No comment

For better or worse, commercials to reach out

Хорошо это или плохо, но реклама вас найдет

SANFORD NOWLIN

СЭНФОРД НОУЛИН

По мере того как сотовые телефоны все больше превращаются в источник информации, подобно телевидению и компьютерам, рекламодатели все чаще поглядывают на "третий экран" как на новое пространство для размещения своих рекламных сообщений.

Мэдисон-авеню (символ рекламной индустрии США.— Ъ) уже обсуждает с провайдерами сотовой связи возможность передачи коротких рекламных видеороликов, баннеров и текстовых рекламных сообщений на телефоны абонентов. По мнению экспертов, уже в нынешнем году этот вид рекламы может войти в период расцвета. Некоторые специалисты, работающие в рекламной индустрии, превозносят эту идею как новый способ дотянуться до тех потребителей, которые сознательно ускользают от более традиционной рекламы. "Многие с большим энтузиазмом говорят об этом как о возможности донести информацию до трудноуловимых потребителей,— говорит Хайди Леманн, вице-президент бостонской компании Thirdscreen Media, которая рассылает рекламные сообщения на сотовые телефоны.— Это всегда доступный, очень направленный и очень быстрый способ выйти на кого-нибудь. Это очень актуально".

Однако защитники прав потребителей выражают тревогу по поводу перспективы проникновения рекламы на экраны мобильных телефонов. Потребителей и так уже заваливают рекламой, стоит им лишь включить телевизор или выйти в интернет. Кроме того, есть опасения, что многие рекламные сообщения на телефонах будут нацелены на детей, на эту динамично растущую целевую группу пользователей мобильных телефонов.

"Реклама крайне непопулярна, поэтому люди устанавливают на свои компьютеры антиспамовые фильтры и программы, блокирующие всплывающие рекламные объявления (pop-ups), а чтобы спастись от телерекламы покупают видеорекордеры TiVo (они позволяют зрителям отключать показ рекламы.— Ъ),— говорит Гэри Раскин, исполнительный директор организации Commercial Alert, защищающей потребителей от засилья рекламы.— А это особенно неприятная форма рекламы, потому что ее вам буквально навязывают".

Но прежде чем в ярости выбрасывать в окно ваш телефон стоимостью $300, подумайте о том, что операторы сотовой связи не захотят рисковать и терять своих клиентов. Эта индустрия страдает от большого оттока клиентов, поэтому операторы ищут способы, как удержать клиентов, а не как оттолкнуть. По мнению аналитиков, это означает, что операторы вряд ли начнут заваливать клиентов сообщениями, которые тех не интересуют. Скорее всего, рекламные сообщения будут рассылаться целевой аудитории или только тем людям, которые об этом попросят.

Например, абонент может увидеть рекламный баннер нового фильма, когда со своего мобильного телефона зайдет на какой-нибудь развлекательный сайт в интернете, чтобы просмотреть киноафишу. Или абоненту предоставят возможность скачать какой-нибудь рингтон по более низкой цене, если он прежде согласится просмотреть короткий рекламный ролик.

"Если мобильная реклама приживется, то ей придется подстраиваться под интересы абонентов,— считает Ади Кишор, аналитик телекоммуникаций, работающий в бостонской Yankee Group.— В мобильной рекламе планка ставится выше, чем в телевизионной или интернет-рекламе. Она должна быть более личностно ориентированной. И потребитель должен иметь возможность высказывать свои пожелания".

Сотовые компании пока не спешат обсуждать новые веяния. Пресс-секретарь Verizon Wireless лишь сообщил, что их компания в ближайшем будущем не собирается вводить рекламу в мобильный контент, а в Cingular Wireless вообще отказались от комментариев.

Тем не менее участники рынка уже используют сотовые телефоны для отправки рекламных сообщений. И иногда это приносит результаты. Например, в прошлом году телевизионный канал UPN предложил своим зрителям подписаться на рассылку сообщений о ходе детективного шоу для подростков Veronica Mars. Те, кто оставил номер своего мобильного телефона, потом получили голосовое сообщение об этом шоу от его героини Кристен Белл. По данным компании Thirdscreen, которая выступала координатором кампании для UPN, несмотря на то что масштабы этой кампании были невелики, рейтинг шоу серьезно вырос. Среди других клиентов Thirdscreen такие компании, как Dunkin` Donuts, American Express и E! Entertainment. Кроме того, недавно компания подписала свой первый контракт на сумму $1 млн на проведение рекламной кампании в сотовых телефонах.

В настоящее время объем рынка мобильной рекламы составляет $45 млн, однако к 2009 году он должен возрасти до $1,3 млрд, по данным Роджера Энтнера, аналитика лондонской консалтинговой компании Ovum. Несмотря на такой внушительный потенциал роста рынка мобильной рекламы, она пока занимает лишь незначительную долю рынка беспроводной связи, объем которого достигает $110 млрд. "По моим подсчетам, лишь 10-20% абонентов захотят получать такую рекламу,— считает господин Энтнер.— Это нужно не всем. Но чем тщательнее определена целевая аудитория, тем большую ценность это представляет для рекламодателя".

Однако скептика Раскина не удовлетворяют даже гарантии целевого распространения мобильной рекламы. Он опасается, что если участники рынка почувствуют выгоду, они быстро дадут волю своим амбициям. "Если компания обещает не предлагать вам свою рекламу, если она вам не нужна, это еще не является гарантией того, что в будущем рекламодатель не передумает",— говорит он.