Следопыты спроса и предложения

Следопыты спроса и предложения

        Российский рынок маркетинговых исследований — это как реклама. Мало кто бывает ими доволен, однако обойтись без них невозможно. При этом само понятие "исследование рынка" операторы трактуют по-разному. Стоит также отметить, что такого рода бизнес плохо приживается в нашей стране: российский потребитель считает ниже своего достоинства адекватно отвечать на вопросы. Примечательно однако, что на рынок, где в общем-то царит неразбериха, вышли практически все крупнейшие профильные компании мира. А еще примечательно, что там же найдется место и работа практически для любого новичка — с более или менее светлой головой, конечно. В общем, сейчас самое время пуститься вдогонку за Великобританией, где на маркетинговые исследования в расчете на одного человека тратят в 50 раз больше.
Про исследовательский бизнес есть анекдот. Около стада овец приземляется вертолет. Из вертолета выходит человек в костюме от Kiton и предлагает пастуху сделку: овца в обмен на точную информацию о поголовье стада. Пастух соглашается, человек подключает ноутбук к серверу NASA, получает необходимое спутниковое фото и печатает отчет на 150 страницах, из которого следует, что в стаде 3141 овца. Забирает гонорар, но тут пастух делает ответное предложение: "Я точно называю твой бизнес, а ты отдаешь овцу назад".— "Идет".— "Ты — консультант".— "Как узнал?" — "Ты пришел, когда не звали, взял плату за то, что я и без тебя знаю, да и в моем деле ты ноль — отдавай мою собаку!"
       Как известно, доля шутки в шутках разнится. Современный консалтер-исследователь обычно приходит тогда, когда зовут, часто добывает информацию, которой у заказчика нет и быть не могло, да и в суть вопроса навострился вникать. Костюма от Kiton, правда, по-прежнему нет, но есть Armani. Тем не менее анекдоты просто так не появляются...
       Вообще, исследовательский бизнес — тема в СМИ популярная. Однако статистически он изучен слабо, хотя некоторые отраслевые оценки, конечно, имеются. Например, Объединение исследователей рынка и общественного мнения (ОИРОМ, создано в 2003 году) оценивает российский рынок исследований в $150 млн (2005 год). Сведения Гильдии маркетологов несколько иные — $162 млн. Цифры близкие, тем не менее рынок исследований считается малопрозрачным и неструктурированным. Неудивительно, что, когда одно уважаемое издание со ссылкой на Гильдию маркетологов оценило рынок в $235 млн по итогам 2004 года (элементарная опечатка — должно было быть $135 млн), многие восприняли эти данные без возражений.
       Между тем как раз эта опечатка, похоже, вполне точно обозначила истинные объемы рынка исследований. Ведь и в публикациях прессы, и в отраслевых оценках под исследованиями понимаются в основном те, где предметом изучения является точка зрения потребителей (частных или корпоративных). Такие исследования делятся на количественные (основной инструмент — опросы) и качественные (основной инструмент — фокус-группы, когда с потребителями общаются более скрупулезно). Плюс так называемые кабинетные исследования (deck research), суть которых — анализ всей доступной информации, которая содержится в печатных и электронных СМИ, а также в статистических базах данных, в том числе отраслевых.
       Однако существуют также исследования, которые проводятся с учетом всех факторов, оказывающих влияние на тот или иной рынок: это конкуренция, аффилированность, общие тенденции, изменения в законодательстве, текущие и запланированные проекты игроков, отраслевое регулирование, риски и т. д. И ни в публикации, ни в отраслевую статистику эти исследования не попадают. Здесь как элемент, конечно, могут применяться и кабинетное исследование, и потребительские опросы, но основной инструмент в данном случае — экспертные интервью с игроками рынка, независимыми аналитиками, руководителями отраслевых ассоциаций, журналистами, людьми, занимающимися конкурентной разведкой, и прочей публикой, которая может знать, что и как. В России такие исследования называют и отраслевыми, и индустриальными, но устоявшегося термина, аналогичного западному market research, нет (все исследования, которые можно отнести к потребительским,— это marketing research).
       При этом обороты сегмента market research, по некоторым оценкам, перевалили за $40 млн и имеют тенденцию к значительному росту (сегодня на этом направлении работают по большей части консалтинговые компании, в том числе члены "большой четверки", например Ernst & Young).
       Однако, прежде чем разбираться в том, что происходит на российском рынке исследований (marketing research плюс market research), попытаемся внести ясность в историю про проницательного пастуха.
       
Надо сказать, что неоднозначное отношение к услугам исследовательских организаций имеет место не только в России. Так, в опросе, проведенном в США журналами CIO и Darian, большинство из 200 респондентов (крупных американских компаний) сочли свой опыт сотрудничества с подобными структурами ошибкой. В свою очередь, население тоже относится к разного рода опросам со все большим раздражением — Совет американских исследовательских организаций (CASRO) изучал вопрос и выяснил, что 40% потребителей отказываются контактировать с интервьюерами, а четверть остальных отказываются отвечать на вопросы.
       Российская же специфика связана еще и с неспособностью населения грамотно оценивать свою мотивацию при выборе товара или услуги, а также с непрофессионализмом исполнителей — как на этапе постановки задачи (вопроса), так и на этапе технической реализации.
       Григорий Трусов, гендиректор компании "Контакт-Эксперт": Если у вас спросят, что для вас важнее — близость магазина к вашему дому или ассортимент товаров в нем, вы, может, и ответите, но это будет бесполезная информация, ведь на сознательном уровне россияне еще не отдают себе точного отчета в своих потребительских предпочтениях. И дело не только в грамотной постановке вопросов. В США с 50-х годов прошлого века в жаргон вошло словечко cool, буквально значащее "прохладный", а употребляемое для обозначения человека отрефлексированного, который считает для себя ценностью понимать, кто он такой, что движет его поступками, чего он хочет и почему. Наиболее адекватным переводом cool на русский может быть слово "прозрачный". Так вот, в России пока не сформировался класс "прозрачных" потребителей — вне зависимости от социального статуса. В итоге выводы таких исследований являются либо верными, но тривиальными ("люди покупают лотерейные билеты, потому что могут выиграть больше, чем потратили"), либо нетривиальными, но ошибочными.
       Никто не спорит, что с помощью количественных методик можно добиться многого, если грамотно сформировать вопросник, включив в него элементы психологических тестов и продублировав неудобные вопросы в разных формулировках. Однако такое исследование требует как высококвалифицированных интервьюеров (которым придется решать более сложную, нежели западным, задачу), так и большого количества времени. И вообще, его будет трудно выполнить по причине ограниченности существующих исследовательских ресурсов. Известно, что большинство профильных компаний при проведении количественных исследований пользуются услугами практически одних и тех же региональных фирм, возможности которых небезграничны. Да и в столице такие опросы зачастую проводят студенты или даже школьники. А спрос между тем растет с каждым годом. Пусть динамика уже не такая, как раньше, но 20-30% в год — это тоже очень неплохо. В итоге падает качество. И борьбой против фальсифицированного заполнения опросных листов проблему не решишь — она носит системный характер.
       Например, многие помнят количественное исследование, которое было проведено тремя крупными агентствами в декабре 2003 года в ходе выборов в Госдуму. Простейший, казалось бы, опрос проголосовавших — на выходе с избирательных участков (exit polls) — показывал, что "Яблоко" и СПС наберут 6-7%, а получилось меньше 4% — люди вольно или невольно вводили исследователей в заблуждение.
       Или взять исследование интернет-аудитории, проводившееся методом телефонного опроса — в нем приняли участие те, кому удалось дозвониться: многие пользователи интернета в это время использовали телефон для доступа в сеть.
       В связи со всем этим Григорий Трусов рисует общую картину в мрачных тонах: На выходе подобных исследований заказчик получает красивые графики и диаграммы, ценность которых зачастую равна нулю. Вообще, приоритет визуализации над реальным содержанием — проблема не только рынка исследований; по некоторым данным, 70% современных научных грантов идет на работу, результатом которой является более совершенная визуализация. Однако для рынка количественных исследований, где смысл заменяется красивыми бесполезными картинками, это особенно актуально. В общем, о добродушных дельфинах нам по-прежнему рассказывают те, кого они толкали — к берегу.
       Мнение Трусова другие эксперты сочли чересчур жестким, хотя все эти проблемы им, разумеется, известны. Их точка зрения — лучше исследовать хоть что-то, чем сидеть сложа руки, тем более что количественные исследования, как правило, проверяются качественными. Однако с качественными исследованиями тоже не все в порядке.
       Вячеслав Панчев, заместитель гендиректора по стратегическому развитию компании "Бизон" (продажа сельхозтехники): Будучи директором по маркетингу крупного машиностроительного завода, я заказал исследование в одной всемирно известной компании. Исследование было по кормоуборочному комбайну, точнее, по отношению потребителя к этому продукту. Получили отчет: ваш кормоуборочный комбайн слабоват по зерновым культурам. Но ведь он по ним вообще не работает, он же не зерноуборочный! Жаль было не $10 тыс., а веры в мировые брэнды.
       Типичная история, изложенная в прессе: бухгалтер Людмила, желая подзаработать, приняла участие в фокус-группе по газированной Aqua Minerale, хотя ее никогда активно не употребляла. Неразборчивость рекрутеров, набирающих потребителей в фокус-группы и подталкивающих их к "правильным" ответам в предварительной анкете ("А вы напишите, что у вас дом на Рублевке — тогда попадете"), равно как и непрофессионализм модераторов, которые по неопытности или преднамеренно ведут беседу в нужном им ключе, "Деньгам" знакомы: корреспондент журнала посещал такие фокус-группы, чтобы изучить проблему изнутри.
       Единственный сегмент, в котором не существует особых проблем,— динамично развивающийся рынок готовых исследований (большей частью они представляют собой обычные кабинетные исследования, порой не очень качественные, или потребительские инициативные исследования, которые компании проводят на свой страх и риск с целью последующей продажи). Зато существует связанная с ним проблема с индустриальными исследованиями формата market research.
       Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов, член совета директоров холдинга ROMIR Monitoring: Сегодня есть вероятность, что вместо масштабного индустриального исследования заказчику предоставят обычное deck research, в лучшем случае дополненное мнением двух-трех аналитиков. Разумеется, полномасштабным индустриальным исследованием это не может считаться, потому как самая важная и значимая информация в таких исследованиях должна собираться методом экспертных интервью. Deck research здесь должно проводиться только в начале работы, чтобы в целом представить контекст, и ни в коем случае не должно браться за основу: информация в доступных источниках, как правило, довольно "кривая".
       Заметим, не стоит преувеличивать значимость описанных напастей: маркетинговые исследования давно зарекомендовали себя надежным инструментом в некоторых областях (узнаваемость марки, телеметрия, исследования медиапредпочтений). Вместе с тем понятно, откуда взялся анекдот про пастуха.
       Но все-таки почему и сами операторы рынка, и журналисты, говоря о российском рынке маркетинговых исследований, всегда подразумевают исследования типа marketing research? Чем им market research не угодило?
       
Обратимся к истории. Все началось в 1991 году, когда на референдум был вынесен некорректно сформулированный вопрос, звучащий, если кто помнит, так: "Считаете ли вы необходимым сохранение Союза Советских Социалистических Республик как обновленной федерации равноправных суверенных республик?.." 61,12% граждан СССР, разумеется, ответили "да" — и тем самым подтолкнули СССР к развалу. Вопросик-то был с двойным дном.
       В те годы, когда активно развивалась оптовая и розничная торговля, а Кирилл Горский (ныне замредактора российского Forbes) готовил для еженедельника "Коммерсантъ" регулярные таблицы, где из средней нормы прибыли и среднего коэффициента ликвидности товара выводился коэффициент привлекательности, кто только исследованиями рынков не занимался. Например, в 1993 году автор этих строк и Кирилл Вишнепольский (теперь он первый заместитель главреда русского Forbes) через своего приятеля (мы все вместе работали в ростовском еженедельнике "Город N") получили заказ на исследование рынка торговых прилавков с системой охлаждения (исследовать рынок сникерсов или спирта "Абсолют" было как-то глупо). Пригодилось ли это исследование компании-заказчику (то ли московской, то ли ростовской), неизвестно: наш приятель-посредник давно проживает в Германии. Как бы то ни было, свою работу — посмотреть и посчитать, сколько и какие холодильные прилавки использует торговля, и определить, готова ли она обновить это оборудование,— мы сделали неплохо, заработав по месячному окладу.
       Потом подтянулись заказчики с потребительских рынков, и исследовательский бизнес забурлил. Туда шли гуманитарии, технари, но экономисты среди исследователей попадались нечасто. Впрочем, большой нужды в них не было, так как основная задача заключалась в получении первичной информации от потребителей — ни о каких market research не могло быть и речи. Таким образом, игроки, закрепившиеся на этом рынке, исторически были заточены именно под потребительские исследования без поправки на конкретный предмет изучения — занимались и конечным потребителем, и организациями.
       Примерно с 2000 года все больше российских компаний стали ощущать потребность в индустриальных многофакторных исследованиях, причины — рост конкуренции, а также ужесточившийся подход к инвестиционному обеспечению новых проектов. Причем спрос на market research был платежеспособным, появилось понимание, что хорошее индустриальное исследование — очень сложная вещь, а значит, может стоить как потребительское — десятки тысяч долларов.
       Однако исследовательские компании были не в состоянии удовлетворить этот спрос качественно — в лучшем случае они объясняли, что выполнить такую работу не могут (добавляя при этом, что "вам это и не нужно"), в худшем брались за нее, и в итоге еще один клиент убеждался, что все исследователи — жулики.
       Этот не поднимавшийся никогда флаг были вынуждены подхватить компании, специализирующиеся на стратегическом консалтинге: для реализации консалтингового проекта такие исследования необходимы, а заказать их было некому.
       Сейчас на первый взгляд это действительно разные услуги. Традиционные маркетологи, услышав про многофакторные индустриальные исследования, как правило, почему-то вспоминают о конкурентной разведке и заявляют, что "это совсем не исследования". Конкурентной или деловой разведкой в России успешно занимаются, например, Специальная информационная служба (СИнС) и охранно-сыскная ассоциации Lions (см. исследование рынка детективных услуг, "Деньги" от 20.10.2003), и это действительно один из элементов российских market research, но далеко не самый важный.
       Возможно, такая реакция ряда игроков рынка объясняется тем, что вести конкурентную разведку — значит нарушать Международный кодекс маркетинговых исследователей, принятый Европейским обществом по изучению общественного мнения (ESOMAR). Все стремятся в ESOMAR — и некоторые на всякий случай открещиваются от индустриальных исследований, опасаясь прослыть "разведчиками".
       Однако исследователи не могут не замечать, что market research, по сути, мало чем отличается от marketing research — разница лишь в масштабе подхода. К тому же консалтинговые компании сами признают, что готовы покупать такие исследования ради экономии собственных ресурсов, так что можно констатировать: фронт работ, а значит, и отдельный рынок существуют. Рынок с хорошо фиксирующимся спросом.
       Марина Прибытько, начальник группы маркетинга компании АДД: В октябре 2005 года мы объявили тендер на индустриальное исследование рынка энергообеспечения и энергоснабжения — с анализом конкурентов, тенденций, потенциального спроса. Исполнителя мы так и не нашли и были вынуждены обратиться в знакомую нам фирму "Альт", которая хорошо делает такую работу, но перегружена профильными для нее проектами в области стратегического консалтинга.
       Пока исследовательские компании, выражаясь маркетинговым языком, пытаются "отстраиваться" от консалтеров, однако интеграция не за горами, и, как это ни парадоксально, она приведет к еще большей специализации. Впрочем, о разделении труда мы поговорим позже.
       
Если внимательно проштудировать СМИ, складывается впечатление, что главное событие на российском рынке исследований — выход на него транснациональных компаний: кто-то открывает офисы, кто-то покупает операторов, кто-то просто налаживает с ними партнерские отношения. Так или иначе, все мировые гранды уже здесь, у нас: TNS, ACNielsen, Research International, GfK, Ipsos, Millard Brown, Synovate, а также специализированные компании в лице IMS Health (фармрынок) и IDC (IT-рынок).
       Происходят сделки и между российскими операторами — например, на прошлой неделе International Marketing & Sales Group (IMSG) приобрела 70% агентства IMCA.
       Все это так или иначе стимулирует развитие рынка — не секрет, что новые компании часто создаются бывшими сотрудниками того или иного действующего оператора. Последние примеры — выходцы из Ipsos создали компанию MarketSense, а специалисты, покинувшие IMCA еще до официального сообщения о сделке с IMSG, открыли агентства Bojole и The Russian Field & Tab Company.
       Таким образом, опровергается расхожее мнение, что выйти на рынок потребительских исследований новичкам очень сложно: конкуренция жесткая. На самом деле новички появляются и чувствуют себя неплохо. Так, компания MARCS (Market Capital Solutions), основанная выходцами из Нижнего Новгорода осенью прошлого года, уже получила ряд крупных заказов.
       Алексей Мокров, президент компании MARCS: Я не хочу сказать, что поставленные на поток технологии крупной компании отражаются на качестве исполнения заказов, однако ниша для штучных неформализованных нестандартных исследований пока относительно свободна. Рынок растет, спрос выше предложения, а значит, спрос на качество не удовлетворен.
       Мокров, конечно, несколько упрощает картину, проблемы в нише нестандартных исследований есть: как уже было сказано, все крупные московские исследователи пользуются в регионах одними и теми же сервисными компаниями, делающими техническую работу, а их ресурсы небезграничны.
       Стоит отметить, что средний заказ крупной компании по городу-миллионнику тянет на $200 тыс., сервисные структуры в каждом таком населенном пункте могут снимать ежегодно по $1 млн.
       Тут есть свои методы работы. Тот же Мокров оставил на подхвате всю нижегородскую сеть и считает, что с другими регионами тоже проблем не будет: Москвичи не очень высоко ценят труд тех, кто работает в "поле", я просто предложу цену выше рыночной и тут же получу услугу.
       О другом способе решения региональной проблемы, который, возможно, существенно изменит расстановку сил на рынке, поговорим чуть позже, а пока обратимся к прочим сегментам рынка исследований.
       Упомянутые выше готовые исследования стоят от $400 до $4 тыс. и продаются как горячие пирожки, хотя зачастую этот продукт оказывается не слишком качественным. Однако в общем объеме рынка доля таких исследований невелика: "Магазин готовых исследований" РБК, предлагающий товар от 150 компаний, наторговал в 2005 году на $2,2 млн (более 4 тыс. проданных отчетов). С одной стороны, и правда немного, с другой — лидеры этого рынка развиваются весьма активно: это Step by Step, "Абарус", BusinessVision, "Академия конъюнктуры промышленных рынков", "Инфолайн", Simbol Marketing, "Инфомайн", сам РБК, "Индикаторы рынка недвижимости" (IRN), "Экспресс-обзор" (все они входят в top-10 продаж "Магазина" по итогам 2005 года). Продажи ведутся и на собственных сайтах исследователей, а компания Subscribe в прошлом году открыла по примеру РБК свой магазин.
       С индустриальными исследованиями тоже, в сущности, все понятно. Общее мнение консалтинговых компаний, которые сегодня занимаются в том числе проведением многофакторных индустриальных исследований (в числе прочих были опрошены компании "Развитие бизнес-систем", "Альт", B2Y) таково: рынок market research весьма перспективен. Сегодня доля заказов на исследования — без консалтинговой составляющей — у консалтеров достигает 50%. Индустриальный сегмент уже начали осваивать исследователи — здесь трудятся компании Step by Step, BusinessVision, "Инфолайн", "Маркетинговые и инвестиционные проекты", B2B Research и др.
       Отметим, что в отдельных отраслях успешно действуют фирмы, предлагающие в том числе и market research (например, iKs-Consalting, J`Son & Partners в телекоме, IRN в недвижимости и строительстве). Остается ждать появления специгроков в секторе market research исследовательского рынка.
       Дмитрий Сироткин, руководитель исследовательского направления компании "Альт": Набрать вес в market research будет непросто — чтобы тебе стали платить по $50 тыс. за исследование, еще нужно доказать, что ты умеешь отрабатывать эти деньги. Но эта задача не из невыполнимых.
       В общем, складывается впечатление, что исследовательский бизнес — это какие-то молочные реки с кисельными берегами, любой проект обречен на успех. Так или иначе, маркетинговые исследования — один из немногих рынков, где можно начинать, имея лишь мозги и желание. Но утвердиться там, конечно, непросто. Это как музыка. Казалось бы: пиши хиты и греби деньги лопатой, но это удается немногим. Однако есть предпосылки к тому, что "попасть в ротацию" новым коллективам скоро будет проще.
       
Специализация, в том числе на отраслевых и сервисных сегментах,— вещь не новая. Так, в мире существуют десятки чисто сервисных компаний. Такие же операторы (так называемые полевики) существуют и в России — те самые региональные структуры, работающие на "высшую лигу". Идея сделать общероссийскую сервисную сеть, специализирующуюся на "поле", уже приходила в голову игрокам рынка (с этой целью были созданы ассоциации "Группа 7/89" и "Система ММЦ", которые пока на рынке не очень заметны), однако сейчас, похоже, ее пытаются реализовать на новом уровне.
       Алексей Макаров, гендиректор компании The Russian Field & Tab Company: Мы уже провели переговоры с рядом региональных компаний — они восприняли идею на ура. Я очень давно занимаюсь "полем", меня там хорошо знают, поэтому не думаю, что будет сложно создать такой общероссийский сервис. Это можно сравнить с профсоюзом, а мы здесь — как бы профсоюзные лидеры — будем отстаивать общие интересы. Зарабатывать они точно будут больше, а значит, можно будет без проблем нарастить и ресурсы общего "поля" — оно уже перегружено донельзя.
       Прочие игроки рынка отнеслись к этому проекту сдержанно: попытки подобного объединения уже были.
       Игорь Березин: ROMIR Monitoring ведь тоже активно выстраивает свою сервисную сеть, ресурсы которой могут продаваться и прочим исследователям. Мы делаем, по сути, то же самое, так что им не избежать конкуренции. Но в целом идея правильная.
       Заметим, что свои call-центры, которые могут обслуживать и заказы со стороны, открывают многие компании.
       Как уже говорилось, ограниченный доступ к "полям" препятствовал появлению новых компаний на рынке. Теперь же, когда "поле" можно будет без особых проблем купить в "супермаркете", конкурировать с крупными игроками будет проще.
       Александр Ломизов, партнер компании Bojole: Теперь мы можем развиваться в направлении "исследовательского бутика". Штучная дорогая работа, которая нам самим интересна и качество которой мы гарантируем даже в случае нестандартного заказа. "Поля" же мы просто будем покупать, а не заниматься всем одновременно.
       В этом же направлении планирует двигаться и множество других компаний ("Контакт-Эксперт", MarketSense, PRStudio и др.), что неизбежно привлечет на рынок новых заказчиков и станет стимулом роста рынка.
       А расти есть куда: по данным ESOMAR, в 2004 году затраты на маркетинговые исследования на душу населения в России были в 51 раз меньше, чем в Великобритании (это мировой лидер): $0,77 против $39,86. Рост, конечно же, вызовет улучшение качества "поля": участники опросов будут давать более взвешенные ответы, а полевые исследования станут более адекватными. Причем здесь идет речь не только об исполнительском мастерстве, но и о постановке задачи.
       Марина Малыхина, гендиректор агентства маркетинговых исследований MAGRAM Market Research: Исследователи — это переводчики бизнес-задачи с языка клиента на язык маркетингового исследования, и опасность "трудностей перевода" здесь весьма высока. Ведь от самой постановки задачи, от того, насколько точно и логично сделан этот перевод, на 80% зависит успех любого маркетингового исследования, хоть количественного, хоть качественного. Пока не все переводчики хороши, но подвижки заметны.
       Все это, в свою очередь, обострит конкуренцию. Во время подготовки материала несколько игроков рынка сообщили, что намерены использовать для сбора информации журналистов (для market research, разумеется), а еще двое заподозрили, что эта информация именно сейчас и собирается в интересах одного из операторов. В общем, такое понятие, как "легендированный сбор информации", равно как и использование журналистов,— не откровение, однако раньше такое практиковалось редко.
       Многие особенности рынка исследований, конечно, остались за кадром. Например, тот факт, что многие компании заказывают исследования не для получения реальной картины, а лишь для того, чтобы снять с себя ответственность за принятие, возможно, неверного решения. Однако, плохо это или хорошо, тормозит или стимулирует, сказать сложно.
       Также остался без внимания такой важнейший количественный сегмент, как аудит ритейла. Но это тема для отдельного большого материала. Отметим лишь, что вклиниться в эту нишу ($20-30 млн), которую сейчас контролируют компании "Бизнес-Аналитика", ACNielsen и "GfK-Русь", сложнее, чем в любую другую.
       Определенный бонус может дать рынку прозрачное распределение заказов на исследования от государственных структур — как и полагается, на основе тендера. Яркий пример — программа "Электронная Россия", в рамках которой на различные исследования и концептуальные разработки уже потрачен не один десяток миллионов долларов — при отсутствии реальной отдачи. Впрочем, до тех пор, пока сам по себе рынок исследований далеко не cool, закладываться на этот бонус, конечно, не стоит.
АЛЕКСЕЙ ХОДОРЫЧ
       

РАЗВЕДДАННЫЕ Фокус-покус На первую свою фокус-группу я пошел из чистого любопытства. На форуме известного интернет-сайта для автолюбителей было размещено предложение поучаствовать в маркетинговых исследованиях, на которых покажут новый американский внедорожник. Я тут же написал по указанному адресу. Через пару часов мне позвонила дама, набиравшая кандидатов в очередную фокус-группу. Так, совершенно случайно, я стал постоянным объектом социологических исследований. Теперь примерно раз-два в месяц мне звонит очередная дама (видимо, база данных на нас общая) из маркетингового бюро и предлагает принять участие в очередном опросе. Это и есть так называемая фокус-группа: несколько человек, обычно пять-семь, собирают в одной комнате вместе с модератором обсуждения, показывают товар, который через несколько месяцев станет новинкой, и предлагают обсудить его достоинства и недостатки. Как правило процесс занимает два-четыре часа. Участникам платят — а кто бы согласился тратить свое время подобным образом безвозмездно? Платят чаще всего немного — от 1000 рублей до $100. Впрочем, мало кто ходит на подобного рода мероприятия, только чтобы заработать. Большинство, как и меня, разбирает любопытство, ведь нам удается раньше всех подробно изучить новейший товар. Благодаря участию в фокус-группах я не только на полгода раньше других увидел новый внедорожник, но и повертел в руках прототип мобильного телефона премиум-класса, рассказал производителям другого, на этот раз корейского, внедорожника все, что я думаю об их рекламной концепции, а еще на одном исследовании просто поделился своими впечатлениями о корейских автомобилях вообще и о данном брэнде в частности. Не сказал бы, что все это сильно помогло мне в моей журналистской работе: у меня немного другая специализация. А вот коллегам по "Деньгам" помогло — они еще два месяца назад попросили меня внимательнее наблюдать процесс изнутри: дескать, как раз материал готовим. Вот мои наблюдения и пригодились. Теперь я пойду на маркетинговое исследование одного банка, который интересуется мнением потребителей о своих кредитных программах. Это мне гораздо ближе. Что получаю я от участия в таких исследованиях, читатели уже поняли, а вот о том, что получают заказчики, мне, честно говоря, судить трудно. В теории им должны становиться более понятными запросы определенной группы потребителей, ее отношение к производимому продукту или к брэнду в целом и т. д. Это поможет производителю разработать более четкую маркетинговую стратегию, а также улучшить потребительские свойства товара. Но получат ли они желаемый результат? Во-первых, участники опросов сознательно или нет часто искажают информацию о себе. Мне, например, пришлось врать, что я простой офисный клерк. Журналистов маркетологи не жалуют: боятся преждевременных утечек в прессу информации о продукте. Кроме того, иногда сами сотрудники маркетинговых агентств, проводящих исследования, советуют немного исказить сведения о себе, чтобы быть допущенными к участию в фокус-группе,— завысить свои доходы, к примеру. Недавно мне позвонила одна дама из агентства и настоятельно просила сообщить о себе, что мой ежемесячный доход выше $10 тыс. и что у меня дача в районе Рублево-Успенского шоссе. Видимо, настоящих обитателей Рублевки катастрофически не хватало. Кроме того, далеко не всегда модераторы фокус-групп умеют работать с аудиторией. Иногда они торопятся, перебивают, не дают высказаться всем, иногда, наоборот, дискуссия вязнет в мелочах, а к наиболее важным с точки зрения заказчика вопросам участники обсуждения подходят изрядно уставшими. Да и сами модераторы, какими бы они ни были профессионалами, никогда не смогут составить абсолютно объективный отчет по результатам обсуждения.

КИРИЛЛ НЕОПЛАТОНОВ