Электроника вернулась на экраны
Ушедшие бренды возобновили рекламную активность в РФ
Бренды электроники Honor, Xiaomi, Samsung, Acer и другие, заморозившие рекламную активность в России с начала военных действий на Украине, в 2023 году вернули маркетинговые бюджеты на уровень 2021 года или даже превысили их. Компании используют схему, при которой бюджетом распоряжается партнер: ритейлер или дистрибутор. Но даже при наличии продвижения сохранить долю рынка брендам будет сложно из-за нерегулярности поставок, считают эксперты: китайские компании второго эшелона, ввозящие технику официально и стабильно, тоже наращивают рекламную активность.
Фото: Сергей Шелагин, Коммерсантъ
Фото: Сергей Шелагин, Коммерсантъ
По данным TelecomDaily, иностранные поставщики электроники, которые свернули продвижение в России с 2022 года или даже вовсе прекратили официальные поставки в страну, в 2023 году вернули активность рекламы на российском рынке на 65–100% от того количества упоминаний, которые были в 2021 году. Среди брендов там называют Honor, Xiaomi, Samsung, Acer и другие. Источник в одной из компаний подтвердил тенденцию, добавив, что они «в основном ориентируются на сотрудничество с блогерами». Аналитики подчеркивают, что в 2022 году у всех перечисленных компаний рекламы в РФ не было. Также маркетинговую активность на 60% увеличили новые китайские бренды смартфонов Tecno и Infinix, уточнили в TelecomDaily.
«Некоторые зарубежные бренды возобновили в 2023 году маркетинговую активность на российском рынке»,— подтвердили “Ъ” в рекламном холдинге NMi Group, также отметив Honor и Xiaomi. Источник “Ъ” уточнил, что «инвестиции в маркетинг росли с нулевой базы 2022 года, превысив показатели 2021 года на 2–5%».
После начала военных действий на Украине ряд иностранных производителей электроники заморозили или полностью прекратили поставки своей продукции в РФ, среди них Honor, Samsung, Apple и др. Как сообщал в середине 2022 года The Wall Street Journal, китайские Xiaomi и Lenovo под давлением американских властей начали сокращать свои продажи в РФ.
Помимо Honor и Xiaomi рекламную активность проявляет и южнокорейская Samsung, говорят в IT-холдинге Fplus: «Samsung конкурирует с большим числом Android-производителей и не обладает аудиторией как у Apple, поэтому вынуждена сохранять точечные маркетинговые активности и поддерживать лояльность покупателей». В Samsung не стали комментировать рекламную активность, сообщив лишь, что «компания не поставляет в РФ электронику». В Xiaomi не ответили “Ъ”, в Honor отказались от комментариев, в Acer «затруднились ответить».
По данным Fplus, по итогам 2023 года доля Samsung в смартфонах сократилась на 8 процентных пунктов, до 11,2%, в штуках, а доля Honor выросла вдвое, до 5%. Доля Xiaomi вместе с суббрендами вендора незначительно сократилась до 30,8% (годом ранее 31,1%). Вместе с тем, по данным МТС, доля Tecno выросла в штуках на 6%, до 14%, в 2023 году. Другой китайский вендор — Infinix, не входивший в 2022 году даже в пятерку самых продаваемых устройств, в 2023-м занял 10% рынка. Всего в 2023 году, по данным Fplus, в РФ было продано 30,8 млн смартфонов (рост на 24%). В деньгах продажи выросли на 22%, до 684 млрд руб. В Tecno и Infinix не ответили “Ъ”.
Собеседник “Ъ” среди топ-менеджеров крупной торговой сети поясняет, что из-за санкционных рисков вендоры используют трейд-маркетинг: бренд передает рекламный бюджет и право управлять стратегией продвижения полностью третьим лицам, в основном это маркетплейсы, ритейлеры и дистрибуторы.
Источник “Ъ” среди производителей вендоров смартфонов подтвердил, что вся рекламная активность устройств, которые официально не поставляются в РФ, идет через ритейлеров и маркетплейсы. В Wildberries “Ъ” уточнили, что на площадке за 2023 год в сегменте электроники рекламная активность увеличилась в 6,6 раза по сравнению с итогами 2022 года. В Ozon и «Яндекс Маркете» отказались от комментариев, в «Мегамаркете» “Ъ” не ответили.
Несмотря на активизацию продвижения ушедших вендоров, эксперты скептично смотрят на их перспективы увеличить доли на рынке. «Проблема в несистемных поставках,— поясняет один из собеседников “Ъ”.— Иногда получается, что магазин рекламирует конкретную модель ноутбука или смартфона, однако через несколько дней ее запасы заканчиваются, и вся рекламная стратегия выходит неудачной». Источник “Ъ” среди поставщиков электроники добавляет, что «на фоне китайских конкурентов, например Tecno, Infinix и других, с официальными поставками и масштабной рекламной компанией маркетинговая активность ушедших вендоров выглядит блекло».