Спрос рождает раздражение

Спрос рождает раздражение

        Люди, которые стояли на прошлой неделе в очередях за солью и спичками, вряд ли имеют представление об объемах товарных рынков, а слова "спрос", "предложение" и "маркетинговый ход" для них скорее ругательства. Впрочем, эксперты считают, что причины нынешнего ажиотажа к экономической науке никакого отношения не имеют.
Ученые утверждают, что человеку достаточно 15 граммов соли в день. То есть пачки в год. И даже если все население России поголовно, включая дам, сидящих на бессолевой диете, и грудных младенцев, займется засолкой огурцов, больше полумиллиона тонн ему не съесть. В год Россия, по данным статистики, потребляет 4,5 млн тонн соли. Из них 560 тыс. тонн в пищу, остальное идет на нужды химической и разной другой промышленности, животноводства, а также на борьбу с гололедом — до сих пор кое-где дворники предпочитают соль современным реагентам.
       И хотя добыча соли в России сократилась за последние 10 лет в четыре раза, она и сейчас составляет 3 млн тонн в год (в мировом рейтинге добычи хлорида натрия Россия находится на 13-м месте; для сравнения: Украина добывает 2,5 млн тонн в год). Остальное закупается у соседей: на Украине (около 1 млн тонн), в Белоруссии, Казахстане, Туркмении. В супермаркетах можно найти соль европейского производства, но экзотика вроде соли черной или морской пока занимает микроскопический сегмент рынка.
       Основные отечественные предприятия — это "Бассоль" (около 1,5 млн тонн в год), которое находится на озере Баскунчак в Астраханской области, и "Илецксоль" (1,3 млн тонн), расположенное в городе Соль-Илецке Оренбургской области. Еще производят соль ОАО "Уралкалий" и ОАО "Сильвинит" в Пермской области — по несколько сот тысяч тонн каждый. Все эти предприятия — частные. Государству принадлежат только три компании, занимающиеся производством соли: "Сибсоль" и "Тыретский солерудник" в Иркутской области, "Бурлинский солепромысел" в Алтайском крае. Отпускная оптовая цена, например, у ОАО "Бассоль" составляет от 46 до 73 коп. за 1 кг в зависимости от качества помола, способа отгрузки и упаковки. Почти половину пищевой соли в России продает торговый дом "Соль". Почти весь импорт приходится на двух производителей: украинскую "Артемсоль" и белорусское ОАО "Мозырьсоль".
       В Центральной России традиционно продается соль импортная — с Украины. Поскольку основная составляющая цены соли — это транспортные расходы, везти соль в Москву и Воронеж из-за границы дешевле, чем с Алтая или из-за Урала. Собственно, зависимость Центральной России от украинской соли и послужила поводом для слуха, который вызвал небывалый ажиотажный спрос на соль, охвативший почти всю европейскую часть страны. В самый пик ажиотажа, по словам продавцов, москвичи в день раскупали соли больше, чем за весь сезон летних и осенних заготовок.
       Александр Бархатов, директор по коммуникациям группы компаний "Перекресток": У нас был двухмесячный запас соли на РЦ (распределительный центр группы компаний), когда пошли первые слухи и комментарии в СМИ. Но нормы продаж соли в магазинах начиная с конца прошлой недели увеличились в четыре раза. Особенно яркий пример — Московская область. Здесь наши мини-маркеты до недавнего времени продавали соли в день столько же, сколько столичные гипермаркеты, по несколько сотен килограммов. Причем раскупаются и дорогие сорта, включая черную и морскую соль. "Перекресток" вынужден пойти на покупку дополнительных объемов, увеличив количество поставщиков. Благо удалось добиться прежних закупочных цен. Как результат, у нас цены в торговых залах не повысились, а дефицит был, но краткосрочный, порядка нескольких часов, и не во всей сети, конечно. Уповаем на здравый смысл соотечественников, ожидаем, что абсолютно беспочвенные волнения по поводу соли, а кое-где уже и сахара быстро улягутся.
       
Слухи, по мнению различных экспертов, это единственная причина, которая заставила граждан выстраиваться в очередь за солью, а заодно за спичками и сахаром. И единственный применимый к ситуации научный термин — ОБС ("одна бабка сказала"). Понятно, что источник слуха найти невозможно. Вроде бы какой-то чиновник в Тульской области сказал, что не будет поставки соли с Украины. То ли по политическим причинам, то ли потому, что "Артемсоль" поссорился со своим российским партнером. Так это или нет, не так уж и важно.
       Важно то, что, по мнению экспертов, никаких экономических причин у нынешнего ажиотажа нет. Да и политических тоже. Андрей Стась, председатель совета директоров агентства интегрированных маркетинговых исследований a2z marketing: На ажиотажном спросе могли бы заработать крупные ритейлеры или дистрибуторы, но в данном случае это вряд ли: цена вопроса очень мала, соль — товар копеечный и небрэндированный. Еще одна версия: оптовики решили избавиться от излишних товарных запасов. Но соль — это не скоропортящийся товар, и сезонных распродаж у него не бывает. Так что это тоже глупость. Можно было бы предположить, что это политическая диверсия, направленная на социальную дестабилизацию. Это могло бы быть правдой, если бы было понятно — зачем?
       Марина Малыхина, генеральный директор агентства маркетинговых и социологических исследований MAGRAM Market Research: Никакой коммерческой стороны вопроса в данном случае нет. И социальной тоже. Кто-то что-то по недомыслию сказал, СМИ подхватили, показали во всех новостных выпусках по всем каналам — и вот вам уже ажиотаж. Слух в данном случае попал на подготовленную почву, прямо в яблочко целевой аудитории. Ведь люди старшего поколения, а именно они и начали закупать соль, еще отлично помнят, что такое очереди и дефицит.
       По мнению маркетологов, нынешний ажиотаж — это массовый психоз. Психологи считают, что его признаки налицо. Людмила Исковских, психолог, консультант PRStudio: Есть два типа причин возникновения массовых паник, массовых психозов, ажиотажа и т.п. Во-первых, это общекультурные факторы (в любой стране в определенных ситуациях при определенных обстоятельствах можно спровоцировать массовую панику). Во-вторых, специфические социально-психологические, исторические факторы. Соляной кризис опирается на оба эти фактора.

       Сначала запущенный и раздутый слух об исчезновении продукта спровоцировал очереди, кто-то из паникеров стал передавать свое беспокойство друг другу — и пошел цепной механизм. Это заражение. Потом происходит обезличивание: вместо того чтобы проанализировать ситуацию и здраво поразмыслить (страна уж давно забыла про дефицитную экономику), люди действуют под влиянием эмоций, поддаются всеобщим настроениям. Ну и третий момент — давление большинства. Влияние большинства мало кто может пережить достойно. Даже если захочешь сохранить здравомыслие, люди, находящиеся под влиянием эмоций и настроений толпы, не дадут расслабиться. По такому сценарию развиваются многие кризисы аналогичного типа — не только касающиеся ажиотажного спроса на предметы первой необходимости, ведь история о том, как американцы собирали пожитки и в спешке покидали свои дома под влиянием передачи о нашествии марсиан, стала почти хрестоматийной.
       У этого соляного кризиса есть еще и типичные именно для России причины возникновения. А именно: идея дефицита все еще близка в России многим поколениям, люди легко верят в то, что завтра могут проснуться голодными, а в магазинах снова опустеют полки. Это исторический момент. К тому же информационный повод легко попал в информационную волну по поводу натянутых отношений России и Украины. Это азы пиара — влиться в чужой информационный повод наиболее удачным образом. Если бы и существовал источник искусственного возникновения этого психоза, я бы не назвала его слишком оригинальным, он прост и предсказуем. Это ситуативный момент.
       Так что можно сказать вот что: ядром развития кризиса стали не политические группы или СМИ. Им стали люди, массы, которым близка идея тотального дефицита и которые уже давно привыкли покупать все с запасом, в основном это малоимущие и пенсионеры. Можно сказать, что именно от этого ядра пошла дальнейшая волна заражения, которой уже поддались другие группы покупателей, мелкие и крупные торговцы, журналисты...
       Повторим и подытожим: ядром психоза стали "удачно подобранные" трансляторы скандала (те же пенсионеры, малоимущие) на поле, где действует сарафанное радио.
       
Большинство экспертов не верят в то, что ажиотаж был кем-то спровоцирован.
       Антон Васильев, директор по внешним коммуникациям MOST marketing: Утверждать не берусь, является ли соляной кризис спровоцированной акцией или нет. Однозначно можно сказать одно: ажиотаж — краткосрочный спрос на определенные виды продукции — можно спровоцировать. Подобными вещами помимо всего прочего занимается и наша компания.

       Механика запуска очень проста. Первая волна — это короткие информационные сообщения. После чего нужна информационная поддержка первого информационного вброса, "подогрев" аудитории. И запуск второй волны — массовые публикации в СМИ.
       При запуске первой волны вброс информации происходит через так называемые референтные группы — лидеров мнений. То есть через людей, чье мнение является авторитетным для ЦА (целевой аудитории), на которую направлена акция. Так, например, работник мясокомбината, утверждающий, что производимые на заводе изделия не подвергаются дополнительной санпроверке, служит экспертом для его собеседников в отличие от, например, преподавателя местной школы или врача.
       После стадии первичного "подогрева" идет информационная поддержка ЦА, то есть первичная информация находит свое косвенное подтверждение. Так, например, закрытие завода, переход на новый режим работы и т.д. могут подтвердить (косвенно), что работник мясокомбината не соврал и завод не прошел проверку.
       Третья волна — это запуск сообщений в СМИ. Идет информационный вал. После этого можно пожинать плоды. Суть проста: со слухами не поспоришь, а информацию в газете всегда можно опровергнуть.
       Но надо отметить, что подобные механизмы распространения информации и разжигания ажиотажного спроса работают и в том случае, когда его рождение происходит стихийно. Грубо говоря, цунами можно спровоцировать, взорвав атомную бомбу, но оно (цунами) может произойти и из-за землетрясения.
       Был ли нынешний ажиотажный спрос политической провокацией или нет, не так уж и важно. Для экономики, по мнению маркетологов, он в любом случае вреден.
       Андрей Стась: Ажиотаж вреден для отрасли, если только он не связан с избавлением от товаров прошлого сезона.
       Марина Малыхина: Сезонного традиционного повышения спроса на соль в этом году не будет: в нынешнем ажиотаже участвовали именно те, кто занимается осенними заготовками. А запасенной нынче соли им хватит на несколько лет.
       А ритейлеры, наученные горьким опытом, считают, что к подобным ситуациям нужно готовиться. Хотя это очень сложно. Александр Бархатов: Предвидеть повышенный спрос можно. Для этого мы внимательно отслеживаем сообщения СМИ, которые могут спровоцировать подобные процессы в отдельных регионах. Но просчитать масштабы тотальной покупательской атаки, как в нынешнем случае с солью, никогда и никому не удастся. Поскольку это вне рамок здравого смысла и расчета. Мы знаем, например, когда и сколько сахара для варенья потребуется доставить в каждый магазин сети с учетом роста (обычно порядка 20%) потребностей в сезон заготовок, но если сотни тысяч бросятся за солью посреди зимы...
ЕКАТЕРИНА ЛЮБАВИНА
       

ЛИЧНЫЙ ОПЫТ Соляной бум На прошлой неделе я покупал соль в крупном московском сетевом супермаркете из тех, что относятся к числу дорогих и престижных. Однако он напомнил мне магазины советских времен. Вдоль одного из стеллажей супермаркета с загадочным видом прогуливалась продавщица — прямо Красная Шапочка с корзинкой, прикрытой тряпочкой. Только в данном случае это была не плетеная корзинка, а обычная металлическая, используемая в супермаркетах наряду с тележкой. Других работников магазина поблизости не было, и я обратился к девушке с корзинкой: "А где у вас стоит соль?" После секундного замешательства продавщица внезапно сказала: "Хорошо, вам я дам". После этого приподняла тряпочку — в корзинке оказалось две пачки соли. Одну из них продавщица вручила мне. "Только чтобы старший менеджер не узнал",— обратилась она ко мне со странной просьбой. Когда я расплачивался на кассе, кассирша, заметив среди прочих купленных мной товаров пачку соли, посмотрела на меня с уважением: мол, сумел достать, молодец! Все происходящее мало ассоциировалось с престижным супермаркетом в капиталистической России, скорее напоминало захолустный магазин времен социалистического распределения. Даже удивительно, насколько быстро продавщицы вспомнили советскую власть, которая среди прочего заключалась во власти продавца над товаром и, следовательно, покупателем. Кому хочу, тому и дам! Вас много, а я одна! Отойдите — не видите, нет товара! Те, кому удавалось раздобыть хоть что-то, чувствовали себя значительными персонами. Надо же, удалось добиться благосклонности всесильной продавщицы! Отличительной особенностью такой системы является великолепная небрежность, с которой полуграмотные продавщицы относятся не только к покупателям, но и к самим товарам. Какая разница, чем торговать, все равно отрывают с руками. В последние годы существования СССР, когда на прилавках не было уже вообще ничего, я, как и почти все москвичи, получил разовый талон на посещение ГУМа, где в каждой секции продавали один и тот же набор считавшихся дефицитными товаров. Отстояв грандиозную очередь и пробившись к прилавку, я был несколько удивлен ценником, на котором значилось: "Джинсы производство Шотландия", хотя на самих джинсах было ясно указано, что они произведены в Иордании. Я долго пытался понять, каким образом из Иордании получилась Шотландия, пока не услышал, как в соседней секции продавщица объявила: "Джинсы производства Ирландии заканчиваются". "Клав, вроде в накладной написано Иордания",— усомнилась ее подруга. "Да какая разница — Ирландия, Иордания!" — с досадой отрезала Клава. СЕРГЕЙ МИНАЕВ