Кадры решают все

product placement

О миллионах долларов, которые тратят мировые автогиганты на product placement в кино, сегодня знают все. В кино отечественном тоже время от времени крупным планом показывают шильдики автомобилей, и все точно знают, что это не просто так. Расценки на доморощенный product placement, безусловно, ниже, чем на Западе, однако иностранные компании пока не слишком жалуют российское кино. Почему — попыталась разобраться корреспондент "Ъ-Авто" Юлия Куликова.

Будущий сценарий

Product placement только-только выходит на российский рекламный рынок. По оценкам АКАР, в 2005 году его объем составил $5-6 млн из $6,36 млн затрат рекламодателей на прямую и непрямую рекламу. При этом доля автомобильных компаний среди заказчиков product placement, считают эксперты, минимальна. "По product placement Россия занимает третье место в мире после США и Индии, но по автомобильному product placement мы отстаем не только от этих двух стран, но и от всей Европы",— говорит Ольга Шихалеева, замгендиректора агентства Anno Domini.

Эксперты объясняют это тем, что в России в продвижении автомобилей заинтересованы в первую очередь автодилеры, а не автопроизводители. "С автомобилями всегда проблема в разнице интересов дилера и производителя,— полагает руководитель группы кинопроектов коммерческой службы телеканала 'Россия' Павел Швайковский,— product placement больше вписывается в идею имиджевого продвижения, которое обычно входит в зону ответственности производителя. Они заключают договоры с глобальными голливудскими мейджорами, так как их интересует в первую очередь мировой прокат. В России до последнего момента таких проектов и близко не было". Господин Швайковский отмечает, что автопроизводители ярко делают product placement в международных блокбастерах, а бюджетов на региональный product placement у них не предусмотрено.

Автодилеры хотят, кино не может

Однако и автодилеры очень избирательны в выборе проектов, где их автомобиль мог бы появиться. "На сегодняшний день кино- и телерынок не часто предлагает продукт, который им интересен,— отмечает Ольга Шихалеева.— Для рекламы автомобиля нужен культовый фильм, который формирует широкую прослойку подражателей героям фильма. И эта прослойка должна совпадать с целевой аудиторией автомобиля: женский — значит мелодрама, сугубо мужской — скорее боевик, для спортивного автомобиля важна демонстрация его возможностей". В российском кино последних лет таких проектов практически не было.

В то же время для красивой демонстрации возможностей автомобиля у российского кино пока не хватает собственных возможностей. "Наши продюсеры не готовы выделять дополнительные бюджеты и съемочные дни для по-настоящему эффектных съемок",— уточняет госпожа Шихалеева.

В целом же продвигать не брэнд (о чем заботится западный производитель, привлекая голливудских мейджоров), а новые модели автомобилей в российской кино- и телепродукции достаточно сложно. Как правило, рассказывает Ольга Шихалеева, сроки выхода на рынок новых моделей и фильма не совпадают. "Фильм обычно выходит на экраны не ранее чем через год после запуска проекта, и за это время модель автомобиля может устареть,— соглашается руководитель отдела product placement компании 'Амедиа' Дана Сейтахметова,— а подгонять вывод определенной модели на российский рынок под выход определенного фильма пока никто из производителей не хочет".

Например, Mazda RX-8, снимавшаяся в "Дневном дозоре", вышла на рынок в мае 2005-го — на полгода раньше, чем появился фильм. Рекламная кампания проходила под слоганом "Иное измерение". Однако с "Дневным дозором" ее связывать и не собирались — по словам дилеров, кампания по продвижению Mazda RX-8 планировалась в марте, когда было уже известно, что "Дневной дозор" не выйдет в намеченный ранее срок (май 2005 года). Кроме того, никаких прав на кросс-промоушн у Mazda нет, поэтому использовать образ ярко-красной машины, которую Жанна Фриске заставляла взвиваться по стене здания, не получилось бы в любом случае. Что касается самого product placement, то эксперты признают его удачным — как с точки зрения представления машины, так и с художественной стороны.

Производители и продавцы автомобилей называют и другие причины, по которым они не хотят использовать такой вид продвижения. "Мы не участвуем в product placement российских фильмов, потому что совершенно не понятна их дальнейшая судьба,— говорит Ирина Шароватова, директор по маркетингу ЗАО "Форд мотор компани" (дочерняя компания Ford в России).— Никто не гарантирует рекламный бюджет на их продвижение, прокат этого фильма для определенной аудитории. При том что деньги хотят достаточно большие".

Автомобиль не средство, а цель

Дилеры не просто хотят видеть свой автомобиль в качестве средства передвижения главного героя — они хотят показать через product placement преимущества их условий продаж и их сервисного обслуживания. Именно на этом настаивал автоцентр "Арманд Пежо", когда размещал product placement в сериале "Марш Турецкого". "Турецкий ездил на Peugeot 406, и все зрители знали, что он покупал его в кредит у 'Арманд Пежо', где дают три года гарантии,— рассказывает Дана Сейтахметова.— По договору общий хронометраж размещения был пять минут, и с художественной точки зрения это, безусловно, перебор, но с точки зрения узнаваемости очень эффективно".

В качестве примера удачного продвижения через product placement конкретной модели автомобиля чаще всего эксперты отмечают сериалы Next и Next-2. Однако и тут реклама Volvo была совмещена с рекламой продающего ее салона "Обухов-центр". В нем обыгрывался момент покупки автомобиля в конкретном автосалоне, и в течение сериала главные герои в исполнении Александра Абдулова и Александра Лойе ездили на Volvo. В Anno Domini утверждают, что пика продаж эти автомобили достигли после выхода сериала на экраны.

Сколько стоит и за что платить

По оценкам директора департамента маркетинга ОАО "Северсталь-авто" Даниила Проскурина, product placement в России пока примерно на треть дешевле, чем на Западе. "Но через два-три года цены сравняются",— добавляет он. По словам Ирины Шароватовой, расценки на product placement — от $200 тыс. до $1 млн и выше: "Считают, как правило, по минутам присутствия в кадре и степени участия автомобиля в сюжете".

Дополнительно оплачивается возможность кросс-промоушна автосалона или автомобиля заказчиком product placement. "Это другие деньги,— говорит Дана Сейтахметова.— Насколько это дороже для заказчика, зависит от договоренностей и от того, что именно хочет заказчик — использовать героев и другие образы фильма в прессе, в ТВ-ролике или как-то еще".

При этом схема расчетов заказчика с агентством по размещению product placement определяется индивидуально. Дело в том, что законодательно этот вид рекламы пока никак не определен. "В старом еще действующем законе 'О рекламе' определения product placement нет,— говорит госпожа Сейтахметова,— поэтому его нельзя считать скрытой рекламой, как полагают некоторые. Кстати, определения скрытой рекламы в законе тоже нет. А новая редакция закона прописывает, что упоминание или демонстрация брэнда не является рекламой, если включена в художественное произведение".

Поэтому и договоры между сторонами заключаются по-разному. Но это отнюдь не рекламные контракты — в этом случае возникает дополнительное налогообложение, кроме того, подрядчик обязан написать в кадре "На правах рекламы". Понятно, что на это никто не идет. "Скорее это джентльменское соглашение,— говорит Даниил Проскурин.— Требования прописываются косвенно. Формально мы предоставляем автомобиль для съемок".

Пример Юрия Деточкина в жизнь

Отечественные автопроизводители более лояльно смотрят на возможности product placement в кино. "Это один из наиболее перспективных инструментов продвижения,— считает Даниил Проскурин.— В апреле выходит художественный фильм 'Сдвиг', в котором UAZ Patriot является автомобилем главного героя. Сам главный герой — типичный представитель нашей целевой аудитории: 30-летний археолог, который борется с преступностью в своей сфере. По жанру это детектив и боевик".

Ранее "УАЗ" участвовал и в фильме "Побег" с Евгением Мироновым. По словам участников рынка, интерес к возможностям product placement проявляет АвтоВАЗ. "Активность российских автопроизводителей до сих пор возникала в связи с запуском новых моделей,— говорит Павел Швайковский.— Их задачей было интегрировать свой новый продукт в городской пейзаж, создать у зрителя ощущение, что такие машины на улицах уже есть". В противоположность им, отмечают эксперты, западные автопроизводители не интересуются просто присутствием в кадре: их машины — привычная часть улиц, поэтому им нужно нечто, что выделит их из общего потока.

Самым удачным примером отечественного автомобильного product placement Ольга Шихалеева называет фильм "Берегись автомобиля", в котором Юрий Деточкин разъезжал на ГАЗ-21. "Жаль, оценить его эффективность невозможно,— говорит она,— потому что автомобили были в дефиците и продавались без специального продвижения".

Мировая история product placement знает примеры, когда грамотное размещение автомобиля в фильме оказывало влияние на внутренний авторынок. "Одни из самых сильных по воздействию на зрителя 'фильмов с автомобилями' были 'Такси', 'Такси-2',— рассказывает госпожа Шихалеева.— Был гигантский рост продаж, и была выполнена важная государственная задача по поддержке французского автомобилестроения. Все отрицательные герои ездили на Mercedes, а главный герой — на Peugeot, которая показала себя лучше иностранных машин".

Эксперты сомневаются, что даже самый удачный product placement сможет оказать подобное влияние на российский авторынок. Но в эффективности product placement для отечественных автомобилей никто не сомневается. "Путь российских производителей — это долгосрочные контракты на использование их автомобилей в определенных форматах или спецпроектах",— считает Павел Швайковский.

Во время съемок пострадал автомобиль

Самыми известными фильмами, в которых главный герой, по сути, рекламирует автомобили, стало кино про Джеймса Бонда. С 1962 года, когда был снят первый фильм "Доктор Но", агент 007 перепробовал множество автомобилей: Sunbeam Alpine Series 5, Bentley 4 S Liter Sports Tourer, Aston Martin DB 5, Toyota 2000 GT, Aston Martin DBS, Ford Mustang Mach 1, AMC Hornet, Lotus Esprit, Alfa Romeo GTV, Aston Martin DBS V8 Vantage и другие. В 17-й серии "Золотой глаз" (GoldenEye, 1995 год) супершпиону предоставили родстер BMW Z3. Для съемок выделили два прототипа, собранных вручную, с рядными "четверками" 1,9 л и мощностью 138 л. с. Однако скоростные характеристики машин были ограничены из-за установленного на них дополнительного "шпионского" оборудования. Обе машины остались невредимы и по окончании съемок были возвращены BMW. Согласно контракту со студией MGM, автопроизводитель в обмен на право участия в съемках помимо расходов на поставку машин оплатил часть рекламной кампании фильма. В кинотеатрах его посмотрели 81,2 млн человек. Продажи BMW Z3 начались вскоре после премьеры, и успех модели был настолько велик, что компания быстро набрала более 10 тыс. заказов, притом что сначала планировалось выпустить не больше 5 тыс. машин.

Для съемок 20-го фильма "Умри, но не сейчас" (Die Another Day, 2002 год) было выбрано купе Aston Martin V12 Vanquish. Компания Ford, владеющая маркой Aston Martin, предоставила семь машин. Три были оставлены в заводской комплектации, а четыре подверглись значительной переработке: получили полный привод и дуги безопасности, обилие оружия под капотом. Производителю пришлось сменить шестилитровый мотор V12 мощностью 460 л. с. на более компактный 300-сильный V8. Из-за этого максимальная скорость снизилась с 306 до 192 км/ч. В ходе съемок было разбито два автомобиля. За право показать свою продукцию Ford заплатил MGM $70 млн. За время проката фильм посмотрели 78,6 млн человек, продано около 15 млн копий на DVD. Первоначально Ford планировал ежегодно выпускать 300 V12 Vanquish, но число заказов превысило ожидания — очередь растянулась на три года, производство пришлось увеличить до 500 штук в год.

Для сцен погони в фильме "Миссия невыполнима-2" (Mission: Impossible II, 2000 год) был выбран Audi TT Roadster 1.8 T quattro. В съемках участвовало четыре собранных вручную прототипа. На машинах стояли турбированные рядные "четверки" 1,8 л мощностью 225 л. с. О том, сколько Audi заплатила Paramount Pictures, не сообщалось. В США фильм посмотрели 39,6 млн человек, по всему миру продано 2 млн копий на DVD. Однако продажи машин от этого не выросли: в 2000 году продано 25,7 тыс. Audi TT Roadster, а в 2001 году — только 17,3 тыс.

Одна из самых зрелищных и сложных по техническому исполнению гонок была представлена в фильме "Матрица: перезагрузка" (Matrix: Reloaded, 2003 год). В ней участвовали седан Cadillac CTS и пикап Cadillac Escalade EXT. Для съемок General Motors предоставила 24 машины (14 CTS и 10 Escalade), 18 из них было разбито. Все CTS представляли собой прототипы, созданные GM для тестовых пробегов. На них стояли базовые двигатели V6 (3,2 л, 223 л. с.), которые позволяли развить скорость 230 км/ч. Производство Escalade EXT на момент съемок еще не началось, у GM не было даже опытных образцов. В результате были использованы шасси Chevrolet Avalanche, на которые навесили слегка измененные стеклопластиковые панели от предыдущей модели Cadillac — Escalade — и поставили двигатели V8 (5,3 л, 320 л. с.). Впоследствии шасси Avalanche оставили в качестве базы для EXT, но модель получила более мощные агрегаты. Сумма контракта GM и Warner Brothers не разглашалась. Фильм имел большой успех: за первые два дня проката в мире его посмотрели более 6 млн человек, а число зрителей за время проката в США составило 42 млн. Динамика продаж CTS и EXT оказалась разной: продажи CTS выросли (в 2002 году в США продано 38 тыс. штук, в 2003 году — 49,4 тыс., в 2004 году — 57,2 тыс.), а продажи Escalade EXT, наоборот, сократились (в 2002 году — 13,5 тыс., в 2003 году — 11,3 тыс., в 2004 году — 9,6 тыс.).

В фильме "Ограбление по-итальянски" (The Italian Job, 2003 год) участвовало четыре автомобиля Mini Cooper и Mini Cooper S. Владелец марки компания BMW предоставила студии Paramount Pictures 32 машины. Cooper были оснащены моторами 1,6 л мощностью 115 л. с., Cooper S — турбированными 165-сильными агрегатами того же объема. Три машины оснастили электродвигателями, так как руководство метро Лос-Анджелеса, где происходит часть погони, запретило использовать в тоннелях автомобили с двигателями внутреннего сгорания. Расходы BMW составили $600 тыс. Фильм прошел с относительным успехом: за 2003 год в мире продано 2,84 млн копий на DVD. Мировые продажи Mini составили в 2002 году 144,1 тыс. штук, в 2003 году — 176,5 тыс., в 2004 году — 184,4 тыс.