Ставка на «фишку»

Усиление конкуренции заставляет девелоперов искать маркетинговые ходы, которые бы выделили их объект из общей массы предложения и заставили бы обратить на себя внимание покупателя. Может ли оригинальный маркетинговый ход в позиционировании объекта сделать его дороже или хотя бы ускорить продажу, разбирался корреспондент Business Guide Кирилл Орлов.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

В дорогом сегменте недвижимости девелоперы всегда стремились создавать элементы индивидуальности. «Умный дом», круглосуточный гостиничный сервис, собственная инфраструктура для жителей, планировки квартир, учитывающие конкретные жизненные сценарии, архитектура от знаменитых зодчих, дорогая отделка. «Каждая такая "фишка" увеличивает стоимость жилья, поскольку, во-первых, она придает дому уникальность и повышает его привлекательность для потенциальных покупателей. А во-вторых, это напрямую влияет на себестоимость строительства»,— рассуждает Александр Кравцов, управляющий партнер Fizika Development.

По его словам, еще лет пять-шесть назад можно было услышать распространенное мнение что террасы в Петербурге — бессмысленная затея, учитывая северный климат и количество солнечных дней. Сегодня в городе осталось мало проектов даже бизнес-класса, в которых бы не было хотя бы нескольких квартир с террасами, отмечает господин Кравцов.

Михаил Гущин, директор по маркетингу и продукту группы RBI, говорит: «Мы в группе RBI не сторонники подхода, при котором уникальные особенности благоустройства или инфраструктуры выступают исключительно маркетинговыми "фишками", используются на этапе продаж для временного привлечения внимания аудитории и поверхностного wow-эффекта. Для нас создание особых объектов на территории жилых комплексов, внедрение уникальных технологических решений и других "фишек" — это всегда их глубокая интеграция в концепцию проекта. Они должны работать, быть полезными на всем этапе жизненного цикла комплекса, даже после того, как мы передадим клиентам ключи».

Свои особенности

«Одна из главных задач успешного жилого комплекса — "фишки", которые при прочих равных условиях должны убедить будущего владельца сделать выбор в пользу конкретного объекта»,— рассказывает Сергей Терентьев, директор департамента недвижимости группы ЦДС.

Наталия Коротаевская, коммерческий директор группы «Аквилон» в Санкт-Петербурге и Ленобласти, рассуждает: «В классном жилом комплексе за красивым обликом должен скрываться незаурядный интеллект. В наборе: IP-домофоны, вход по отпечатку пальца или Face ID, датчики безопасности, контролирующие протечки и задымления, системы погодного регулирования отопления, энергосберегающие смарт-счетчики, мобильные приложения для управления жильем, для присмотра за гуляющими во дворе детьми в онлайн-режиме и система здоровья, контролирующая самочувствие жителей, способная в экстренных случаях вызвать врача. Все это постепенно становится незаменимыми "бытовыми ассистентами" обитателей современных жилых комплексов».

Господин Гущин полагает, что один из трендов сегодняшнего дня — коммуникация. Поэтому «фишкой» новых домов становятся общественные пространства, возможности для интересного времяпрепровождения человека. «В проектах группы RBI, таких как Ultra City или "Струны", оборудованы дворы с парящими пешеходными мостами, в "Струнах" мы устраиваем даже двухуровневые дворы. В доме "Куинджи" на Лиговском проспекте создаем пейзажный парк с ручьем, "зеленой" комнатой, садом камней. В доме "Созидатели" жителям доступен клуб-гостиная»,— рассказывает эксперт.

Часто на территориях комплексов появляются скульптурные композиции, подчеркивающие индивидуальность каждого дома. «На примере скульптуры семьи львов, установленной в премиальном ЖК Familia, мы получили положительный опыт, который теперь применяем в других проектах, но не останавливаемся только на этой идее, а ищем новые формы и содержание»,— делится Екатерина Немченко, коммерческий директор холдинга РСТИ.

«В нашем клубном доме Talento у Московских ворот мы сотрудничаем со знаменитыми художниками и дизайнерами. Маскароны Михаила Шемякина из его коллекции "Метафизические головы" будут украшать главный фасад здания, а отделку лобби и общественных пространств выполняет Олег Клодт — прямой потомок знаменитого Петра Клодта»,— говорит господин Кравцов.

Виктор Лукин, генеральный директор ГК «СтройСинтез», также приводит пример, когда один из петербургских застройщиков установил автомобиль Aston Martin на крыше здания, подчеркивая премиальность объекта. «Такие необычные подходы ярко выделяют объекты и способствуют увеличению их продаж»,— уверен он.

Комфорт на маркетинговом пути

В последние годы и в комфорт-классе все больше индивидуальных решений переходит из более дорогого сегмента. «В массовых проектах уже давно существуют квартиры с мастер-спальнями, панорамным остеклением, террасами и даже собственными земельными участками-палисадниками»,— говорит господин Кравцов.

Валерий Тумин, директор рынков России и СНГ fam Properties, обращает внимание, что по мере роста искушенности покупателя, а также в целях повышения маржинальности проектов все больше проектов комфорт-класса в РФ, особенно в федеральных и региональных центрах, получают «фишки», которые раньше были свойственны только высококлассным проектам. «Речь в первую очередь об инфраструктуре ЖК: общественные пространства, комьюнити-центры, коворкинги, зоны для приема курьеров и другие решения для кратковременного или долговременного хранения, консьерж-сервис»,— говорит эксперт.

Также популярны инновационные решения, связанные с системами типа «умный дом» — в полном составе или отдельные элементы: доступ в ЖК или на территорию по Face ID, управление бытовой техникой через приложение. В свои приложения девелоперы внедряют все больше дополнительных услуг — от заказа уборки до проведения мероприятий. Все эти решения обыгрываются маркетологами и преподносятся будущим покупателям в качестве уникальной особенности проекта.

В продвинутых зарубежных странах также наблюдается тренд по увеличению инфраструктурной составляющей комплексов, однако основное развитие идет в русле повестки ESG: энергоэффективные технологии, нулевая эмиссия CO2, использование инновационных материалов, озеленение фасадов и территорий, объединение внутренних и внешних пространств.

На активно развивающихся восточных рынках продолжается тренд на коллаборации: появляется все больше проектов, реализуемых совместно с модными дизайнерами, автопроизводителями.

«На фоне развития технологий дополненной и 3D-реальности они все активнее внедряются в девелоперские проекты, становятся неотъемлемой частью профессиональных событий и презентаций проектов. Отдельным направлением является работа с покупателями. Застройщики все активнее изучают своих клиентов, строят психографические портреты, прописывают сценарии жизни потенциальных покупателей, на базе чего разрабатывают индивидуальные предложения для клиентов»,— подчеркивает господин Тумин.

Лучший ход

Среди девелоперов бытует мнение, что лучшим маркетинговым решением будет создание качественной и комфортной среды в жилом комплексе. «Идея жилого района должна основываться на градостроительных, архитектурных, социальных факторах, а не "фишках". Например, сейчас появляются семейные дома, с увеличенной долей двух- и трехкомнатных квартир, или дома для IT-специалистов, в которых предусмотрена возможность лайфворкинга на первом этаже. Такие решения создают комьюнити, помогают налаживать социальные связи»,— говорит руководитель направления разработки продукта ГК «А101» в Санкт-Петербурге Булат Мирзаханов.

По его словам, еще десять лет назад яркие идеи в проектах были прерогативой бизнес-класса, сейчас такое отношение к жилой среде распространилось как минимум на половину районов КРТ, которые находятся в сегменте комфорт-класса.

«Все "фишки" комфорт-класса начинаются с грамотной посадки здания — создания локальных доминант, динамичного силуэта фасадов и так далее. Из бизнес- и частично премиум-класса в сегмент комфорт сегодня активно переходят нетиповые решения квартир: с террасами, отдельными входами, большими мастер-спальнями. Фактически эти проекты из сегмента комфорт переходят в нишу "бизнес-лайт". Еще одна "фишка" комфорт-класса — тренд на развитие особо утилитарных пространств: например, создание в подземных паркингах дополнительных торгово-коммерческих помещений, а на последнем этаже — пространств для отдыха жителей (памп-трек, лаундж-зона). Кроме того, это общественные локации, которые объединяют жителей по интересам: комьюнити-центры, гранд-лобби с зонами отдыха, общественные гостиные, а также локальные точки притяжения за пределами здания: променады, площади, зоны отдыха»,— считает Надежда Зотова, директор по маркетингу Element Development.

Евгений Воронков, директор РА «Логика», также полагает, что главная «фишка» жилого комплекса — это комфортная среда, созданный застройщиком образ жизни для покупателей. Так как в это понятие можно включить не только элементы социальной и коммерческой инфраструктуры, но и благоустройство, удобства внутри дома, современные технологии в строительстве, а также использование экологичных материалов. «В комфортную среду я бы включал такие важные аспекты, как безопасность, экологичность, экономию времени, престиж. Мы давно ушли от строительства простых "коробок" с минимальным набором нужных опций. Сейчас время, когда застройщики проектируют свои объекты под потребности клиента, формируя тем самым портрет будущего жителя дома»,— говорит он.

Создание комфортной среды сказывается на затратах застройщиков на строительство. Чем качественнее материалы, чем больше новых IT-решений, тем дороже проект. «При этом на сегодняшний день у покупателя есть огромный выбор новостроек с разными параметрами, поэтому внедрение комфортной среды и дополнительных опций позитивно сказывается на принятии решения в пользу конкретного объекта»,— уверен коммерческий директор ГК «Полис» Дмитрий Макаров.

Елена Аккуратова, директор по маркетингу «Охта групп», замечает, что сейчас покупатели стали гораздо более осведомленными, требовательными и избирательными. Они покупают не квадратные метры или ежемесячный платеж, а комфорт и образ жизни. «И для успеха нужно начинать с продукта и его концепции, при этом важны детали — это и есть "фишки" проекта. Например, в ЖК "Экография" мы создаем не просто малоэтажные здания, а жизненные пространства с лифтами в каждой парадной при трех этажах, прозрачными сквозными холлами, индивидуальным ландшафтом с различным зонированием для спорта, детей, посиделок и общения с соседями»,— говорит эксперт.

«Сейчас одной из таких фишек является развитая инфраструктура. Это касается и городской и загородной застройки. Для комфортной жизни требуются соцобъекты, магазины, места для отдыха. Если это есть, то проект будет востребован»,— добавляет Игорь Карцев, генеральный директор «Максимум Лайф Девелопмент».

Претензия на индивидуальность

Маркетинговые приемы базируются прежде всего на позиционировании и параметрах проектов. «То есть нужна ориентация на несколько сегментов целевой аудитории, которые явно предъявляют те или иные требования. Семьи — большие пространства для прогулок с детьми. Молодежь — умеренные цены и инфраструктуру с развлечениями неподалеку. Фрилансеры — планировки с возможностью сделать отдельное рабочее место не через стенку с детской комнатой»,— рассказывает Сергей Софронов, коммерческий директор ГК «ПСК».

Он считает, что большая часть строящихся сейчас жилых домов и кварталов в сегменте комфорт-класса небезосновательно претендует на индивидуальность. «Например, мы подходим к организации общественных зон и придомовых территорий так, как делаем это в более дорогих сегментах. Ландшафтным дизайном занимаются привлеченные специализированные студии. Получается сложное многофункциональное благоустройство, отвечающее желаниям людей иметь дворы не только для детей, но и для взрослых»,— отмечает господин Софронов.

Максим Томашевич, начальник отдела продуктового менеджмента компании «Главстрой Санкт-Петербург», добавляет, что оригинальная «фишка» жилого комплекса — фактор в равной степени выгодный как для покупателей, так и для девелоперов. «С одной стороны, уникальные опции в ЖК увеличивают капитализацию продукта и повышают классность жилья, с другой, позволяют создать комфортную жилую среду, делают ее разнообразной и отличающейся от других»,— полагает он. Это могут быть эстетические «фишки», при помощи которых жилой комплекс становится узнаваемым, визуально привлекательным: необычные и смелые архитектурные решения, оформление рекреационных зон и придомовой территории; интерьеры мест общего пользования, дизайн которых поддержан общей концепцией ЖК, полагает эксперт. «Также это могут быть практичные опции, появляющиеся в ответ на запрос покупателей. В последнем девелопер ограничен только выделенным бюджетом и фантазией архитекторов-проектировщиков: многоуровневый подземный паркинг, кладовые, места для коворкинга, фитнес-центры, бассейны с зоной для барбекю и даже оранжереи и открытые террасы»,— перечисляет эксперт.

Участники рынка считают, что маркетинговые приемы стали более клиентоориентированными, так как соотношение цены и качества, по сути, персонализировано. «Пожалуй, за последние пять-десять лет не осталось таких девелоперов, которые выводили бы на рынок унифицированные и однообразные ЖК. Кто-то делает акцент на уникальности планировочных решений, рассказывая о мастер-спальнях, гостиных с эркерами и функциональном зонировании жизненного пространства. Другие развивают направление интернета вещей, внедряя в свои проекты элементы "умного дома". Третьи продвигает продуманные дворовые территории с авторскими ландшафтами и озеленением, развивающим игровым оборудованием и пространствами для отдыха. Кто-то активно формирует сообщества жильцов и уделяет внимание развитию сервисных функций управляющих компаний (направление "соседских центров")»,— говорит господин Томашевич.

Слабое сделать сильным

Роман Антоновский, директор по маркетингу и рекламе компании «ОМ Девелопмент», рассуждая о «фишках», говорит, что часто за них застройщики пытаются выдать слабые места проекта. «Например, если ЖК находится рядом с шумными дорогами, можно делать упор на "удобную транспортную доступность и близость к основным дорожным артериям города". Если же комплекс, наоборот, находится вдали от трасс и центра города, можно делать упор на тишину, уют, экологию. Позиционировать его для удаленщиков, для тех, кто работает дома, в окружении леса и не часто ездит в город»,— делится эксперт.

В жилой недвижимости бизнес- и премиум-класса сегодня принято усиливать ценность бренда коллаборацией с известными дизайнерами или располагать во дворе дома арт-объекты от известных мастеров современного искусства. «Обеспеченные люди любят покупать не только качество, но и интересную историю, которой можно похвастаться в своем кругу. Впрочем, поведенческие паттерны клиентов часто меняются. В 2000-е покупатели премиальной недвижимости ценили приватность и покупали квартиры за высокими заборами в спокойных районах. Сегодня, наоборот, многим нравится жить в центре событий, чтобы на территории жилого квартала и поблизости была оживленная развлекательная инфраструктура: модные бары, кафе, спортзалы. Так, в Москве былая популярность уединенной спокойной Остоженки ушла в премиум-сегменте к домам возле Патриков или к небоскребам "Москва-Сити", где кипит деловая и тусовочная жизнь столицы»,— рассказывает эксперт.

Главное, предостерегает эксперт, при создании бренда ЖК не заиграться и точно понимать, чего хочет ваша целевая аудитория. «Так, один девелопер вывел в продажу проект бизнес-класса под соусом "первого коливинг-небоскреба", естественно, эта идея не взлетела и удешевила бренд проекта. Ведь коливинг ассоциируется у многих с коммуналкой. Этот термин может быть модным среди студентов, но он явно чужд покупателям квартир бизнес-класса 30–50 лет. Пришлось делать ребрендинг»,— констатирует господин Антоновский.

Анна Мамаева, CEO аналитического бюро M-int, говорит, что в последнее время наблюдается значительный интерес со стороны застройщиков к систематизации и глубокому анализу накопленной информации о клиентах. Это включает не только базовые данные, но и более глубокие аспекты, такие как психографический портрет клиента, его предпочтения, увлечения и ожидания. Такой подход позволяет настроить действительно персональное общение с каждым клиентом.

«Примером эффективного использования собранной информации может служить ситуация, когда при старте продаж кладовых не просто отправляются обезличенные сообщения всем клиентам через все доступные каналы связи. Велосипедисту отправляется сообщение в WhatsApp, который он проверяет после утренней пробежки, об удобном месте для хранения его велосипеда, а клиенту, увлекающемуся сноубордингом,— письмо с горными видами и предложением об идеальном решении для хранения его любимого сноуборда и другого снаряжения. Этот подход выгоден и застройщикам, и покупателям. Он позволяет создавать действительно интересные предложения, которые будут отвечать потребностям и интересам клиентов»,— делится госпожа Мамаева.

Устаревает за год

Вадим Потокин, генеральный директор компании «Ленстройград», сетует, что покупателя сейчас крайне сложно удивить каким-то оригинальным предложением. То, что было новинкой год назад, сейчас уже выглядит стандартным решением и само собой разумеющимся. «Существенным фактором при выборе квартиры по-прежнему остается локация, и задача маркетинга — максимально использовать преимущества локации в рекламных кампаниях»,— замечает он.

Рассуждая о зарубежном опыте, господин Потокин, приводит в пример здание Timmerhuis в Нидерландах, которое создало бюро Рема Колхаса. «Проект объединяет пространство музея современного искусства и частные квартиры. У нас в городе есть обратная ситуация: музей Достоевского, созданный благодаря расселенной коммуналке, при этом одну комнату так и не удалось расселить, жители теперь живут в музее»,— рассказывает он.

По его мнению, можно также отметить «Вертикальный лес» в Китае, в городе Чэнду: жилой комплекс Qiyi City Forest Garden. Его «фишкой» является то, что каждый балкон должен был превратиться в небольшой сад. «Сейчас есть сомнения, в том, что проект будет успешен, но то, что он оригинален и отвечает запросу клиентов (единение с природой), точно его выделяет из других»,— указывает господин Потокин.

Генеральный директор АН «Культурная столица» Ольга Бочарникова, рассуждая о тенденциях в маркетинге, говорит: «В целом можно сказать, что российские девелоперы при строительстве ЖК комфорт-класса делают упор на стабильность, респектабельность и в какой-то мере консерватизм (если речь идет о Петербурге). Московские застройщики более свободны в выборе маркетинговых приемов и ориентируются на мировой опыт. В петербургском дворе, к примеру, вряд ли можно представить себе вариацию на тему американской статуи Свободы, как в столичном ЖК "Трайбеки"».