Синий цвет надежды
Как два иммигранта из Германии и России создали в США компанию Levi Strauss
26 февраля исполняется 195 лет со дня рождения Лейба Штрауса, основателя всемирно известного производителя джинсов Levi Strauss. С помощью портного Якова Юфеса новый продукт обрел огромную популярность сначала среди американских рабочих, затем у среднего класса. В конце концов джинсы признали во всем мире и во всех слоях общества — от бунтарей и революционеров до президентов и миллиардеров.
Знаменитые джинсы от Levi Strauss были созданы, как практичная рабочая одежда, но легко покорили весь свет
Фото: Ben Margot / AP
Знаменитые джинсы от Levi Strauss были созданы, как практичная рабочая одежда, но легко покорили весь свет
Фото: Ben Margot / AP
Свобода вместо королей и империй
Лейб Штраус родился 26 февраля 1829 года в еврейской семье Хирша и Ребекки Штраус (в девичестве Хаас) в городке Буттенхайм, который тогда входил в состав Королевства Баварии. Лейб был младшим ребенком в семье, где помимо него было еще шесть детей — три мальчика и три девочки. Два старших брата Лейба довольно скоро уехали в США и открыли в Нью-Йорке галантерейную лавку. В 1846 году Хирш Штраус умер от туберкулеза, и для семьи настали тяжелые времена.
Спустя два года в Америку уехал и Лейб Штраус вместе с двумя своими сестрами. Они стали работать в семейной лавке своих братьев под названием J. Strauss Brother & Co. Именно там молодой Ливай Страус — так американизировал свое имя молодой Лейб — получил первые уроки ведения бизнеса, оценки и закупки товаров, тканей, фурнитуры и всего остального, чем торговал галантерейный магазинчик братьев Страусов.
В 1849 году в Калифорнии началась «золотая лихорадка». Со всей страны на побережье Тихого океана потянулись старатели и авантюристы — народная молва окрестила их «49ers» (люди 49). В попытке распространить семейный бизнес на Калифорнию в 1853 году отправился и Ливай Страус.
Сейчас команда Сан-Франциско по американскому футболу называется San Francisco 49ers, а ее домашним стадионом является арена Levi's Stadium.
Первое время Ливай торговал галантерейными товарами в подразделении семейной фирмы. Однако вскоре он дал магазину собственное имя — Levi Strauss & Co. Магазин продавал старателям палатки, инструмент, одежду, шляпы, носовые платки, обувь и т. п. Одним из самых ходовых товаров среди золотодобытчиков были брюки — они очень быстро снашивались, поэтому старатели просили найти им штаны попрочнее.
Ливай Страус первым начал шить рабочие брюки из денима
Фото: AP
Ливай Страус первым начал шить рабочие брюки из денима
Фото: AP
Ливай начал закупать, а потом и делать штаны из парусины. Они были прочнее обычных, но довольно громоздкими. Тогда Ливай придумал шить рабочие брюки из денима — плотной грубоватой ткани с диагональным плетением — саржи. Название ткани происходит от французского города Ним (serge de Nimes — саржа из Нима), где ее производили с XVII века.
По одной из версий, слово jeans произошло от французского названия итальянской Генуи (Genes), откуда в Ним шел синий краситель для ткани на основе индиго. В США деним завезли в XVII веке английские купцы. Известно, что еще в 1789 году один из отцов-основателей США, Джордж Вашингтон, посетил фабрику по производству денима в штате Массачусетс и по достоинству оценил качества заморской ткани.
Ливай Страус начал производить просторные штаны из денима с карманом сзади для образцов породы, которые старатели носили с собой. Чтобы на штанах была меньше видна грязь, он стал красить ее в синий цвет — краситель индиго на тот момент в США был самым дешевым.
Старателям понравилась новая спецодежда, однако они жаловались, что камни, мокрый золотоносный песок и тяжелые инструменты быстро рвут накладные карманы. Предприниматель начал искать способ укрепить свое изделие. И нашел. С помощью одного из своих подрядчиков.
Яков Юфес родился и вырос в Риге, которая тогда входила в состав Российской империи. В 1854 году он уехал в Северную Америку, став Джейкобом Дэвисом. Он женился и какое-то время работал и жил то в США, то в Канаде, пока не осел в штате Невада. Там, в городе Рино, Дэвис открыл свою мастерскую, где шил не только одежду, но и шорные изделия — упряжь, попоны, седла и т. д.
Именно Дэвис придумал укреплять одежду заклепками от упряжи и даже хотел получить патент на это изобретение. Однако у него не было опыта в таких делах. Да и лишних денег на получение патента у простого портного и шорника не хватало.
В 1872 году он предложил одному из своих заказчиков — Ливаю Страусу — внедрить изобретение в производство рабочих брюк и войти в общее дело. Либо просто дать ему взаймы денег для получение патента.
Джинсы — крестьянам, джинсы — рабочим
Портной Джейкоб Дэвис, придумавший укреплять одежду с помощью заклепок
Фото: Courtesy of Levi Strauss & Co. Archives / AP
Портной Джейкоб Дэвис, придумавший укреплять одежду с помощью заклепок
Фото: Courtesy of Levi Strauss & Co. Archives / AP
Ливай Страус взял в долю портного из Невады и внедрил его инновацию в производство. 20 мая 1873 года Джейкоб Дэвис и Levi Strauss & Company получили патент №139121 на брюки с металлическими заклепками на углах карманов. Теперь этот год указывается на каждой паре джинсов Levi’s.
Крепкие штаны с проклепанными карманами понравились рабочим, и продажи Levi’s стали расти. С каждым годом Страус набирал все больше людей в свои мастерские. Он прекрасно понимал целевую аудиторию своего товара. Золотодобытчики, горняки, разнорабочие часто были малограмотными или вовсе не умели читать. Привлечь внимание простого народа страны надо было простым и ярким способом — так появился образ двух лошадей, которые пытаются разорвать пару джинсов Levi’s.
В 1886 году была зарегистрирована торговая марка «Две лошади». Яркий и простой образ привлек внимание новой аудитории — фермеров и пастухов. Так джинсы Levi’s стали неотъемлемым атрибутом ковбойской культуры. В 1890 году появилась первая номерная серия джинсов Levi’s — 501, которая существует до сих пор.
Что же до самого Ливая, то он стал влиятельным человеком не только в Сан-Франциско, но и на всем западном побережье США и даже за границей. В 1875 году он вошел в капитал ткацко-прядильной компании Mission and Pacific Woolen Mills, в 1877-м стал членом Торговой палаты Сан-Франциско. Он также входил в состав директоров Nevada Bank, британско-американского страхового общества Liverpool, London and Globe Insurance, а также Сан-Францисской Gas and Electric Company.
Уже будучи преуспевающим бизнесменом, Ливай Страус не забывал о тех временах, когда ему не хватало средств. Он часто и охотно жертвовал на многие благотворительные и образовательные проекты. Тысячи долларов — что по тем временам было весьма немало — были перечислены в адрес благотворительного общества «Эврика», Тихоокеанского приюта для еврейских детей, Совету по оказанию помощи еврейским семьям и другим благотворительным организациям. В 1897 году Ливай Страус спонсировал стипендии по 28 учебным дисциплинам для Университета Беркли (штат Калифорния). Эти стипендии его имени существуют до сих пор.
В 1902 году Ливай Страус умер в возрасте 73 лет, не оставив после себя прямых наследников. Его состояние оценивалось в $6 млн. Часть наследства пошла на благотворительность, часть, как и права на компанию, были завещаны племянникам Ливая Страуса по материнской линии. С тех пор семья Хаас и ее наследники возглавили компанию, до сих пор являясь ее основными владельцами.
Дэвис пережил своего партнера. До конца жизни он продолжал работать в компании. Он умер в 1908 году в возрасте 77 лет.
Память на века и бизнес на миллиарды
Именно благодаря Levi’s американские джинсы превратились в мировой бренд
Фото: ullstein bild / Getty Images
Именно благодаря Levi’s американские джинсы превратились в мировой бренд
Фото: ullstein bild / Getty Images
Наследникам Страуса удалось превратить сугубо американскую марку не только в мировой бренд, но и в органическую часть образа жизни миллионов людей и целых субкультур. Levi’s стала родоначальником мирового рынка джинсов и джинсовой одежды. Еще в XIX веке в США появились такие марки, как Lee и Carhartt (обе основаны в 1889 году), в середине XX-го — Wrangler (1947) и Calvin Klein (1968 год). Потом новые «джинсовые» бренды стали появляться по всему миру.
Levi’s была одной из первых компаний, которая стала массово шить одежду специально для женщин. В 1934 году была представлена линейка Lady Levi’s.
В компании обратили внимание, что многие американские женщины покупали мужские 501-е и перешивали их под женскую фигуру. Так на свет появилась женская модель на базе 501 — Levi’s 701.
Первоначально она позиционировалась как модель «для работы на ранчо». Была запущена специальная рекламная кампания с женщинами в ковбойской одежде. Однако затем компания обратилась к более широкой женской аудитории, и джинсы стали признаком современных эмансипированных американок.
В 1930-х годах джинсы Levi’s стали настолько популярны, что их принялись массово подделывать. Защитой от подделок компания сделала небольшую красную бирку, вшитую в правый задний карман джинсов. Впоследствии компания стала использовать такие бирки и в других цветах (оранжевый, серый) и для других видов джинсовой одежды (куртки, рубашки и т. д).
В 1965 году Levi’s открыла свое первое иностранное представительство, выбрав для него Японию. С тех пор компания постоянно расширяет международное присутствие. Сейчас она официально представлена в 110 странах мира, ее продукция продается более чем в 45 тыс. авторизованных магазинах по всему миру. Европейская штаб-квартира Levi’s расположена в Брюсселе, азиатская — в Сингапуре. Годовой оборот компании превышает $6 млрд, а рыночная капитализация — $7 млрд.
Во второй половине XX века Levi’s уже перестали ассоциироваться исключительно с рабочей одеждой. Они стали символом свободы и демократичного стиля, рок-н-ролла и приверженности традициям. Среди известных «носителей» джинсов Levi’s можно упомянуть Элвиса Пресли, Мэрилин Монро, Фредди Меркюри, принцессу Диану, Памелу Андерсон и многих других звезд. В 1950-х джинсы Levi’s стали популярны среди байкеров, в 1960-х — среди хиппи, а в 1970-х — в панк-культуре.
Но любовью к бывшей спецодежде золотоискателей отметились не только бунтари. Как минимум шесть президентов США — Джимми Картер, Рональд Рейган, Джордж Буш-ст. и Джордж Буш-мл., Билл Клинтон и Барак Обама — были замечены в одежде от Levi Strauss & Co. А неизменные 501-е миллиардера Стива Джобса вкупе с черной водолазкой и олдскульными кроссовками New Balance стали его неофициальной униформой на презентациях новых продуктов от Apple.