«На рынке ОТА наконец-то разгорелась конкуренция»

О том, как российские сервисы бронирования жилья привлекали аудиторию ушедших зарубежных платформ, преимуществах интеграции с экосистемами, внедрении программ лояльности и запуске продаж авиа- и ж/д билетов в интервью “Ъ” рассказал генеральный директор МТС Travel Вадим Мельников.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— В марте исполнилось два года с момента ухода крупных зарубежных агрегаторов по бронированию жилья Booking и Airbnb. Следом приостановили деятельность в России Agoda и Trivago. Как сейчас развивается в России рынок сервисов онлайн-бронирования?

— Зарубежные сервисы занимали в онлайн-бронированиях 70–75%. Их уход открыл огромную нишу для российского бизнеса, многие компании, как и мы, на этот рынок вышли впервые. Сейчас я бы выделил на нем три сегмента: это независимые ОТА (online travel агентства, агрегаторы предложений отелей, перевозки и других услуг.— “Ъ”), программы банков для своих клиентов в партнерстве с теми же ОТА и экосистемные ОТА. МТС Travel относится к последним: мы часть экосистемы МТС, наша стратегия опирается на синергию с другими продуктами и компаниями.

Российские B2C-сервисы (отельные витрины.— “Ъ”) годами не были заметны из-за наличия Booking, на рынке агрегаторов не было конкуренции. По этой причине локальные игроки мало инвестировали в продукт, качество сервиса. Сейчас же старые и новые игроки активно в это вкладываются. МТС Travel для быстрого выхода на рынок приобрел IT-платформу Bronevik.com. Это один из главных консолидаторов отелей России и СНГ, который работает на B2B-рынке более 15 лет. У Bronevik.com есть прямые контракты с 60 тыс. объектов, что дало нам хорошую базу для создания массового сервиса.

— Как сейчас распределяются силы на рынке онлайн-бронирований?

— Сейчас люди сравнивают российские сервисы друг с другом — такова модель потребления. Явного лидера пока нет. Кроме того, часть бронирований делается через сайты отелей.

По нашим данным, 82% путешественников в прошлом году хотя бы одну свою поездку организовали самостоятельно, то есть с помощью онлайн-сервисов. Самостоятельный туризм — это основная часть рынка путешествий, где удовлетворение запросов и поддержка туристов во многом зависят от уровня развития платформ. На рынке ОТА наконец-то разгорелась конкуренция между десятком игроков разной величины, что очень выгодно потребителю.

МТС Travel как группа компаний сейчас на третьем месте по объему бронирований среди других систем. Причем платформа Bronevik.com за год выросла больше чем на треть, с учетом того что это давно зрелый игрок рынка бронирования. B2C-витрина, которую мы запустили в прошлом году, растет кратными темпами. В четвертом квартале прошлого года к третьему мы выросли примерно в 2,5 раза. Притом что в четвертом квартале из-за сезонности путешествуют меньше, чем в третьем.

— Что позволило вам достичь таких темпов?

— Прежде всего это развитие самой платформы. Это процесс, который требует времени: сделать удобное приложение для всех сторов, веб-интерфейсы, поработать над контентом. Мало просто подключить отель. Человеку нужно дать инструмент, позволяющий осуществить выбор: фотографии, описания, отзывы, достопримечательности рядом, а также платежные инструменты.

Одной из самых удачных фишек МТС Travel в прошлом году стала оплата бронирования в отеле. Значительная доля клиентов ею пользуется, особенно на стадии раннего планирования. В плоскости финансовых решений у нас есть ряд гипотез, сейчас мы тестируем оплату бронирований по частям.

Повлияло на наши показатели и расширение ассортимента: прошлым летом на МТС Travel появились зарубежные отели с оплатой российскими картами — более 170 стран.

Важна и интеграция с экосистемой МТС. Например, мы подключились к программе МТС Cashback — начисляем кэшбэк за бронирования, а клиенты могут его тратить на будущие путешествия или на другие сервисы экосистемы.

— А с какими препятствиями столкнется индустрия в 2024 году?

— На мой взгляд, основной вызов сейчас — это вырастить узнаваемость и доверие клиентов к российским сервисам. Те же иностранные игроки выстраивали лояльность много лет. Поэтому им практически не искали альтернатив. Однозначно в этом году продолжится гонка маркетинговых бюджетов travel-сервисов.

Также существует вопрос контента. Booking работал в России больше десяти лет. За это время у платформы появилось много отзывов, фотографий, описаний. В 2022-м некоторым сервисам пришлось всю эту работу проделывать с нуля. Понятно, что мысль заимствовать эту информацию откуда-то появляется, но тут важно соблюдать авторские права. Поэтому заключаются договоры с теми же отелями, агрегаторами отзывов. То есть помощь человеку в выборе — это тоже большой вызов.

У всех игроков на повестке программы лояльности. Они постепенно появляются у сервисов, но что будет наиболее интересным для пользователя? Мы в МТС Travel не хотели бы, грубо говоря, «заниматься скидками». Мы хотим предложить комплексную выгоду в поездке, сразу ряд причин возвращаться на нашу платформу. Это в нашем понимании и есть лояльность. К примеру, в конце прошлого года мы давали в подарок клиентам бесплатный завтрак, ранний заезд или поздний выезд. Это просто гипотеза, но подобные преимущества будем разрабатывать в рамках своей программы привилегий.

— Вы упомянули гонку маркетинговых бюджетов среди российских ОТА. Насколько эффективно заливать этот рынок рекламой?

— Интенсивность инвестиций все же индивидуальна для каждого сервиса, у некоторых коллег по рынку уже довольно серьезный трафик, например у тех, кто давно на рынке онлайн-продаж билетов. Мы же строили знание с нуля. Однако и для нас реклама не единственное средство промо.

С самого начала, когда мы только разрабатывали стратегию, мы планировали собственные медиа о путешествиях: журнал, инструкции, путеводители и гастрогиды. Человек ездит в отпуск гораздо реже, чем думает о нем и планирует. Также развивается тренд на короткие поездки на выходные. Поэтому мы стараемся попасть в поле зрения клиента еще на этапе зарождения идеи о поездке, чтобы в момент покупки это был наш клиент. В прошлом году мы приобрели одного из лидеров (с точки зрения трафика и видимости в поисковиках.— “Ъ”) travel-контента — портал «Тонкости туризма». Сейчас мы инвестируем в развитие этой платформы и строим воронку, чтобы аудитория «Тонкостей» просачивалась к нам на МТС Travel.

— Какие новые продукты и функции в контуре МТС Travel вы планируете запустить в ближайшие полгода?

— Только что мы запустили продажу билетов на транспорт — авиа, ж/д, автобусы и мультимодальные перевозки (составной маршрут.— “Ъ”). Это дополнительный к отельной витрине сервис: самостоятельные туристы изучают оба продукта. Пользователи билетной витрины могут, пусть и не сразу, стать клиентами отельного сервиса и наоборот. Внутри МТС Travel это будут раздельные услуги. Но купив в одном месте, получаешь единую поддержку, личный кабинет, в будущем — программу привилегий.

Мы также интересуемся предложением экскурсий и гидов. Сейчас у нас на портале «Тонкости туризма» свои услуги предлагают 5 тыс. гидов, мы экспериментируем с партнерскими модулями агрегаторов экскурсий.

— По поводу перевозок: как будете конкурировать с другими участниками рынка в предоставлении услуги?

— Основной продукт МТС Travel — сервис бронирования отелей, это продукт нашей собственной разработки, и в нем наш основной бизнес. Но мы видим запросы пользователей, которые хотят организовать разные этапы путешествия на одной площадке. Нам важно быть сервисом с универсальным ассортиментом. Витрину с билетами на транспорт мы реализовали через интеграцию с партнером, относительно простую и быструю.

— Сейчас многие сервисы по бронированию жилья входят в состав экосистем. Как МТС Travel взаимодействует с остальными дочерними структурами МТС? Можно ли утверждать, что отельный агрегатор не может существовать вне контура экосистемы?

— Я бы не стал так утверждать: на рынке есть успешные примеры независимых игроков. Но, безусловно, экосистема дает преимущества, которые позволяют занять высокое место на рынке. Причем преимущества на разных уровнях бизнеса. Например, МТС Travel на уровне привлечения и удержания клиентов интегрирован с уже упомянутой программой МТС Cashback и подпиской МТС Premium, мы также подключаем бесплатный роуминг за бронирования зарубежных отелей, отправляем СМС-путеводители, это уже благодаря синергии с телекомом.

Отдельно выделю преимущества большой IT-компании. Всю разработку сервиса мы ведем на The Platform, универсальном стеке разных IT-решений МТС. Это позволяет нам меньше думать об инфраструктурных задачах, мы не тратим время на установку и настройку целого ряда систем, поэтому можем фокусировать силы разработчиков непосредственно на продукте. Дальше — опыт построения информационной безопасности. Тут мы следуем лучшим практикам рынка и МТС, сразу имеем высокую защищенность как на инфраструктурном, так и на операционном уровне.

У МТС сильная экспертиза в больших данных и искусственном интеллекте. Рекламная вертикаль МТС Ads позволяет продвигаться нам на разном инвентаре, получать уровень сервиса как при работе с инхаус-агентством, тестировать новые инструменты. Все это, безусловно, создает хороший потенциал для роста и синергии между разными видами бизнесов.

Беседовала Юлия Датская