Деньги на ящик

телевидение

Без показа автомобилей сегодня не обходится ни один рекламный блок: Lexus сменяет "Калину", Mercedes-Benz — "УАЗ Патриот". Автомобильные компании тратят на телерекламу до 70% своих рекламных бюджетов. В эфирную гонку включились даже те, кто раньше считал ниже своего достоинства предлагать лимузин вместе с памперсами и стиральным порошком. Путь автомобилей на телеэкраны страны изучала Екатерина Емельянова.

Двигатель эфира

Итак, что мы имеем в эфире? С утра до вечера в кадре что-нибудь обязательно ездит, сигналит и урчит мотором. На самом деле это только так кажется — по объему рекламного времени машины занимают всего-то десятое место. Но автодилеры могут гордиться: за какие-нибудь пару лет им удалось создать эффект почти непрерывного присутствия машин на телеэкране.

Ролики про машины условно можно разделить на два вида — интернациональные и те, которые сняты специально для нашего рынка. С международным роликом все ясно: его адаптируют для проката в России — переводят закадровый текст, делают адекватный перевод слогана, иногда меняют музыку и титры — и запускают в эфир. Адаптация бывает и более сложной. Помните ролик про Renault Megane "Сила притяжения"? В нем машина ехала по Луне, из нее выскакивал водитель и семимильными шагами упрыгивал вдаль по лунной поверхности. Так вот, в странах, где продаются праворульные машины, герой ролика выскакивал из машины с правой стороны.

"Снимать ролик в России слишком дорого,— объясняет директор по маркетингу российского офиса Mazda Андрей Глазков.— Локальная съемка делается в том случае, если объем инвестиций оправдан продажами".

Создание "национального" ролика начинается с того, что автопроизводитель готовит бриф для агентства. Бриф содержит главную мысль, или месседж, который ролик должен донести до потребителя. "Автомобильная реклама должна быть очень простой и нести не более одного месседжа,— считает директор по маркетингу ЗАО 'Форд мотор компани' Ирина Шароватова.— Когда снимался ролик про Ford Focus I 'Путешествие из Москвы в Петербург', главной задачей было показать надежность автомобиля, а при создании ролика про Focus II ключевая идея была та же, что и на других рынках,— 'качество меняет все'".

"Российские автопроизводители пытаются работать по западным стандартам — не просто снимать ролики, а создавать оригинальное позиционирование,— говорит Роман Фирайнер, креативный директор рекламного агентства 'Инстинкт' (BBDO Russia).— Когда мы делали ролик про Lada Kalina, перед нами стояла задача показать ее так, чтобы русская машина выглядела как иностранная".

Как ни странно, выпускаемый в Москве Renault Logan не удостоился того, чтобы про него сняли российский ролик. Как рассказала "Ъ-Авто" пресс-секретарь ОАО "Автофрамос" Наталья Мишенина, клип "Суперагент" придумало и сняло зарубежное агентство, его показывают во всех странах, где продается Logan. Считается, что имидж модели на всех рынках одинаков.

Зато компания "Северсталь-авто" самостоятельно сняла ролик про корейский внедорожник SsangYong Rexton, который она выпускает в Набережных Челнах. "Материалы, предоставленные корейцами, оказались непригодны для нашего рынка: в них просто демонстрировался автомобиль в течение 30 секунд,— рассказывает руководитель департамента маркетинга ОАО 'Северсталь-авто' Даниил Проскурин.— Но когда в каждом рекламном блоке мелькает сразу несколько автомобилей, нам нужно как-то выделиться. На мой взгляд, если нет яркой идеи, нет смысла использовать телерекламу". Господин Проскурин считает, что концепция "Мощь в элегантной форме" позволяет корейскому внедорожнику выделиться на фоне других машин: "По сложившемуся стереотипу настоящий внедорожник должен быть грубым и непритязательным. Rexton же элегантный автомобиль, но при этом обладает рамной конструкцией, продвинутой системой полного привода. Для визуализации его мощи мы использовали человеческую силу: главный герой занимается боксом, а после окончания тренировки мощь облачается в элегантную форму — человек надевает костюм, рубашку с запонками. Движение автомобиля отражает действия героя".

На каждом этапе производства ролик тестируется на фокус-группах, пишется несколько вариантов сценария. Например, для ролика про Focus II сначала было 17 сюжетных линий. Про "Калину" — 12 и только в итоге остановились на слогане "Город, кажется, влюбился".

Машина и ничего лишнего

Автопроизводители и рекламщики отмечают, что отношение российского зрителя к роликам про машины отличается от восприятия автомобильной телерекламы на развитых рынках. "В России автомобильный ролик должен быть рассчитан в первую очередь на мужскую аудиторию,— говорит Ирина Шароватова.— В Европе эта граница стерлась. Во-вторых, очень важно, чтобы ролик был добрым, а еще лучше — с доброй иронией. Такие клипы не вызывают отторжения при многократном показе. Эпатаж, агрессивную рекламу у нас не любят. Кроме того, у нас любят, чтобы показывали 'много машины'. С точки зрения европейского креатива мы не очень развиты — там машину в рекламе вообще можно не показывать, важна идея, которую несет брэнд".

Даниил Проскурин считает, что без роликов, где "много машины", в России обойтись сложно: "Известные марки могут делать рекламу вообще без автомобиля, но нас бы не поняли. Мы выводим брэнд SsangYong на рынок, и нам важно познакомить зрителя с ним. Поэтому приходится искать компромисс в сочетании эмоционального и рационального".

Определенные ограничения накладывают и особенности нашей рекламной индустрии. По мнению Романа Фирайнера, остроумный ролик про Daewoo Nexia "Я узбеков люблю" не попал бы в эфир, если бы снимался сейчас: "Клип был снят в конце 90-х, а с тех пор ужесточилось отношение ФАС к рекламе. Каналы осторожничают и не берут любые материалы, к которым хоть в чем-то можно придраться. Этот ролик точно бы не взяли из-за намека на разжигание межнационального конфликта, но его спасает то, что он уже не раз был в эфире".

Фигурное катание

Автомобиль — продукт специфический, снимать "проезды" (так называются несколько секунд, во время которых показывают движущуюся машину) иные компании приглашают лауреатов каннского "Золотого льва". Чаще всего, даже если сценарий пишется специально для нашего рынка, ролик снимают не в России. "Клип про Renault Megane II Sedan 'Расправь крылья', придуманный российским агентством, снимался в Европе,— говорит Наталья Мишенина,— потому что там для этого есть все условия — начиная с того, что новые модели появляются раньше, чем у нас". Ролик про SsangYong Rexton снимали в Южной Африке. "В январе, когда начались съемки, сделать клип с автомобилем в чистом, красивом городе у нас было невозможно",— объясняет Даниил Проскурин. Компания Park Production и итальянский режиссер Маурицио Лонжи привлекли в ЮАР субподрядчиков для съемок, но монтаж, графика, спецэффекты делались в России.

За ярко выраженную российскую специфику ратует лишь Ford. "Зрители должны ассоциировать себя с героями ролика, местом съемки",— считает Ирина Шароватова. Первый ролик про Focus снимался в Москве и Питере, второй — в Москве, в Столешниковом переулке. А режиссера пригласили из Голландии.

Что касается стоимости роликов, то, по информации участников рынка, только затраты на съемку (без учета креатива) составляют минимум $150-200 тыс. Но, безусловно, есть ролики под $1 млн и дороже. К таким, например, относятся иностранные клипы "Игры кончились" про Peugeot 407, "Танцор" про Citroen C4 и, безусловно, один из самых известных автомобильных роликов — "Трамплин", демонстрирующий возможности полного привода Audi quattro.

Существует две версии клипа "Трамплин", снятые в 1986 и 2005 годах по одному и тому же сценарию: автомобиль Audi на скорости 60 км/ч въезжает на стометровый трамплин Питкэвуори в местечке Кайпола (Финляндия), имеющий 80-процентный уклон и нижнюю точку на высоте 47 м над землей. 45-секундный ремейк группа из 40 человек снимала неделю, а еще три недели до начала съемок бригада рабочих ремонтировала и укрепляла деревянный трамплин. Машина с водителем-испытателем за рулем 11 раз самостоятельно поднималась на вершину — все это время ее снимали в разных ракурсах с вертолета. На старт автомобиль доставляли автокраном, а спускать его с трамплина приходилось при помощи стального троса: достигнув вершины, 1,9-тонная машина немедленно начинала скользить обратно.

Теория и тактика

"Реклама бывает имиджевой и тактической, а телевидение в России пока считается имиджевым ресурсом,— говорит Андрей Глазков из Mazda.— Для измерения имиджа брэнда проводятся специальные исследования, обычно раз в год. Для оценки тактической отдачи проще всего проверить звонки на 'горячую линию' и количество заходов на интернет-сайт".

"Телереклама — это в первую очередь имидж, мы не ждем от нее проданных автомобилей в штуках,— отмечают в Ford.— В массовом сегменте очень жесткая конкуренция, и присутствие на ТВ — это показатель деятельности компании на рынке. Если в течение шести месяцев она не поддерживает свой имидж при помощи этого массового инструмента, о ней забывают". Именно по этой причине на ТВ широко представлены модели премиум-сегмента: производителям важна в первую очередь узнаваемость брэнда.

Впрочем, есть и такие компании, которые нацелены на непосредственную отдачу от телерекламы. "Эффективность мы оцениваем по динамике продаж. Во время рекламных кампаний на ТВ они однозначно растут",— утверждает пресс-секретарь российского представительства Citroen Оксана Вершинина.

Автомобильные рекламные кампании бывают двух видов — по выводу новых моделей на рынок и по поддержке действующих. Время и каналы для размещения выбираются на основе особенностей аудитории и рейтингов. "Медиапланнеры стараются избегать клаттера и 'пустых' сезонов — Новый год, май, лето,— говорит Андрей Глазков.— Средняя продолжительность кампании — месяц. Оптимальным считается, если зритель из целевой аудитории увидел ролик от 8 до 12 раз". Рекламировать одну и ту же модель чаще, чем раз в четыре-шесть месяцев, считается нецелесообразным.

Даниил Проскурин оценивает затраты на "заметную" ТВ-кампанию в $2,5-3 млн. По его прогнозу, во втором полугодии расценки телеканалов вырастут еще на 20-30%: "Телевидение — самый дорогой носитель, отнимающий до 70% рекламного бюджета. Но это и самый эффективный инструмент, ведь перед ТВ сидит вся наша целевая аудитория, даже если это всего 3-5% зрителей. Но они тоже видят ролик — а это лучший способ быстро достичь узнаваемости брэнда".

По оценке специалистов, ролик, каким бы дорогим он ни был, "живет" от двух до четырех рекламных кампаний. По мнению Романа Фирайнера, имиджевые ролики можно использовать дольше, чем сюжетные: "Сюжетные быстро снашиваются, так как человек не может слушать сто раз одну и ту же шутку".

Источник: TNS Gallup Media.