На страже флакона

На страже флакона

        Если законопроект о госмонополии на продукцию, содержащую алкоголь, превратится в полноценный закон, то это серьезно осложнит жизнь прежде всего российским парфюмерным фабрикам, работающим в сегменте масс-маркет. Им грозит если не разорение, то стагнация и резкое падение рентабельности.
На прошлой неделе председатель комитета Госдумы по экономической политике, предпринимательству и туризму Валерий Драганов представил законопроект, предусматривающий введение госмонополии на изготовление и торговлю сырьем для алкоголесодержащей продукции. К такой продукции причислены одеколон, духи, лосьоны, кремы для бритья и много что еще из парфюмерной номенклатуры.
       Новый акциз (в том числе и для денатурированного спирта, служащего основой для парфюмерных изделий) составит 159 руб. за литр. Понятно, что в этом случае доступные сегодня пенсионерам дешевые одеколоны вроде "Тройного" или "Консула", которые сейчас выпускает любая парфюмерная фабрика, могут просто исчезнуть с рынка. Но проблема не только в этом — заметно повысится стоимость всего массмаркета (сейчас она колеблется в диапазоне 40-300 руб.).
       Чем это обернется для парфюмеров и потребителей?
       Андрей Нерушай, гендиректор компании "Юнитоп": Если акциз на алкоголь составит 159 руб. за литр, то цена стандартного 100-миллилитрового флакона, в котором содержится 80% спирта, должна увеличиться где-то на 14 руб. Но обычно при повышении цены все звенья цепочки (производители, эксклюзивные дистрибуторы, региональные дилеры и розница) накручивают свой процент. В результате общая наценка в рознице увеличивается примерно в 2,5 раза. Получается, что стоимость флакона в массмаркете возрастет в среднем на 40 руб. Это значит, что за 120 руб., которые он раньше выкладывал за привычный флакон, потребитель сможет купить туалетную воду более низкого качества, чем ранее.
       Общий сегодняшний тренд, связанный с повышением благосостояния граждан и смещением предпочтений от низшего массмаркета к среднему, перестанет быть актуальным, поскольку зарплаты просто не успевают за инфляцией.
       Чем руководствовались авторы законопроекта? В первую очередь стремлением к выводу алкогольной продукции из тени (по некоторым оценкам, теневой оборот в водочном бизнесе составляет около 60%). Валерий Драганов прекрасно понимает, что закон создаст проблемы парфюмерам, но в черные списки они попали все же не случайно: Не секрет, что определенная часть населения опохмеляется в аптеках и вокруг парфюмерных палаток.
       Не секрет также, что определенная часть населения нюхает клей "Момент", который, однако, не подпадает под действие нового закона. Но парфюмерам-производителям, а также профсоюзам не до смеха.
       Татьяна Пучкова, председатель правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации: От введения новых ставок акциза так или иначе пострадают все продавцы и все производители парфюмерии. Как известно, даже в кремах для бритья присутствует спирт. Поэтому мы категорически против такого законопроекта, он приведет к тому, что рынок просто встанет.
       Причем серьезные экономические, например акцизные, проблемы на этом рынке сочетаются с психологическими, как говорится, до степени родства. Например, производители и дистрибуторы игнорируют требование о том, что на флаконе парфюма должно быть написано "для наружного применения". Дистрибуторы, торгующие селективом (самой дорогой, элитной парфюмерной продукцией), разводят руками: "И как такая надпись будет смотреться на этикетке Kenzo? Что за уравниловка? Кому пришло в голову поставить Chanel в ряд с 'Тройным'? Для дорогого парфюма такая надпись — антиреклама".
       Еще одна проблема, наряду с новым акцизом отравляющая жизнь парфюмерам,— ожидаемое к середине года перелицензирование. Старые лицензии, выданные на несколько лет вперед, утрачивают силу.
       Марианна Пенькова, исполнительный директор общественного объединения парфюмеров — Парфюмерного клуба: Если раньше лицензировали только производство, то теперь лицензированию подвергается и реализация парфюмерии, при этом сбор платится сразу за пять лет в размере 250 тыс. руб. для любого участника процесса независимо от его оборота.
       Но при росте цен качество улучшаться не будет. Многие производители и в России, и за рубежом уже меняют рецептуры парфюмерии таким образом, чтобы не подпадать под усиленный акциз 159 руб. за литр безводного этилового спирта, содержащегося в готовой продукции, который вводится на продукцию с содержанием спирта более 80%. Получается, что европейский потребитель будет иметь за меньшие деньги более качественный продукт, чем россиянин, поскольку европеец-то акциз не платит.
       Гачик Хажоян, гендиректор ООО "Флавосинтез": Расходы, которые несут предприятия, лягут на плечи потребителей. Введение новых акцизов — еще один фактор, обуславливающий инфляцию. Те, кто выпускал контрафактную продукцию, будут этим заниматься и дальше, вводимые новшества рассчитаны как раз на законопослушных производителей.
       Меня же больше беспокоит обязательное лицензирование. У нас лицензия до 2008 года. Почему мы должны опять заниматься лицензированием своей деятельности? Почему нельзя было сделать так, как было при деноминации: старые лицензии действительны, а новые производители получают согласно новым требованиям? Вообще, почему правила игры меняются в тот момент, когда российский парфюмерный рынок пошел вверх?
       
Согласно действующим стандартам, на упаковке любого парфюма обязательно должен быть указан завод-производитель. Однако многие парфюмеры, сознательно нарушая закон, ничего такого на упаковке не писали, опасаясь, что русский товар будут хуже брать. Времена другие, таких примеров становится все меньше: потребители массмаркета уже убедились в том, что нет никакой разницы в качестве парфюма, разлитого с использованием одних и тех же ингредиентов во Франции или в России. А в России его разливают все больше.
       Последние пять лет российский парфюмерно-косметический рынок считается самым быстрорастущим в мире: продажи в России ежегодно растут на 20-25%, в то время как в западных странах рост продаж не дотягивает и до 3%. По данным экспомедиагруппы "Старая крепость", в 2004 году российский рынок парфюмерии составлял $730 млн, в 2005-м — $826 млн. Около 30% этого рынка в ценовом выражении — это массмаркет, остальное — мидлмаркет и селектив (а если измерять продукцию флаконами, то на нижний ценовой сегмент придется около 75% продаж). За последние десять лет доля импорта сократилась с 90 до 60%. Одной из основных причин подобного падения импорта эксперты называют таможенные барьеры.
       Таможенные пошлины на продукцию массмаркета очень чувствительны для дистрибуторов. Дело в том, что таможенники не особенно различают, какой парфюм везут в Россию. Они руководствуются собственными критериями при распределении ввозимого товара по категориям обложения. И берут пошлину, исходя из ставки примерно $3 за 1 кг массмаркета, $5 за 1 кг мидлмаркета и $7 за 1 кг селектива (без учета веса тары, разумеется). При этом критерии таможни явно не совпадают с теми, которыми оперируют профучастники рынка. Иначе чем объяснить многочисленные факты появления на рынке, например, селектива, который профучастники селективом не считают? Таможня оценивает ввозимый товар в основном по весу, не учитывая качественных различий. При таком подходе к оценке товара дистрибуторы массмаркета отдают за товар в качестве пошлины примерно 15% его стоимости, тогда как дистрибуторы селектива — лишь около 1,5%. То есть удар приходится по товарам для людей небогатых, для провинциалов, а в выигрыше оказываются продавцы и покупатели очень дорогого парфюма — как правило, жители мегаполисов. Дешевую массовую продукцию становится невыгодно ввозить из-за границы.
       Если учесть, что вода и спирт составляют 80-95% контента туалетной воды, духов или одеколона и что все это в достаточных объемах может производиться в России, становится понятно, почему многие дистрибуторы занялись развитием собственного производства. (Да и контролировать из России производственный процесс и качество продукции, выпускаемой во Франции, не очень-то сподручно. Как сказал мне один руководитель парфюмерной компании, "во Францию не наездишься, а качество работы для массмаркета там мало чем отличается от российского".)
       Давид Тетруашвили, президент Brocard Group: Массмаркет в любой стране должен производиться местной промышленностью. Так происходит в Германии, Испании, США, во многих других странах. А вот селектив уже отдается на откуп тем, кто диктует моду на рынке, то есть в первую очередь Франции. В России никто не производит селективной парфюмерии, а магазины холдинга Brocard Group (29 на Украине и 11 в России) торгуют исключительно европейской селективной парфюмерией.
       Поворот к России парфюмеры начали после дефолта 1998-го, когда стоимость массмаркета практически достигла ценовой планки брэндовой продукции высшего уровня и недорогих элитных марок, оставаясь в более низком сегменте рынка по качеству. Это заставило российских импортеров парфюмерии массмаркета искать пути к удешевлению ее стоимости. Результатом стало перенесение производства импортной парфюмерии или его элементов в Россию. Большинство неофитов среди производителей парфюмерии ("Юнитоп", Brocard, "Клас" и т. д.), развернувшихся в последние 10-15 лет, начинали с дилерства и дистрибуции.
       Анна Дычева-Смирнова, вице-президент экспомедиагруппы "Старая крепость": Некоторые дистрибуторы основали отдельные компании, которые занимаются выпуском парфюмерии в России на своих производственных площадях. Среди этих компаний — "Клас" и ее производственная фирма "Юдифь" (брэнды "Парфюмерного бара"), "Курс", Русская парфюмерная компания (брэнд Genty Paris) и "Би-Эс Косметик", начинавшая с импорта парфюмерии из Польши.
       Дистрибуторы, поначалу просто закупавшие во Франции, Швейцарии, Испании туалетную воду, одеколоны и духи и продававшие их в России, на первых порах стали размещать заказы на французских предприятиях, объявлять тендеры на закупку отдушки (основной составляющей парфюмерной продукции). Вскоре стали собирать и готовый продукт из "запчастей" на российских предприятиях. По мере развития в России полиграфии и упаковку стали изготавливать на месте, занялись брэндированием товара и т. д. И в конце концов самые крупные дистрибуторы стали строить собственные заводы.
       Давид Тетруашвили: Желание иметь собственный завод объясняется несколькими причинами. Во-первых, инвестиции в предприятие являются инвестициями в недвижимость, земля и здания в любом случае не пропадут. Во-вторых, мы хотим иметь собственную производственную площадку и маржу производителей. В-третьих, мы экономим на арендной плате, поскольку вместе с заводом мы строим и складские помещения. И в-четвертых, мы хотим контролировать качество своей продукции.
       Контроль за качеством — понятие широкое. Речь идет не только о содержимом, но и о его упаковке. Леонид Костенко, гендиректор компании "Клас", среди важнейших называет проблемы взаимоотношений как с российскими, так и с европейскими (в частности, французскими) производителями упаковки, флаконов и т. д. Эти проблемы беспокоят всех российских производителей парфюмерии.
       По словам Давида Тетруашвили, в России есть только один стекольный завод, выпускающий "очень относительно" качественные флаконы, но "пробиться к нему очень сложно", поскольку заводу пивные и водочные бутылки делать гораздо выгоднее, чем тару для туалетной воды. Флаконы для парфюмов — это небольшие тиражи при довольно высоких требованиях к качеству. Уловив конъюнктуру, на российский рынок пришли французские стекольщики, скупившие акции двух отечественных профильных предприятий. Парфюмеры ожидают, что французы изменят ситуацию на рынке тары к лучшему.
       Существующие же пока проблемы во взаимоотношениях со стеклодувами объясняются просто: у парфюмеров мало денег. Сверхприбылей этот бизнес не приносит.
       Андрей Нерушай: В нашем бизнесе никогда не было огромной рентабельности, сейчас она в среднем не превышает 10%. Мы продаем в день грузовик массмаркета. Продаем флакон, скажем, за $1,3 при его себестоимости $1. Если вы вычтете из разницы расходы на рекламу, на обучение сотрудников и т. д., останется не так много прибыли.
       Впрочем, расходы на рекламу можно и снизить. В массмаркете многие часто не рекламируют свой продукт. Если в селективной парфюмерии сначала осуществляются какие-то маркетинговые и рекламные акции, а уж потом продукт запускается в массы, то в массмаркете наоборот — сначала продукт пошел (если пошел), а потом уже производитель вкладывается в рекламу, в маркетинг.
       
Производители массмаркета постоянно ищут способы удешевления производства. Один из таких способов — "сесть на хвост" какому-нибудь известному брэнду (впрочем, это характерно не только для парфюмеров). В парфюмерии это выглядит так. Берут хроматограф, который позволяет хотя бы приблизительно установить ингредиенты, составляющие аромат, и создают нечто подобное, заменяя дорогие натуральные отдушки дешевыми синтетическими. Иностранные элитные парфюмерные брэнды-лидеры, такие как Climat, Magie Noire, Chanel #5, Tresor, Poison, Anais Anais и Opium, хорошо известны российскому потребителю. Подобное предпочтение французской продукции было характерно и для сегмента массмаркета. Поэтому продукцию этих производителей и подделывают чаще всего.
       По данным Торгово-промышленной палаты РФ, парфюмерия сегодня занимает третье место по количеству контрафакта (60%) после видео- и аудиопродукции.
       Леонид Костенко: Легче всего подделывать упаковку. Современная полиграфия дошла и до России, что позволяет производить самые современные виды упаковки. Семь лет назад ламинированные коробочки были исключительным признаком селектива, три года назад — мидлмаркета, а сегодня качественная упаковка стоит настолько дешево, что ее могут заказывать все кому не лень, в том числе и производители массмаркета. Впрочем, инвестиции во флакон, который будет напоминать известный брэнд, обходятся в немалые суммы. Можно подделать и отдушку, поскольку она элементарно раскладывается на хроматографе. Понятно, что это не будет идеальная копия или версия, но производителю массмаркета она и не нужна.
       Нестабильность предпочтений покупателей парфюмерии, как уже было сказано, заставляет производителей активно заниматься брэндированием, создавать новые парфюмерные линейки или монопродукты.
       Анна Дычева-Смирнова: Российский потребитель нелоялен к торговой марке. Он постоянно меняет свои предпочтения. В связи с этим у производителя возникает вопрос: зачем я буду вкладываться в брэнд, если потребитель все время покупает новинки? Российские производители, точнее, некоторые из них (компании Nikoff, Faberlic) совсем недавно стали осознавать, что парфюмерия не может быть адресована сразу всей стране. К примеру, предпочтения девушек 16-18 лет заметно отличаются от вкусов женщин пенсионного возраста. Поняли это недавно и не все.
       Международные парфюмерно-косметические компании стремятся к тому, чтобы они и их брэнды воспринимались на чувственном уровне, ассоциировались в сознании потребителей с определенным образом жизни, принадлежностью к определенному слою общества или неформальной группе. Их способы брэндирования пытаются копировать и российские производители продукции массмаркета. Но делают это по-своему. Один из руководителей такой парфюмерной фабрики рассказал мне, что его линейка (туалетная вода, разлитая в одинаковые флакончики разных цветов) предлагает женщине парфюм на все случаи жизни — ароматы "Влюбленность", "Восторг", "Деловая хватка" и т. п., однако комбинация запахов, томящихся в этих флакончиках, является, мягко говоря, плодом вольной фантазии, не более того. Понятно, чем обусловлено наличие таких линеек: нет нужды тратиться на раскрутку нового брэнда — очередной купленный во Франции запах можно просто упаковать во флакончик, уже известный публике. Это, конечно, самодеятельность.
       Но похоже, что этой российской самодеятельности скоро придет конец: китайские производители парфюмов, не являющиеся сейчас лидерами производства легальной продукции, но активно осваивающие этот рынок, уже через несколько лет решат проблемы сборки. Ведь сборка парфюмерии принципиально не отличается от сборки обуви, компьютеров и т. д., уже успешно освоенной китайскими предприятиями.
       Леонид Костенко: На рынке появился мощный игрок — Китай. И он начал постепенно переделывать под себя и французский, и российский рынки. И если ты сегодня не воспользовался преимуществами размещения производства у более дешевого производителя, завтра этими возможностями воспользуется твой конкурент. Он договорится с китайцами. Это выгодно. К примеру, пресс-форма для производства флакона в Европе стоит $16-18 тыс., а в Китае — около $4 тыс.
ВАЛЕРИЙ ПАВЛОВ
       

ПАРФЮМЕРНАЯ ИСТОРИЯ Букет от Брокара Российское производство парфюма началось с "Тройного одеколона". С того самого, который мужики отчаянно пили, хозяйки держали в аптечке на случай порезов, а отечественные цирюльники предлагали после бритья: дешевый и спирта много. Как утверждают историки парфюма, появился он в 1694 году под названием "Кельнская вода" (по-французски Eau de Cologne, а по-русски — "одеколон"). Долгое время "Кельнская вода" считалась не парфюмерным средством, а лекарством, чуть ли не эликсиром здоровья. Во время эпидемии оспы в Германии к каждому флакончику прилагалась инструкция: "Эта чудодейственная вода является средством против яда, предохраняет от чумы, она лечит желтуху, катар, обмороки, колики в животе, в боку и груди, исцеляет от ожогов, придает силы женщинам при родах, способствует откашливанию, а также ослабляет звон в ушах, прибавляет красоту, так как делает кожу гладкой и наделяет ее прекрасным цветом". Стать "Тройным одеколоном" "Кельнской воде" помог Наполеон. В 1810 году он издал декрет, потребовав, чтобы производители открыли рецепты всех лечебных средств. Чтобы сохранить секрет производства "Кельнской воды", ее объявили парфюмерным средством, добавив в ее состав три душистых компонента — лимон, бергамот и нероли. Император пришел в восторг от новинки, благодаря ему этот одеколон стал популярен в высшем свете. Основной особенностью российской парфюмерии была ее тесная связь с аптекарским делом. С давних пор различные косметические средства (белила, румяна, а позднее и парфюмерия) продавались наряду с травами и лекарствами. Из среды аптекарей появились и многие звезды российской парфюмерии — например, Алексей Митрофанович Остроумов, который начинал свою деятельность как врач и провизор. Синтетическим сырьем для производства парфюмерии стали пользоваться только в середине XX века. До этого использовались только натуральные компоненты, в первую очередь цветы, поэтому первые духи и одеколоны носили незамысловатые названия — "Сирень", "Нильская лилия", "Гелиотроп", "Васильки", "Дивный ландыш", "Букет Ниццы", "Флорентийский букет", "Любимый букет императрицы" (прообраз знаменитых советских духов "Красная Москва"). Развитие парфюмерии дало толчок развитию стекольного производства, ведь нарядный аромат требовал и нарядного флакона. В начале XX века в России производством "парфюмерной посуды" занимались 15 стекольных заводов. Самыми известными были заводы И. Ритинга, С. Глинского и братьев Грибковых. Большой вклад в отечественную парфюмерию внесли и иностранцы, связавшие свою судьбу с Россией. Таков был потомственный парфюмер Генрих Брокар, приехавший в Москву в 1861 году. Он начал свою деятельность на одном из московских парфюмерных заводов, но уже через три года основал собственное дело — фирму "Брокар и Ко", которая через десять лет удостоилась звания поставщика великой княгини Марии Александровны. Именно Брокару принадлежит авторство знаменитого аромата "Любимый букет императрицы", созданного к трехсотлетию дома Романовых. Конкурировал с ним, и подчас успешно, Альфонс Ралле, который в 1843 году основал в Москве, в районе Бутырского хутора, фабрику "А. Ралле и Ко". Это было самое продуктивное парфюмерное производство того времени, его ассортимент состоял из 160 наименований. Это была единственная российская компания, которая четыре раза получала Государственный герб России — высшую награду, присуждавшуюся предпринимателям за высокое качество продукции. Необычная судьба была у другого известного парфюмера — Адольфа Су. Начинал он как кондитер — его фабрика располагалась в Москве сразу за Тверской заставой, недалеко от сегодняшнего Белорусского вокзала. Получая довольно приличный доход от кондитерского бизнеса, Су имел возможность экспериментировать, поэтому его парфюмерия считалась элитной, или, как тогда говорили, высокой. Например, славились его духи под названием "Свежее сено". После революции все предприятия были национализированы, большинство из них перепрофилированы, а те, что остались, переименованы, хотя в первое время на этикетках еще можно было найти надпись вроде "Бывшее товарищество 'Брокар и Ко'".