Трубки в широком прокате

Бессовестная, с точки зрения рекламодателей, привычка зрителей переключать телевизор во время рекламных пауз заставляет их искать альтернативные способы продвижения своей продукции. Самый изощренный из них — product placement, то есть скрытая реклама товаров и услуг в фильмах, телесериалах и компьютерных играх. В последние годы к product placement все чаще обращаются производители телекоммуникационного оборудования — за экипировку экранных персонажей новейшими телефонами и продвинутой электроникой компании уже сейчас платят сотни миллионов долларов.

Труба зовет

Сам по себе product placement начал использоваться очень давно. Одним из первых примеров такого "размещения" можно назвать появление в голливудском фильме "Счастливая любовь" 1949 года логотипа нефтяной компании Mobil. Однако всплеск интереса к product placement произошел в 1982 году, когда режиссер Стивен Спилберг показал в своей картине "Инопланетянин" конфеты Reese`s Pieces компании Hershey. После выхода "Инопланетянина" на экраны продажи этих конфет подскочили на 65%. Многие эксперты в области маркетинга и рекламы считают, что именно успех Hershey в "Инопланетянине" стал катализатором для развития product placement.

По данным компании PQ Media, за последние пять лет затраты на product placement выросли в среднем на 16,3% — только в прошлом году они превысили $3,5 млрд. Аналитики полагают, что в ближайшее время затраты на product placement будут только расти. До 2009 года расходы компаний на product placement будут увеличиваться на 14,9%. При этом к концу десятилетия компании будут тратить на размещение рекламы в фильмах, на ТВ и в компьютерных играх $6,94 млрд ежегодно. Также эксперты указывают, что в 2005 году product placement пережил настоящий бум — по данным медиаизмерительной компании Nielsen Media Research, объем product placement в телепередачах и кинофильмах вырос на 30%.

До недавнего времени product placement использовали в основном производители продуктов питания, табака и алкоголя, а также автомобильные компании. Но с развитием телекоммуникационной индустрии к ним присоединились и компании, работающие в сфере IT и телекома. Практически в каждом фильме можно увидеть, как герои говорят по мобильному телефону, получают SMS. Нередко киногерои выбрасывают телефоны из окна, швыряют их на пол, роняют, топят и тому подобное. Пожалуй, одним из первых заметных product placement телекоммуникационного оборудования можно назвать участие компании Nokia в культовом фильме "Матрица" в 1999 году. В этом фильме киберреволюционер Нео использовал для борьбы со всемирным злом трубку Nokia 8110, также известную как "банан". После выхода фильма многие молодые люди, описывая эту модель телефона, говорили примерно следующее: "ну этот, как у Нео в 'Матрице'". Маркетинговый ход Nokia оказался более чем удачным — во всем мире Nokia продала более 8 млн 8110. Успех "Матрицы" позже использовала и компания Samsung. Во второй и третьей частях фильма она представила модели своих телефонов, которые затем весьма успешно рекламировались среди фанатов "Матрицы". Южнокорейская компания затратила на product placement телефонов в "Матрице" порядка $100 млн. По условиям соглашения Samsung также получила права на использование кадров из фильма в рекламных роликах своей продукции.

Nokia успела засветиться и в другом культовом фильме "Дневник Бриджит Джонс". Один из друзей главной героини, Том, на дружеской вечеринке демонстрирует окружающим (и, естественно, зрителям) свою новую трубку от известного финского производителя. Ярко проявила себя Nokia и в голливудском блокбастере "Терминатор-3. Восстание машин". В нем беспощадная женщина-терминатор в исполнении Кристанны Локен с легкостью подключается к интернету при помощи коммуникатора Nokia, причем одновременно ведет на огромной скорости автомобиль.

Нередко поступления от рекламодателей приносят немалые средства в бюджет фильма. В футуристическом блокбастере Стивена Спилберга "Особое мнение" поступления от product placement составили $25 млн. В числе компаний, которые больше всего потратились на product placement, оказались и производители телекоммуникационного оборудования. Так, Nokia потратила около $2 млн на то, чтобы оснастить героев фильма смартфонами модели 7650.

Телекоммуникационные компании используют product placement не только в кинофильмах, но и в сериалах и телешоу. Оператор телефонной связи AT&T дает о себе знать каждый раз, когда американский участник телешоу "Who wants to be a millionaire?" ("Кто хочет стать миллионером?") ищет подсказку и делает звонок другу — для этого он пользуется сетью AT&T.

Еще одна американская компания — производитель телефонов и другого телекоммуникационного оборудования Motorola — отметилась в культовом сериале "Секс в большом городе". Телефон Motorola принадлежит главной героине сериала Керри Брэдшоу в исполнении Сары Джессики Паркер. Трубка играет заметную роль в сюжете фильма. Когда в одном из эпизодов у Керри звонит мобильный телефон, определитель номера показывает имя звонящего, и зрители наконец могут узнать, как же все-таки зовут ее возлюбленного, который ранее упоминался лишь как "мужчина ее мечты". В другом популярном сериале "Однажды в Калифорнии" герои время от времени демонстрируют свои коммуникаторы T-Mobile Sidekick от компании T-Mobile, которые помогают им решать сложные задачи, возникающие по ходу развития сюжета.

Реклама в игровом поле

Product placement не исчерпывается размещением рекламы в фильмах и телешоу — производители открывают для себя все новые рекламные площадки. В последнее время product placement все больше появляется в компьютерных и видеоиграх. Причем поступления от рекламодателей, желающих разместиться в "виртуальной реальности", уже исчисляются миллионами долларов. Например, известный производитель компьютерных игр компания Electronic Arts (ЕА) в прошлом году заработала на виртуальной рекламе $10 млн, что сопоставимо с бюджетом создания игры. В этом году ЕА планирует продать места под рекламу в 13 своих играх, в то время как в прошлом году она продала места в 11 играх, а в 2002 году — лишь в двух. Product placement в компьютерных играх привлекает крупнейшие транснациональные концерны. Например, McDonald`s и Intel подписали с EA соглашение о том, что информация о них появится в стратегии Sims Online.

Телекоммуникационные компании не отстают от производителей гамбургеров и процессоров. Один из крупнейших американских сотовых операторов компания Cingular разместила рекламу в очень популярной компьютерной игре "Need For Speed Underground-2". В этих "уличных гонках" герой игры получает информацию о предстоящих состязаниях по мобильному телефону, который обслуживает компания Cingular. На протяжении практически всей игры логотип компании виден на экране монитора.

Британский сотовый оператор Vodafone также не прочь увеличить число своих клиентов за счет геймеров. Те, кто захочет поиграть в гонки "Juiced" для приставок Xbox и Playstation 2, увидят логотип сотовой сети третьего поколения британского оператора — Vodafone Live! Причем пользователи 3G от Vodafone могут загрузить игру "Juiced" и на свои мобильные телефоны.

В то же время эксперты в сфере маркетинга предупреждают, что специфика компьютерных игр накладывает на размещение product placement ограничения, касающиеся в первую очередь операторов и производителей телекоммуникационного оборудования. Так, для рекламы сотовых телефонов и услуг сотовой связи явно не подходят игры, действие которых перенесено в прошлое. Странно, согласитесь, было бы видеть средневекового рыцаря с сотовым телефоном Samsung или дракона, парящего на фоне рекламных щитов Vodafone.

Кроме того, как и в ситуации с product placement в фильмах и на ТВ, в компьютерных играх нужно соблюдать меру с объемом рекламного контента. "Когда геймер платит $50 за лицензионную копию игры, а потом видит, что его просто атаковали размещенным в игре рекламным контентом, это может привести к неприятным последствиям: телефонным звонкам в PR-службу, негативным отзывам в сетевых дневниках,— считает директор по маркетингу компьютерной компании Midway Стив Эллисон.— Это то же самое, как если вы заплатите $10 за билет в кино, а потом в зале вам придется на протяжении минут пятнадцати смотреть рекламные ролики. Поэтому нужно быть очень осторожным и давать рекламный контент так, чтобы это произвело позитивный эффект".

Наше кино

Product placement только-только выходит на российский рекламный рынок. По оценкам АКАР, в 2005 году его объем составил $5-6 млн из $6,36 млн затрат рекламодателей на прямую и непрямую рекламу. При этом доля телекоммуникационных компаний среди заказчиков product placement, считают эксперты, минимальна. По мнению руководителя группы кинопроектов коммерческой службы телеканала "Россия" Павла Швайковского, она не превышает 10%. "Конечно, на сегодняшний день лидер в product placement — продукты питания и товары народного потребления,— говорит глава компании Twin Product Placement Ольга Бухарева.— Затраты телекоммуникационных компаний совсем небольшие". В то же время на Западе компании, продвигающие высокие технологии, выступают одним из основных заказчиков "скрытой рекламы" — особенно производители телефонов. Обычно они имеют прямые договоры с голливудскими студиями и приурочивают выход определенной модели к выходу фильма. В российских фильмах, как правило не имеющих широкого мирового проката, международные производители не заинтересованы. А рекламировать через фильм модель телефона, которая уже есть на рынке, неэффективно: к моменту выхода фильма в России она устареет.

Единственный случай, когда это удалось в российском кино,— фильм "Антикиллер", где продвигался Panasonic GD87. Эта картина, снятая в 2002 году, до сих пор считается наиболее удачным примером российского телекоммуникационного product placement. "Там все было очень серьезно,— говорит руководитель отдела product placement компании 'Амедиа' Дана Сейтахметова,— с организацией кросс-промоушна, когда потом Гоша Куценко рекламировал эту модель телефона по всей стране. И в сюжет телефон был удачно интегрирован — раскрывались его возможности. Например, фотографии пересылали по нему".

Но если в широкоформатном кино product placement телефонов поставить на поток по вышеописанным причинам сложно, то сериалы уже дают возможность это делать. Правда, пока только одна компания позволяет размещать рекламу внутри телесериалов в режиме "онлайн" — "Амедиа", которая снимает сериалы для телеканала СТС. Серии снимаются постоянно, и заказанная реклама может выйти в эфир уже через пару недель.

Другая причина нечастого использования product placement телекоммуникационными компаниями — сложность их внедрения в сюжет. "Понятно, что пакет молока или бутылку водки можно просто поставить в кадр, но телекоммуникационный продукт, как правило, нуждается в интеграции в сюжет,— говорит госпожа Сейтахметова.— Можно, конечно, показать логотип компании, как это было сделано с МТС в 'Ночном дозоре', но обычно телекоммуникационные услуги нуждаются в некотором представлении, разъяснении — поэтому их нужно внедрять в сценарий". Таким образом "Амедиа", например, продвигает "Корбину Телеком" в "Не родись красивой". Другим примером удачной интеграции в сюжет картины телекоммуникационного продукта участники рынка product placement считают рекламу Rambler в "Ночном дозоре": "Когда очкастый программист хочет посмотреть будущее крушение самолета, он на сайте Rambler отмечает кнопку 'В будущем', которая выполнена так же, как 'В мире', 'В Москве'",— говорит Павел Швайковский.

Product placement завтрашнего дня

В ближайшие годы, по мнению экспертов, ситуация с product placement телекоммуникационных компаний в российском кино и на телеэкране будет меняться. "До последнего времени размещение своей продукции или услуг в теле- и кинопроизведениях финансировалось по остаточному принципу,— говорит Павел Швайковский.— Однако, насколько мне известно, сейчас ситуация меняется и в рекламных бюджетах некоторых компаний product placement выделяется отдельной строчкой". Это подтверждает и старший вице-президент компании "Корбина Телеком" Александр Малис: "На 2006 год мы заложили в рекламный бюджет отдельные расходы на product placement".

Эксперты отмечают, что этот вид рекламы обладает рядом преимуществ именно для телекоммуникационных компаний. "Телекоммуникационные компании ближе всего к постиндустриальному обществу,— говорит господин Малис.— И то, что они предлагают, является, как правило, услугой. Поэтому важно создать положительный образ именно своей услуги. А через product placement это можно сделать красиво — во-первых, у зрителя есть доверие к героям любимых сериалов, а во-вторых, эти герои могу доходчиво объяснить суть услуги и продемонстрировать, например, простоту ее подключения и тому подобное".

Уже сейчас заметно, что телекоммуникационные компании в первую очередь интересует молодая аудитория. Не случайно большинство примеров телекоммуникационного product placement связано с ориентированными на эту часть зрителей фильмами ("Антикиллер", "Ночной дозор", "Дневной дозор") и телеканалами (СТС и ТНТ). При этом телеканалы используют скрытую рекламу не только в телефильмах и сериалах, но и в других программах. Например, лидером в сборе средств от product placement стало реалити-шоу "Дом-2" на ТНТ. "Когда герои 'Дома-2' начинают рекламировать SMS-сервисы, говорить 'Скачай меня!' — это product placement в чистом виде,— отмечает Павел Швайковский.— И сюда было бы удачно интегрировать рекламу мобильных телефонов и сотовых операторов". Однако подобные возможности находятся только на стадии обсуждения: "ТНТ постоянно сталкивается с какими-то запросами от Motorola или Samsung, но это пока на уровне проектов",— говорит руководитель коммерческого департамента телекомпании ТНТ Виталий Ломтев.

Зато в другом проекте телекомпании, реалити-шоу "Кандидат", самое активное участие принимала компания МТС, которая таким образом продвигала свой новый сервис I-mode. "В этом случае произошло органичное размещение брэнда внутри программы,— рассказывает господин Ломтев.— Героям проекта в процессе выполнения деловых заданий нужно было срочно узнать курс доллара или последние бизнес-новости, и в этом им помогал I-mode".

В целом эксперты признают российский рынок product placement перспективным. Об этом говорит, в частности, открытие в Москве сетевых рекламных агентств, специализирующихся на данном виде рекламы. Несколько лет назад ГК BBDO вывела на рынок компанию "Постскриптум", а в конце февраля этого года об открытии своего представительства в России заявила компания PropagandaGEM, которая будет сотрудничать с российскими киностудиями и телеканалами в сфере product placement. Одним из ее клиентов является Nokia — финский производитель уже больше десяти лет активно сотрудничает со многими голливудскими киностудиями.