится долго, иногда по году, убеждать клиента в том, что это полноценный носитель, что для полноценной кампании достаточно пяти-десяти автомобилей, аренда которых обойдется в $25-50 тыс. в месяц.
       Надежда Кириллова, старший медиабайер по закупке наружной рекламы компании Mediaedge:cia: Преимущество такого билборда в том, что он может привлечь внимание аудитории к конкретной точке. Он хорошо работает на презентациях, например на открытии новых магазинов или рекламе распродаж.
       Действительно, рекламобиль часто используется как дополнительное средство привлечения внимания в ходе рекламных кампаний. Припаркованный в людном месте мобильный билборд обеспечит подсветку и озвучку промо-кампании; с него удобно раздавать флаеры и другую рекламную продукцию. Впрочем, этим возможности новых рекламных площадок не исчерпываются.
       
Когда по городу движется с музыкой и подсветкой рекламный щит, можно с уверенностью сказать, что логотип и слоган на нем не останутся незамеченными. По оценкам специалистов, динамичная реклама привлекает внимание вдвое сильнее, чем стационарная. И если стандартные рекламные щиты больше рассчитаны на автомобилистов, чем на пешеходов, то мобильный билборд хорош для тех и других. Дополнительный плюс: рекламобиль может останавливаться в любом разрешенном Правилами дорожного движения месте, и, соответственно, рекламный щит может оказываться там, где у него мало конкурентов: парковки, выходы из станций метро, исторический центр города и т. п.
       Валентин Терентьев: Для щитов не сделаешь маршрут, их надо бронировать минимум за месяц, и не всегда можно арендовать места, которые необходимы для кампании. А для мобильного билборда легко разрабатывается карта движения, и пока нет проблем с количеством арендуемых автомобилей.
       Действительно, автомобили с рекламой можно гонять по Садовому кольцу или отправить их на окраину города в спальные районы — все зависит от аудитории, которую необходимо охватить. При стандартном 12-часовом рабочем дне грузовики с рекламой успевают накатать по 200-300 км полезного пути. К примеру, в компании "Грейс" рассчитали, что на маршруте по Садовому кольцу при скорости движения 40 км/ч грузовик со щитом делает 25 кругов за 12-часовую смену, охватывая аудиторию до 2 млн человек.
       Светлана Максимова, директор по маркетингу Rambler Media: Мы использовали шесть мобильных билбордов в осенней рекламной кампании нового канала на "Рамблер-ТВ". Мы учли, что такой вид рекламы пока внове для Москвы, а это вполне соответствовало концепции национального познавательного канала, которую мы хотели донести до потребителей.
       Алина Гамсахурдия, брэнд-менеджер компании "Амтел": Для представления нового брэнда — шин "Фредештайн" — мы в течение месяца использовали пять автобилбордов. Мы пришли к выводу, что такой носитель позволяет проводить более креативные, а значит, запоминающиеся кампании, и использовали возможность передвижения билбордов кортежем по центру города. В итоге получили потрясающие результаты: 33% узнаваемости брэнда. Эти показатели значительно превысили наши прогнозы.
       Пока специалисты спорят, что в действительности работает на рекламобили — новизна, позволяющая привлекать внимание, или эффективность, основанная на динамичности. Однако как минимум одно обстоятельство заставляет крупные компании все чаще прибегать к услугам рекламы на колесах — нехватка традиционных рекламных площадей. В этой ситуации компании, сдающие рекламобили, стараются подать свои услуги как можно более нетрадиционно. Так, корреспондент "Денег" наблюдал на Ленинградском проспекте движущуюся рекламу салона для молодых мам: грузовик со стеклянным колпаком вместо кузова, в который усадили манекен — "маму" с коляской. А вскоре к грузовикам с обычными рекламными щитами могут прибавиться "коллеги" с гигантскими телеэкранами.
       Шамиль Османов, гендиректор компании AutoAfisha: Сегодня рынок наружной рекламы перенасыщен. Щиты, перетяжки, гигантские афиши — их слишком много. Москва привыкла к гигантомании, но мобильный билборд хоть и является гигантской рекламной поверхностью, но расположен не где-то высоко, как перетяжки, а прямо на уровне глаз. Это и выглядит впечатляюще, и работает.
       Владельцы автобилбордов готовы бесконечно расписывать преимущества своего товара. Но есть одно "но", о котором они предпочитают умалчивать.
       
Согласно данным исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик", обороты столичного рынка наружной рекламы и рекламы на транспорте составляют $475 млн. И хотя на долю мобильных билбордов, по данным экспертов, пока приходится не более 1% рынка, эксперты вовсю бьют тревогу. Дело в том, что юридический статус грузовика с приваренным рекламным щитом вместо кузова сегодня никак не определен: он не относится ни к наружной рекламе, ни к рекламе на транспорте. По сути, мобильная реклама находится вне закона: владельцы компаний, предлагающие рекламу на колесах, не платят налог на рекламу, их деятельность не согласовывается с властями города, а большинство рекламобилей оформлены на частных лиц и передвигаются по городу как частный автотранспорт, на который распространяется только одно ограничение — Правила дорожного движения. Это обстоятельство не дает покоя ни участникам рекламного рынка, ни чиновникам.
       Владимир Макаров, председатель комитета рекламы, информации и оформления города правительства Москвы: Правовой статус таких фирм не определен, и в этом основная проблема. Согласно приказу МВД РФ, установка на транспортные средства рекламных щитов и световых табло относится к простейшим видам переоборудования, которые должны согласовываться с ГИБДД. Но в приказе не определены четкие размеры рекламных носителей, а также особенности размещения рекламы. Этим пробелом и пользуются владельцы мобильных билбордов. Они закупают новые авто, проходят техосмотр, затем переоборудуют шасси, заменяя кузов площадкой с крупноформатным рекламным щитом. Тем самым изменяется назначение автомобиля, но необходимые изменения в технические сведения о нем не вносятся, пересогласование технической конструкции автомобиля не производится.
       Сергей Железняк, гендиректор компании News Outdoor Russia, крупнейшего оператора наружной рекламы: Рекламобили реально снижают уровень безопасности дорожного движения, так как паркуются в центральных частях городов, сужая ширину проезжей части, провоцируя пробки и перекрывая собой и знаки, и светофоры в любом месте, где захочет клиент. Таким образом, рекламобили не только создают недобросовестную конкуренцию наружной рекламе и рекламе на транспорте, но и способствуют формированию негативного отношения жителей ко всей рекламной отрасли в целом.
       Наконец, внезаконным существованием мобильных билбордов недовольны аналитики, которым существующее положение дел не позволяет четко оценивать данный сегмент рынка.
       Андрей Березкин, гендиректор компании "ЭСПАР-Аналитик": Рынок мобильной рекламы непрозрачен. Неизвестно даже, какое точно количество компаний и автомобилей присутствует на рынке. Очевидно, что востребованность данного носителя будет расти во многом и из-за дефицита рекламных площадей. Но противоречивость со стороны нормативно-правовой базы делает его крайне спорным.
       Впрочем, в ближайшее время юридический статус рекламобилей может измениться. Так, столичный комитет по рекламе уже пытался провести через Госдуму поправки к закону "О рекламе", в которых предложил отнести "рекламу на движимом имуществе", то есть билборды на колесах, к сфере наружной рекламы. И хотя Госдума отклонила предложение столичных чиновников, она же полным ходом разрабатывает законодательные ограничения для данного рынка. В частности, зампред комитета Госдумы по экономической политике, предпринимательству и туризму Владимир Мединский уже внес в парламент поправку к закону "О рекламе" и предложил запретить использование транспортных средств "исключительно или преимущественно в качестве подвижных рекламных конструкций". Если эта инициатива будет принята, считает Владимир Макаров, то с 1 января 2007 года мобильные билборды исчезнут с российских улиц. Столичные власти, правда, выдвигают альтернативное предложение: не запрещать, но ограничить маршруты движения рекламобилей.
       Владимир Макаров: Данный вопрос пока прорабатывается, но ясно, что мобильные билборды с рекламой зонтичных брэндов алкогольных напитков не должны появляться в стометровой зоне вблизи детских, учебных и спортивных объектов Москвы.
       Впрочем, ограничить рекламу на колесах любыми способами будет не так-то просто. Во всяком случае, в это не верят даже конкуренты рекламобилей.
       Сергей Железняк: Конструкции наружной рекламы размещаются стационарно на выделенных властями местах, поэтому правомерность их размещения выяснить просто. Реклама на общественном транспорте размещается на машинах, предназначенных прежде всего для перевозок по четким маршрутам, что тоже легко контролировать. А вот определить, где и когда перемещается каждый рекламобиль и что за информация на нем размещается, невозможно. Поэтому любые попытки законодательного регулирования рекламы на рекламобилях будут неэффективными.
       Но даже если Госдуме удастся найти подход и все-таки запретить или существенно усложнить жизнь владельцам рекламобилей, они могут воспользоваться опытом зарубежных коллег, придумавших новый вид носителей мобильной рекламы — так называемые advertising screen (adscreen). Это обыкновенная 17-дюймовая плазменная панель с динамиками, которая вместе с элементами питания крепится на спины нанятых промоутеров. Люди-телевизоры передвигаются по городу (пока пешком, но возможно и использование мотороллеров) и транслируют рекламные ролики. Как запретить людям носить на спине телевизоры, власти ни одной страны пока не додумались.