Google нашел кого пугать
ИИ в поисковиках изменит опыт пользователей и рынок рекламы
Все чаще конкурентами поисковиков становятся чат-боты, у которых пользователи ищут ответы на самые разные вопросы. В таких условиях традиционные поисковики добавляют функции поиска с использованием искусственного интеллекта (ИИ). По мнению экспертов, это может кардинально изменить рынок цифровой рекламы, так что его представители уже сейчас активно изучают, что изменится при новых условиях поиска.
Уже сейчас технологии ИИ меняют способы поиска информации в сети
Фото: Эмин Джафаров, Коммерсантъ
Уже сейчас технологии ИИ меняют способы поиска информации в сети
Фото: Эмин Джафаров, Коммерсантъ
Поиск как текст
В 2023 году Google представила версию поисковика с применением генеративного искусственного интеллекта — Search Generative Experience (SGE). Пока что инструмент работает в тестовом режиме, однако уже нынешний вариант показывает, насколько серьезно может измениться поиск в дальнейшем. Причем, как отмечают эксперты, и с точки зрения пользователей, и с точки зрения компаний, для которых Google является одним из важных средств рекламы.
Google уже давно так или иначе экспериментирует с использованием ИИ в своем поисковике. Однако SGE предполагает более серьезные изменения.
Для пользователя они состоят в том, что при поиске ему сначала будет выдаваться сгенерированный ИИ ответ на его запрос, а уже потом — стандартная для поисковика выдача ссылок по теме.
ИИ в таких случаях генерирует небольшой связный текст по запросу с использованием информации с разных сайтов, которые будут сочтены авторитетными и достоверными.
Собственные нейросетевые продукты развивает и «Яндекс» — единственная российская поисковая система с собственным движком (Mail.ru и «Рамблер» используют поисковые технологии «Яндекса»). Компания представила свою генеративную нейросеть YandexGPT в мае 2023 года. Сейчас в результатах поиска «Яндекса» тестируется включение дайджестов, сгенерированных нейросетью, в блоке «быстрых ответов». При этом ответ включает в себя ссылку на источник, легший в основу дайджеста, а в феврале 2023 года владельцы сайтов получили возможность запретить «Яндексу» использовать их контент для создания таких ответов.
Для Google и других поисковиков выпуск на рынок ИИ-инструментов такого рода является тем более актуальным, что пользователи уже сейчас нередко используют чат-боты с генеративным ИИ для поиска ответов на свои вопросы. В феврале компания Gartner опубликовала исследование, в котором утверждается, что из-за распространения чат-ботов и других подобных инструментов объемы поисковых запросов через традиционные поисковики к 2026 году упадут на 25%.
При этом у самих поисковиков есть большие преимущества в этом отношении — все-таки они уже являются привычным для всех пользователей инструментом. По мнению интернет-аналитика компании Bernstein Марка Шмулика, Google находится в позиции силы, приходя на рынок поиска с использованием ИИ. «Выход Google на этот рынок, вероятно, будет самым простым. У них уже есть миллиарды людей, использующих Chrome и поисковик Google»,— отметил он.
Рекламе приготовиться
До сих пор в течение примерно 20 лет при всех нововведениях общий принцип работы Google оставался неизменным, и на это ориентировались рекламодатели по всему миру. Многие эксперты признают, что новый формат поисковой выдачи — сначала текст, сгенерированный ИИ, а только затем ссылки — очень сильно изменит рынок цифровой рекламы.
Как пишет специализированное издание Adweek, это может снизить органический трафик из поисковиков на 20–60%.
По мнению вице-президента по инновациям разработчика рекламных инструментов Raptive Марка Макколлума, игроки этого рынка могут потерять из-за SGE до $2 млрд ежегодно.
«Органические результаты поиска и платный поисковый трафик — важные каналы для цифровых маркетологов, стремящихся достичь целей информированности (потребителей о бренде.— “Ъ”) и стимулирования спроса. Решения на основе генеративного ИИ становятся альтернативой традиционным поисковикам… Это заставит компании переосмыслить свою стратегию в отношении каналов маркетинга, так как генеративный ИИ все больше применяется в разных аспектах работы компании»,— считает вице-президент по аналитике компании Gartner Алан Антин.
Многие эксперты уже протестировали новый формат поиска. SGE генерирует ответы не на все вопросы. Так, исследование компании SE Rankings показывает, что сгенерированные ИИ ответы реже выдаются при поиске по более спорным и острым темам, например про политику и новости. Также некоторые исследователи отмечали, что сгенерированный ответ не выдается на многие запросы о болезнях, например про грипп или COVID. В Google заявляли, что сгенерированные ответы не выдаются в тех случаях, когда нет достаточного количества достоверной информации или же запрос касается потенциально опасных тем.
Ссылки прежде всего
В таких условиях компании, занимающиеся цифровой рекламой и, в частности, поисковой оптимизацией (SEO), внимательно следят за развитием SGE. Самый важный вопрос в этом отношении — насколько SGE будет стимулировать пользователей все же переходить по ссылкам, а не ограничиваться чтением сгенерированного ИИ текста и просмотром подобранных им изображений. Именно от этого будут зависеть рекламные показатели в будущем.
Издание Business Insider изучило, как SGE работает сейчас, и пришло к выводу, что во многих случаях такие ответы вообще не содержат ссылок на исходные материалы, а в некоторых случаях этих ссылок меньше, чем раньше, до них нужно долистать и т. д. Исключением в основном был напрямую оплачиваемый компаниями рекламный контент. При этом многие исследователи отмечают, что с совершенствованием нового варианта поиска ответы все чаще включают в себя ссылки.
В январе SEO-платформа SE Rankings проанализировала поиск по 100 тыс. ключевых слов из 20 популярных тем, включая путешествия, образование, политику, автомобили и др. В 64% случаев были получены результаты именно от SGE или предложение сгенерировать ответ с использованием ИИ. 86% сгенерированных ИИ ответов содержали ссылки на один или несколько источников из топ-10 ссылок, которые выдаются при обычном поиске.
«Многие владельцы сайтов в ужасе,— отмечает специалистка по SEO-стратегии американской маркетинговой компании Amsive Лили Рэй.— Если вы сейчас демонстрируете (клиентам.— “Ъ”) свою SEO (SEO-стратегию.— “Ъ”), ваше SEO-агентство выиграет, если именно у него будет самый блестящий ответ на вопрос об оптимизации под SGE». По ее словам, пока что система выдачи в SGE постоянно меняется, и это также нужно отслеживать специалистам по цифровой рекламе, например в последнее время в такой выдаче стало появляться больше ссылок, чем раньше.
По мнению аналитика консалтинговой компании ISI Evercore Марка Махани, вне зависимости от того, какие изменения Google внесет в ближайшее время, именно наличие ссылок является ключевой целью поисковика, они важны с точки зрения его собственной бизнес-модели. «Большинство хочет искать что-нибудь вроде "где кататься на лыжах рядом со мной" и получить подборку ответов. Именно здесь подключаются серьезные коммерческие намерения, и сложно представить что-то, что может заменить Google в такого рода бизнесе»,— считает господин Махани.