Российского зрителя потянуло ко льду
КХЛ стала драйвером роста продаж билетов на матчи ведущих спортивных лиг
В основных отечественных игровых видах спорта на фоне продолжающего действовать в их отношении режима практически полной международной изоляции зафиксирован довольно резкий рост зрительского интереса. «Яндекс Афиша» отметила почти трехкратное увеличение количества проданных с июля 2023 по февраль 2024 года билетов на матчи наиболее заметных лиг страны: футбольной Российской премьер-лиги, баскетбольной Единой лиги ВТБ, а также Континентальной хоккейной лиги. Именно последняя, в которой только что завершившийся регулярный чемпионат оказался удивительно интригующим и зрелищным, выступила главным драйвером скачка, несмотря на то что ее выгода от изоляции как раз крайне сомнительна.
Фото: Иван Водопьянов, Коммерсантъ
Фото: Иван Водопьянов, Коммерсантъ
О резком росте востребованности «живого» просмотра спортивных событий в России говорится в отчете «Яндекс Афиши», полученном “Ъ”. Он охватывает данные с июля 2023 по февраль 2024 года включительно. «Яндекс Афиша» считает такой временной промежуток первой половиной условного «единого» спортивного сезона, начинающегося и заканчивающегося в середине лета. По данным сервиса, в этот период по сравнению с аналогичным из сезона предыдущего продажи билетов на матчи «главных спортивных лиг» страны выросли почти втрое — на 175%, пусть и при небольшом снижении стоимости среднего чека — с 1556 руб. в феврале 2023 года до 1378 руб. в феврале 2024-го. Под главными лигами подразумеваются три: футбольная Российская премьер-лига (РПЛ), баскетбольная Единая лига ВТБ и Континентальная хоккейная лига (КХЛ).
Это примечательное событие. Благодаря рывку спорт вошел в топ-5 самых привлекательных жанров в разделе «развлечения» на «Яндекс Афише», вытеснив из него выставки. На спорт пришлось 3,2% от всех проданных сервисом билетов в указанный выше период (возглавляют классификацию концерты (30%), кинотеатры (27%), театр (22%) и стендап-концерты (5,9%)).
Одну из вероятных причин скачка выделить нетрудно. Рост произошел на фоне пролонгации режима международной изоляции в отношении ряда сегментов отечественной спортивной отрасли, введенного сразу после начала специальной военной операции на Украине. В марте прошлого года после появления новых рекомендаций Международного олимпийского комитета, призвавшего спортивные федерации обеспечить допуск российских спортсменов на топовые соревнования в нейтральном статусе, он был существенного смягчен в отношении многих видов. Но игровых смягчение не коснулось. И футбол, и баскетбол, и хоккей по-прежнему остаются вне международных состязаний, что, не исключено, положительно сказывается на востребованности состязаний внутренних.
Но есть один любопытный нюанс. Наибольшую «выгоду» от изоляции, по идее, должны были получить футбол и баскетбол. Дело в том, что ведущие клубы РПЛ и Единой лиги ВТБ до 2022 года параллельно с их первенствами принимали участие в еврокубках, пользующихся большой популярностью. «Яндекс Афиша» отметила, что и эти лиги стали более востребованными, не приведя, правда, конкретных цифр. Однако тренд и так не является секретом, хотя, если измерять его фактическим числом зрителей на трибунах, он не так бросается в глаза. Упавшая в начале десятилетия в пропасть из-за антикоронавирусных ограничений, а затем, после внедрения Fan ID, и из-за массовых бойкотов со стороны фанатов средняя посещаемость матчей РПЛ в нынешнем сезоне поднялась по сравнению с сезоном прошлым не так уж значительно — с 9,4 тыс. человек до 10,7 тыс.
В Единой лиге ВТБ, которая реже публикует аналогичную статистику, тенденция была более очевидной. Ее генеральный директор Илона Корстин говорила “Ъ” о близком к двукратному росте в предыдущем сезоне. В текущем, по предварительным оценкам, посещаемость должна подняться еще приблизительно на 20%. Но абсолютные цифры в данном случае достаточно скромны. Средняя посещаемость элитных баскетбольных матчей в стране составляет около 3 тыс. зрителей.
«Яндекс Афиша» констатирует, что «основным драйвером роста для спорта стал хоккей». И это при том, что выгода КХЛ от международной изоляции как раз сомнительна из-за отсутствия системы розыгрыша еврокубков.
Собственно, эта лига вскоре после окончания финишировавшего в понедельник регулярного чемпионата сама отчиталась о приятном тренде. Первенство установило рекорд по средней посещаемости — 6622 зрителя (прежний, четырехлетней давности, то есть из доковидной эпохи, был равен 6492). А рост в сопоставлении с прошлогодними показателями (5438 зрителей) оказался без малого 20-процентным. Испытали этот эффект все клубы КХЛ, состоящей из 23 команд, за редкими исключениями.
В отчете «Яндекс Афиши» уточняется, что «игры чемпионата КХЛ традиционно пользуются большим спросом в регионах, а в этом году заполняемость хоккейных арен значительно повысилась в Москве», а также что «по ходу сезона было установлено сразу несколько клубных рекордов посещаемости в регулярных чемпионатах». В первую очередь имеется в виду матч 11 февраля в Санкт-Петербурге между СКА и «Сочи» на только что введенной в строй огромной по российским стандартам «СКА Арене». Он собрал 21 481 болельщика — один из наивысших показателей за всю историю хоккея для встреч в закрытых помещениях.
Авторы исследования даже не упоминают про изоляцию, а Энрико Мазавришвили, директор по контенту «Яндекс Афиши», сделал акцент на то, что текущий сезон в КХЛ получился «особенным». Прошедший регулярный чемпионат действительно можно назвать неординарным — прежде всего из-за возросшей конкуренции (борьба за лидерство в обеих конференциях шла вплоть до заключительных дней турнира, случилось несколько сенсационных взлетов команд, имевших ранее статус середняков, и провалов фаворитов вроде ЦСКА) и высокой результативности (в среднем забивалось 5,3 гола за игру, сразу семь хоккеистов достигли знакового для КХЛ бомбардирского рубежа в 60 очков, а Никита Гусев из московского «Динамо» с 89 побил державшийся семь лет рекорд Сергея Мозякина). Энрико Мазавришвили связывает с этими факторами рост спроса на билеты на матчи лиги, добавляя, что «спорт и шоу на льду становятся все более популярным развлечением в России»: «Еще в прошлом году зимой в топ популярных событий поднимались шоу от звезд фигурного катания и катки, а теперь к ним присоединился хоккей».
Комментируя “Ъ” данные отчета, Сергей Доброхвалов, вице-президент КХЛ, отметил, что «клубы и лига уже несколько лет планомерно ведут работу по увеличению своего коммерческого потенциала и роста доходов», а с нынешнего сезона «принята новая стратегия развития, в которой одним из ключевых направлений является работа с аудиторией». Господин Доброхвалов подчеркнул, что два года назад по решению совета директоров КХЛ у клубов появилась «обязанность по разработке и реализации среднесрочных коммерческих стратегий и отдельных программ для привлечения поколения 0–17»: «К примеру, совместно с Министерством просвещения России и клубами в общеобразовательных школах городов присутствия КХЛ запущен проект "Урок хоккея с КХЛ", в котором приняло участие более 46 тыс. детей. Для них были специально выпущены "Азбука хоккея" и мультфильм "Вселенная хоккея". Лига создала для детей талисман — снежного человека Крута, запустила детский сайт, а в первые дни play-off (он стартует в четверг.— “Ъ”) на матчах трех клубов — "Спартака", "Автомобилиста" и московского "Динамо" — пройдет акция "Мой первый матч play-off", в рамках которой юные болельщики смогут получить специальные приветственные наборы от лиги и клубов. Также готовятся к изданию книги для юных читателей и специальная детская трансляция хоккейного матча».
По словам Сергея Доброхвалова, рекорд по средней посещаемости КХЛ, а также тот факт, что в этом регулярном чемпионате суммарная посещаемость в четвертый раз превысила 5 млн болельщиков, говорит о том, что «хоккей пережил тяжелые ковидные годы, когда из-за ограничений практически все матчи не могли проходить при полных трибунах»: «За последние годы были введены новые дворцы в Омске, Новосибирске и Санкт-Петербурге, ставшие новыми центрами притяжения в своих городах. Их появление стало таким же важным фактором роста посещаемости и интереса к хоккею».
Кроме того, господин Доброхвалов напомнил, что с текущего сезона «Яндекс» стал партнером КХЛ, что позволяет ей и клубам «увеличивать продажи электронных билетов на матчи». Одним из примеров эффективности сотрудничества является декабрьский «Фонбет» Матч звезд КХЛ на «СКА Арене», который за два дня посетило более 40 тыс. зрителей. Сергей Доброхвалов указал, что «различные программы по работе с болельщиками реализуют все партнеры лиги».