«Геополитические риски заставляют нас становиться независимыми быстрее»

Созданной на базе магазинов ушедшего из России Decathlon сети Desport оказалось непросто перезапустить бизнес. Первые объекты открылись в середине прошлого осенне-зимнего сезона с неполным ассортиментом и ценами, не обрадовавшими покупателей. О том, как сейчас идет сотрудничество с Decathlon, планах на развитие ассортимента, конкуренции с новыми игроками и потенциале рынка спорттоваров “Ъ” рассказал гендиректор ООО «Октоблу» (управляет сетью Desport) Дмитрий Страхов.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Магазины Desport открылись вместо Decathlon в конце 2023 года. Как оцениваете первые результаты перезапуска?

— С момента сделки до открытия первого магазина прошло всего два месяца. Сделка по ряду объективных причин задержалась и состоялась только в конце сентября. А специфика спортивного бизнеса — в сезонности. Сезон осень-зима начинается как раз в сентябре. Когда мы открывали первый магазин в ноябре, а затем запускали следующие в декабре, мы уже сильно отставали от сезона. За два месяца ускоренными темпами поставили товар в основном из Азии, потому что могли начать это делать только после завершения сделки. Однако не все удалось поставить, поэтому открылись с весьма скудным ассортиментом. С этой точки зрения открытие было неидеальным.

— Можете цифрами проиллюстрировать результаты работы?

— Мы сравниваем себя с результатами Decathlon 2021 года. Можно сказать, что вышли на уровень до 50% от оборота 2021 года в среднем на магазин.

— Сколько магазинов открыли?

— Мы открывались исходя из тех товарных возможностей, которые были. Начали с 25 магазинов, в марте открываем еще пять. Два находятся на этапе стройки. Достраиваем объект в Химках — завершили переговоры с генподрядчиком. Один объект в Пушкино остался под реконструкцию, которую мы несколько отложили с учетом финансовых возможностей. От одного объекта отказались, потому что не договорились по аренде. По еще одному арендному магазину ведем переговоры, чтобы выйти на приемлемый уровень ставки. К сожалению, коммерческие условия договоров аренды не всегда комфортны.

— Эти договоры перешли от Decathlon?

— Да, они входили в контур сделки.

— Есть цель по выручке всей сети?

— Мы хотим по итогам 2025 года выйти на оборот 2021 года и дальше пойти в развитие.

— Вы уже упомянули о сложностях, которые были при подготовке к открытию. Какие еще вопросы приходилось решать?

— С небольшой командой за три месяца полностью перезапустили все IT-системы. У Decathlon высокая централизация и львиная доля используемых систем были французскими или глобальными решениями вроде SAP.

Важным и непростым вопросом стало сохранение команды. У нас сегодня 98% сотрудников — работники Decathlon. Вопросы были скорее ментальными, потому что коллегам нужно было перестроиться на работу в совершенно новых реалиях, с другими требованиями, возможностями и т. д. У Decathlon основная экспертиза находится в штаб-квартире, а на уровне страны она была достаточно ограниченной. Теперь у коллег, особенно у ключевых сотрудников, как раз есть возможность экспертизу развивать. Из тех, кто покинул компанию, подавляющее большинство уехали в другие страны во время простоя Decathlon.

— Приходилось ли дополнительно финансово мотивировать персонал с учетом общей нехватки работников во многих отраслях?

— Когда мы открывались, нужно было нанять 400 продавцов, и мне тогда на рынке говорили, что это невозможно из-за конкуренции с онлайн-ритейлом, сервисами доставки и т. п. За месяц мы набрали более 300 продавцов, и позже привлекли остальных. Уровень доходов у нас не больше и не меньше, чем в среднем по рынку. Но молодых людей очень сильно мотивирует сама вовлеченность в спорт. Кроме того, мы сделали фиксированные зарплаты, что непривычно для рынка, где приняты премии в зависимости от уровня продаж.

— Вы занимались подготовкой к покупке бизнеса Decathlon в России. Можете рассказать подробности про сделку? ООО АРМ оказалось единственным претендентом или были и другие?

— Я долго отработал в «Спортмастере». Весной 2023 года одна компания, которая была участникам конкурса на покупку российского бизнеса Decathlon, пригласила меня на роль руководителя проекта. Но проиграла конкурс. А через несколько месяцев меня позвали в другой проект, где на этапе знакомства выяснилось, что его собственники выиграли этот конкурс.

— Раскрыть проигравшего участника, на которого вы работали исходно, можете?

— Могу сказать только, что, как и покупатель бизнеса, это был стратег с высокой экспертизой ритейла, заинтересованный в приобретении для развития.

— Почему вы решили уйти из «Спортмастера»?

— В «Спортмастере» я отработал 19 лет директором по продажам и развитию, ушел 22 февраля 2022 года. «Спортмастер» — очень сильная компания и достойный игрок, но в какой-то момент стало понятно, что надо двигаться дальше.

— У владельцев Decathlon есть опцион на обратный выкуп активов в России?

— Вне зависимости от содержания подписанных документов при наличии хороших партнерских отношений такая возможность всегда присутствует.

— Сохраняются ли у вас контакты с топ-менеджерами глобального Decathlon?

— Да, это нужно для поддержания поставок. Наличие в ассортименте товаров Decathlon было одним из условий сделки.

— Изменились ли условия закупок товаров?

— У Decathlon каждая страна присутствия — покупатель товара, платящий определенную цену. В нашем случае разница лишь в том, что мы стали внешними партнерами, поэтому платим небольшую комиссию Decathlon за работу с заказами. Но исходная стоимость товара очень комфортная, чтобы держать итоговый ценник для клиента на том уровне, который был у Decathlon. Иными словами, на розничной цене комиссия сильно не сказалась.

Мы получаем обратную связь от клиентов, которые говорят о росте цен. Но в отличие от многих компаний, которые перезапускались, у нас прошло очень много времени — примерно полтора года — от закрытия до открытия, и покупатели сравнивали цены с началом 2022 года, когда был другой курс рубля, другие логистические затраты. Кроме того, выросла себестоимость товара в валюте. Потому итоговая цена сейчас объективно выше, чем в 2022 году.

Есть еще один момент. Заходя в осенне-зимний сезон, мы не всегда правильно определяли цены на товары, но к весенне-летнему сезону корректируем их. Можем себе это позволить исходя из бизнес-модели. У нас относительно меньше доля расходов, чем у конкурентов, в том числе не очень много затрат на маркетинг.

— Не опасаетесь, что растущие цены могут негативно отразиться на спросе?

— Мы наблюдаем у соседей по рынку, что в натуральном выражении спрос падает. По отчетам компаний видно, что like-for-like, то есть сопоставимые продажи, растут, но меньше, чем увеличивается стоимость товара. Для нас вызов как раз и состоит в том, чтобы остаться в нише доступных товаров.

— Decathlon выпускал часть товаров в России. Вы продолжаете работать с этими производителями?

— Мы не только продолжаем сотрудничество, которое было у Decathlon, но и расширяем ассортимент и объем поставок. К производителям, которые были в России у Decathlon, добавили более 160 поставщиков. По договору мы не можем продавать 100% ассортимента Decathlon. В России появляется все больше производителей, не обязательно выпускающих продукт на территории страны, но профессиональных в своей категории, в определенном спорте. По качеству и цене такие производства могут все лучше конкурировать с Decathlon.

— Какая доля в ассортименте Desport должна приходиться на товары не Decathlon?

— Не готов комментировать.

— Где сейчас выпускается основная доля товаров, продающихся в Desport?

— Это Китай, Вьетнам, Бангладеш, Индия и Россия. Выходим в Пакистан, где есть интересные предприятия, планируем сотрудничать с поставщиками из Узбекистана, где развито производство хлопка. В РФ есть задача выявить все производства и найти те, которые будут замещать какие-то позиции.

— У вас появились российские велосипеды Forward. В каких еще категориях есть местные марки?

— В частности, есть футбольный бренд Jogel, марки товаров для охоты и рыбалки, для конного спорта.

— Известные глобальные бренды, которые завозятся по параллельному импорту, могут появиться в ассортименте?

— Мы хотим со временем дополнить наш ассортимент товарами так называемых А-брендов, вроде Adidas. Но не в этот весенне-летний сезон. Важно, что бренды войдут только как хорошее дополнение, не противоречащее общему ценовому позиционированию.

— Насколько сложно сейчас закупать товары этих марок для продажи в России?

— Много дистрибуторов пытаются поставлять, предложение на рынке есть. Но итоговая розничная цена получается очень высокая. И если не акцентировать внимание на логотипе, можно найти много другого более доступного продукта сопоставимого уровня технологичности и качества.

— Есть планы создавать собственные марки?

— Это наша стратегическая линия. В ноябре создали производственное подразделение, привлекли очень сильных профессионалов, у Decathlon в России такой экспертизы практически не было. Предполагаем к осенне-зимней коллекции сделать уже несколько тысяч моделей собственного производства. Это невероятно сложная задача, которой исходно планировали заниматься на двухлетнем горизонте, но определенные внешние обстоятельства потребовали срок сократить.

— Это будет один бренд или несколько марок в разных категориях. Каких именно?

— Пусть это будет небольшим секретом. Продуктовый микст раскрыть не смогу. Decathlon в России работал примерно с 60 видами спорта, составленными в рейтинг по уровню клиентского потребления. Потому при создании продуктов мы ориентируемся на виды спорта с основной долей продаж. Это будет фитнес, бег, зимние виды спорта, туризм, охота, коньки, лыжи.

— Где разместите заказы собственных марок?

— У нас будет российское производство, работаем с Китаем, ждем первый продукт из Вьетнама в середине лета, есть очень интересные идеи в Пакистане, но подробности пока раскрыть не могу.

— Стоить товары собственных марок будут на уровне текущего ассортимента, дешевле или дороже?

— На старте хотим сделать товары первой цены. Но будет и более дорогой технологичный продукт.

— Вы упомянули, что разработку своих брендов пришлось ускорить из-за внешних обстоятельств. Каких? Есть сложности с поставками?

— Базово проблем с точки зрения взаимодействия с партнером нет. Но геополитические риски, которые каждый день меняются, заставляют становиться независимыми быстрее, чем мы бы того хотели. Это не исключает того, что мы будет работать с нашим партнером так долго, как сможем. Но внешние обстоятельства меняются очень быстро, и для этого хотим подстраховаться.

— В каких сегментах на рынке спортивных товаров в России в целом есть пробелы в ассортименте, которые возникли в 2022 году? Или предложение уже восстановилось?

— Предложение не восстановилось. Для потребителей, которые привыкли к определенным брендам, особенно профессиональных позиций, все еще не всегда просто найти товар или замену. Это, например, горные лыжи, туризм, альпинизм, верховая езда. Во многих видах спорта стало меньше товара за справедливую, разумную цену.

Безусловно, в части товарных групп что-то заместили маркетплейсы. Но, как правило, это простой товар, без технологичной экспертизы. А ниша доступных и одновременно технологичных спортивных товаров остается пустой, и мы ее намерены занять.

— Сеть Desport ограничится объектами Decathlon или есть планы по расширению?

— Основная задача — стабилизировать продажи в существующих магазинах, открыть оставшиеся объекты и завершить стройку в Химках. При оптимистичном сценарии планируем в 2025 году начать постепенное развитие, в первую очередь по регионам России. Там меньше конкуренции, и очень много людей, вовлеченных в активный образ жизни,— особенно в Сибири, на Дальнем Востоке, на Урале. Конечно, позже можем затронуть и страны СНГ. Самым привлекательным рынком выглядит Казахстан.

— О трансформации формата магазинов не задумывались? Например, об открытии точек небольшой площади?

— Задумывались. У Decathlon было много экспериментов, связанных с выделенными точками. Мы точно продолжим тестировать подобные варианты. К примеру, у Decathlon был не очень острый акцент на мастерские. Денег там не заработать, но это очень хорошая составляющая привлечения клиентов и поддержания продаж. Мы перезапускаем проект с профессиональной командой и прекрасным оборудованием. Это позволит привлечь спортивные сообщества и быть ближе к клиентам там, где они занимаются спортом, например на горнолыжных склонах. Продолжим экспериментировать и с точками проката.

— Какие планы на развитие e-commerce?

— Сейчас в онлайн-магазине работают самовывоз и доставка. Не все идеально, но клиенты уже могут покупать товары с доставкой в любой город России. Часть расходов, чтобы покупателям было комфортнее, берем на себя.

— Свои витрины на маркетплейсах развивать не планируете?

— Мы провели тест на Wildberries, продажи получились хорошие. Но маркетплейсы не позволяют контактировать с клиентом, и совокупная комиссия у них весьма ощутима. Потому мы не рассматриваем работу с ними как часть стратегии вдолгую, собственный e-com куда более важен.

— Не опасаетесь усилившейся конкуренции на рынке в последнее время с новыми сетями вроде Lamoda Sport?

— Во-первых, конкуренция — это хорошо. Это не пустые слова, она действительно развивает рынок. Когда Decathlon сократил программу развития в 2018 году, никакой радости в «Спортмастере» не было. Во-вторых, у новых магазинов и сетей большая доля товаров спортивного стиля.

Decathlon всегда считался более спортивным, чем конкуренты, мы хотим такими и оставаться. Lamoda Sport и во многом «Спортмастер» работают на очень конкурентном рынке, где в том числе присутствуют маркетплейсы, и туда мы не идем.

— Сейчас несколько местных игроков планируют запуск новых брендов спортивной одежды и обуви. Нет рисков, что в глазах потребителя ваш продукт может затеряться?

— Будет борьба за клиента, в том числе по соотношению цены и качества. Это очень хорошо

— Аналитики говорят о росте продаж спортивных товаров в России год к году в деньгах. Как долго сохранится динамика?

— В России оборот рынка спортивных товаров был относительно невелик, а сейчас появляется больше игроков, больше предложения и т. д. С нашей точки зрения, это долгосрочный тренд, так как спортом люди занимаются активно. Много беговых клубов, фитнес-центров. Это всячески пропагандируется, в послании президента Федеральному собранию в том числе был упор на спорт и увеличение продолжительности жизни, говорилось об увеличении числа спортивных объектов. А развитие инфраструктуры подталкивает тебя к занятию спортом.

Интервью взял Анатолий Костырев