Брокеры вышли на охоту за клиентами
Участники рынка ищут способы вытащить инвесторов из депозитов
Брокеры активизировали мероприятия по привлечению клиентов. Участники рынка объясняют, что в условиях повышенной ключевой ставки они вынуждены конкурировать с банками за аудиторию. При этом, уточняют игроки и эксперты, рынок привлечения клиентов на открытие брокерского счета «уже достаточно перегрет» и конкуренция переходит к стратегии удержания инвесторов. Сформировать лояльную, нацеленную на инвестиции аудиторию становится все сложнее, признают они.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Как показал опрос “Ъ”, брокерские компании активизировали акции по привлечению клиентов. В «Финаме» с февраля действует акция по начислению процентов от вложенных в готовые продукты средств. «Тинькофф» 1 февраля запустил рекламную кампанию акции «50 тыс. руб. на первые инвестиции». БКС запустил две акции: розыгрыш призов среди мужчин в честь 23 февраля, «Двойной бонус за первые инвестиции 2.0» в период с 8 февраля по 29 марта. Совкомбанк запустил акцию «Двойной кэшбэк» для клиентов, которые активно инвестируют в покупку ценных бумаг с 7 февраля. Go Invest с 25 октября 2023 года запустил акцию «Комфортный переход».
По словам директора по рейтингам страховых и инвестиционных компаний агентства «Эксперт РА» Дианы Сергиенко, неопределенность и существенная волатильность фондового рынка в 2022 году «ставили эту активность розничных инвесторов на паузу». Теперь, по мере восстановления рынков, брокеры вернулись к активным маркетинговым стратегиям, уточняет госпожа Сергиенко.
Как пояснила руководитель департамента маркетинга ФГ «Финам» Яна Ромашкина, в условиях повышенной ключевой ставки брокерские компании вынуждены конкурировать с банками за аудиторию, отсюда и рост числа акционных предложений.
Многие брокерские компании (или брокерские направления в банках) «определили примерно одинаковые барьеры на пути владельца депозита к первым шагам в инвестициях — это недостаток мотивации, страх первых убытков, недостаток знаний и опыта», добавила она.
Основная акция, которую используют брокеры для привлечения новых клиентов,— это ценные бумаги в подарок за открытие и пополнение счета, отмечает госпожа Сергиенко: «Задача брокера состоит в том, чтобы побудить клиента не только открыть счет и зафондировать его, но и начать зарабатывать на комиссиях с клиентских сделок».
Традиционно крупные игроки планируют весенний и осенний флайты как наиболее эффективные с точки зрения охвата и потребительской активности, отмечают в «Совкомбанк инвестициях». Брокеры, как правило, используют традиционные акционные механики: приведи друга, промотарифы, скидки внутри подписки, добавили там.
Ольга Шишлянникова, директор департамента инвестиционных финансовых посредников ЦБ, 31 января:
«По классическим инструментам... у нас брокеры и управляющие проводят тестирование, прежде чем разрешить инвестору предложить этот продукт... Чтоб он сам осознал, готов ли брать тот риск, который не очень понимает».
Интерес клиентов высок, так как «с ростом ставок также выросли и доходы по облигациям, по которым можно зафиксировать более длинный срок, чем по депозитам», уточняет руководитель департамента интернет-брокера «БКС Мир инвестиций» Игорь Пимонов.
При этом среди брокеров, «безусловно, есть конкуренция», тем более что в последние годы наблюдается тенденция к открытию клиентами нескольких счетов у разных игроков, а теперь такая возможность есть и по индивидуальным инвестиционным счетам, отмечают в «Совкомбанк инвестициях». Там считают, что рынок привлечения клиентов на открытие брокерского счета «уже достаточно перегрет и конкуренция уходит в сторону удержания клиентов за счет качественного контента, обучения, высокого качества сервиса». «Сама по себе торговая платформа сейчас — это коммодити, принципиальных отличий на уровне технологии среди основных игроков нет, поэтому конкуренция переходит в область дополнительных сервисов, которые могут быть полезны инвестору»,— полагают в компании.
Участники рынка признают, что активное привлечение клиентов может быть связано с рисками. Госпожа Ромашкина поясняет, что «становится сложно формировать лояльную, нацеленную на инвестиции аудиторию». «Какая-то часть клиентов, которые интересуются исключительно спецпредложениями, все равно остается с компанией»,— признает она. Однако подарочная акция — это еще не инвестиции, подчеркивает госпожа Ромашкина: «При таком "инвестировании" не вырабатывается привычка регулярного пополнения счета, не формируется долгосрочный капитал, который впоследствии помогает достигать финансовых целей».