Фото: ДМИТРИЙ ЛЕБЕДЕВ
|
Директор третьей производной |
— На вашей визитке по-прежнему написано "директор 'Ж'". Но ведь "Ж" заканчивается?
— Почему вы уходите с обувного рынка?
— Я не вижу перспектив. Вот у меня есть цифры. За последние 15 лет все потребительские рынки перевернулись в России с ног на голову. Появились брэнды, которых никогда не было, исчезли марки, которые считались непоколебимыми, в потребительских корзинах затраты на некоторые товары увеличились в несколько раз, на другие уменьшились. А на обувь как раз затраты последовательно уменьшались. По моим исследованиям, в 90-х годах был огромный слой населения в Москве, у которого до 10% уходило на обувь. Постепенно мы пришли к состоянию рынка, близкому к европейскому, когда на обувь уходит чуть более 2%. Нет, конечно, у нас все еще больше, чем в Европе: средняя цифра по Франции, Германии, Италии — 0,9%, но это уже не 90-е. Весь обувной рынок в России оценивается в $4 млрд, а одежный — более $20 млрд. Даже если посмотреть по обычной московской улице, количество одежных магазинов относится к обувным как пять к одному. Конечно, существует некоторая зависимость между количеством игроков, занятых в бизнесе, и объемом этого рынка. Если обувной рынок сдувается, снижается и количество игроков.
— Но почему уйти должны именно вы? Почему вам нельзя было переместиться в другой сегмент, например, если низкий ценовой сегмент вас не устраивал?
— Если в каком-то сегменте рынка слишком большое количество игроков, они подавляют друг друга. Предложение на нашем рынке все равно реально превышает спрос. Да, не очень велико предложение для среднего класса — но и класс этот не очень велик. А рынок премиум... Там достаточно игроков и тоже много сложностей. Российского производства элитной обуви не существует. А европейские производители не могут подстроиться под российскую специфику. Количество коллекций, широта ассортимента, сезонность распродаж, допоставка внутри коллекций — все это нашему рынку не подходит. Вот сейчас одну обувь нужно носить, через две недели другую, потому что все потечет, а через месяц третью. Есть какой-нибудь короткий отрезок августа, когда девушкам хочется носить светлые сапоги, которые им уже не потребуются в октябре,— а вы не можете доставить из европейской осенней коллекции это все индивидуально. Европейских дизайнеров, чтобы они создавали нужное количество коллекций специально для России, нет — это очень дорого. Даже Vicini, который существует в основном за счет России,— эта компания продает в России обуви больше, чем во всех остальных странах, вместе взятых,— даже им на российских объемах трудно вытягивать большую коллекцию. Зайдите в любой магазин Vicini, чувствуется, что хотелось бы коллекцию пошире. А не получается, не позволяют технологии. Любое расширение ассортимента требует вложения в технологии. Новые формы каблуков — это сложные пресс-формы. Новые пряжки и стразы — другие сложности. Поэтому силами одной компании такую затею не поднять.
— То есть вы не справились с этим рынком?
— Мы создали концепцию, которая на момент своего создания и существования была рентабельна. Но эта рентабельность недостаточна, и нет возможности ее увеличить. Привлекательность и объем обувного рынка не будет расти — я так считаю. Поэтому для себя я принял решение уходить в ту нишу, где есть потенциал роста. Я вижу сейчас для себя нишу с более высокой рентабельностью.
— Что произошло раньше — вы сформулировали новую концепцию или познакомились с дизайнером Султанной Французовой, чья одежда будет продаваться в магазинах?
— Я думал о новой нише. Думал, что это выгодный бизнес — создавать дизайнерскую одежду, доступную для людей с доходом от $600 до $2 тыс. То есть для клиентов крупных мультинациональных сетей типа Zara, Mexx или Gap. Ведь помимо этой одежды, которая производится сотнями тысяч, им хочется покупать что-то особенное, а на европейскую дизайнерскую одежду им не хватает. Но я не хотел заниматься одеждой до тех пор, пока не нашел дизайнера, который может ставить свою подпись на коллекции из двухсот моделей, связанных единым почерком, и при этом чтобы каждую модель можно было продать в Москве в количестве нескольких сотен штук.
— То есть вы хотите сделать такой "Бенеттон" высокой моды?
— Ну, я бы не стал сравнивать. По объемам продаж наши дизайнеры, конечно, не дотянут до "Бенеттона". Хотя чем черт не шутит. "Бенеттон" для своего времени был революционным проектом, но тогда, в 60-е, у людей было совершенно другое ощущение моды. Конечно, мы хотим сделать наш проект большим. В отличие от обувного проекта, который так и не вышел за пределы Садового кольца, этот должен стать транснациональным. Мы уже открываем магазин в Италии — и пока что отзывы итальянцев о Султанне Французовой довольно лестные. Им все равно, русский ли дизайнер шил одежду или китайский, главное, как она смотрится, как она пошита, сколько она стоит.
— Итальянский магазин — это имиджевый проект?
— Совсем нет, коммерческий. Это должен быть плацдарм для продвижения в Европу. Потому что если человек из Загреба, например, хочет открыть у себя магазин Султанны Французовой, то ему не нужно летать в Москву, а проще поехать в Италию и там договариваться с менеджерами.
— Опыт какого-то модного дома вдохновляет вас в этом проекте?
— Я бы не хотел говорить о европейских модных домах в качестве прообраза моего бизнеса. Наше равнение на Европу вообще довольно-таки искусственно. С точки зрения структуры потребительского рынка мы, может быть, и похожи на Европу. Но с точки зрения организации бизнеса совсем не похожи. Давайте лучше сравним себя с Южной Америкой. Меня как раз пример Южной Америки вдохновляет. Там есть много собственных дизайнеров, и этот регион не подмяли под себя мультинациональные брэнды. То есть было так же, как у нас: одно время было впечатление, что подомнут, а потом стало понятно, что свои брэнды могут быть сильнее.
— Такое впечатление, что решение закрыть сеть пришло к вам спонтанно: до сих пор идет реклама обуви в СМИ, как будто ничего не произошло.
— Реклама, конечно, идет, потому что обувь еще продается. А решил я осенью. К этому решению шел достаточно долго, но сначала не до конца понимал скорость, с которой все должно происходить. К концу года понял, что все нужно вместить в 2006 год. То есть за это время мы полностью должны перейти от концепции торговли недорогой обувью к магазинам бутикового типа российских дизайнеров.
— А вы не боитесь, что третье уже перепозиционирование дурно скажется на вашей инвестиционной привлекательности?
— Ну и что? Я же не инвестиционная компания. Мы не собираемся привлекать средства со стороны, на развитие мы будем использовать только те деньги, которые заработаем. А размещать акции или облигации тоже не будем...
— Но вы же затеваете большое российское производство, оно потребует вложений...
— Ну, не таких больших вложений оно требует. Да, у нас будет швейное производство в Тверской области и небольшой обувной проект в Калужской. Но промышленность-то легкая. Легкая! Больших денег не требует.
— Так все-таки будет обувное производство? А что за дизайнер, будет ли это обувная сеть?
— Да, это российский дизайнер, но имени пока не скажу. А то на человека ложится дополнительная ответственность за его будущую коллекцию. То есть я-то знаю, что он эту коллекцию сделает и она получится, но она еще не готова до конца. И это всего один монобрэндовый магазин будет. Эта обувь будет дороже, конечно, чем в "Ж", это нишевый проект.
— Страшно ввязываться в российское производство?
— Конечно, страшно. В России любое движение вызывает противодействие различной среды. Но я думаю, что страх будет нас оберегать от опрометчивых шагов. Кроме того, повторю, это легкая промышленность. В ней меньше технологий, чем в обувной. И мы не будем слишком глубоко в нее влезать. Не будем искать российских производителей молний, или тканей, или швейные машинки. Сделаем отверточное производство. Нет, действительно промышленность легкая, простая. Нужно много работать. Не бояться перетрудиться. Вот у нас швейники делают все время примитивные вещи, боятся себестоимость повысить, что ли. А в Китае швея сидит и целый день расшивает какой-нибудь пиджак бисером. Получаются хорошие вещи, и по себестоимости дешевые.
— А вы рассчитываете сделать российское производство дешевле китайского?
— Да нет, это не выйдет, наверное. В Китае у нас не самое дешевое производство, какое бывает. Китай — это же не знак качества. К Китаю вообще нужно относиться как к швейной машинке: можно на ней хорошо шить, а можно плохо — кто как умеет. Но для дизайнерской одежды ведь не столь важно, на 10% она дороже или дешевле будет в исполнении. Главное — сделать именно ту модель и в те сроки, которые задумал дизайнер. Там маржа совсем другая. Люди позволяют себе даже в Европе шить одежду, а в России все-таки дешевле, чем в Европе. К тому же не все производство в России будет. Джинсовые линии одежды будем шить в Китае, в России пока этого делать нельзя.
— Чем вас привлекает легкая промышленность помимо объемов рынка?
— Главное, что легкая промышленность дает больше пространства для всяких сумасшедших решений.
— Но Султанна Французова совсем не сумасшедшая. У нее довольно практичная одежда.
— Мы будем стараться делать ее не такой практичной. Точнее, это встречное движение, с нашей и с ее стороны. Поймите, обычно, когда крупные компании берут на работу дизайнера, они очень сильно бьют его по рукам за все, что выбивается из мейнстрима. Если они и делают что-то экстравагантное, то в имиджевых количествах. А Москва достаточно продвинутый город в плане моды. Сейчас все больше людей хотят одеваться в то, что можно увидеть на миланских показах, а не на центральной улице Дюссельдорфа.
— Правда? А мне казалось, что все девушки Москвы с достатком, вами обозначенным, хотят одеться в одинаковые розовые кофточки.
— Нет, я не согласен. Я считаю, что Москва все больше становится похожа на Нью-Йорк, где каждый пытается удивить себя и окружающих своим внешним видом. Если сравнивать нынешнюю Москву с Москвой десятилетней давности, то можно заметить, что полпути мы уже до Нью-Йорка прошли. И город будет развиваться в этом направлении. А я хочу выходить на рынок с некоторым опережением.
— Сколько всего дизайнеров будут с вами работать?
— Ну, в пятилетней перспективе, думаю, около дюжины. Сейчас я не готов всех перечислить, это может осложнить подписание договоров. Будет Султанна Французова, Евгений Островский, еще два одежных брэнда, которые мы откроем к концу мая — началу июня, и обувной к осени.
— И вся дюжина — из России?
— Да, российского происхождения. Я сейчас понимаю, что мы можем тех русских дизайнеров, которые проработали как легионеры под западными лейблами и наработали там достаточный опыт, собрать обратно. Мы уже начали это делать. Наш проект для них очень притягателен: мы даже, может быть, на такие же деньги их зовем, которые они получают там, но даем больше творческой свободы. Русские дизайнеры с большим трудом вписываются в жесткие рамки западного фэшн, где все должны ходить по узкой тропинке, указанной арт-директором. Здесь же они будут в состоянии и сделать те коллекции, которые они хотят, и прославиться.
— Вы ищете уже зарекомендовавших себя русских дизайнеров или обращаете внимание на студентов — например, из знаменитых лондонских школ дизайна?
— Есть один человек, которого мы хотим взять на работу. Правда, не в качестве дизайнера. Помимо дизайнеров в этих проектах есть еще более важная персона, о которой не очень много говорят. Это байер. Мы не разрешаем дизайнерам то, что они придумали, запускать в производство. На этом этапе вступает в дело байер, который головой ручается за то, что отобранные им модели будут проданы. Помимо знания моды и рынка от этих людей требуется гигантское напряжение, интуиция, опыт.
— А когда вы находите дизайнера, с которым предполагаете заключить контракт, вы полагаетесь на свой вкус или консультируетесь с кем-то?
— Я полагаюсь на вкус моих сотрудников, которые уже обладают определенным опытом и чутьем.
— Какую часть оборота "Ж" вы тратили на рекламу и будет ли одежный проект так же широко рекламироваться?
— На обувь тратили где-то 10%. С одеждой будет, конечно, существенно меньше. Одежду вообще проще сделать известной, потому что любая интересная концепция намного больше привлекает к себе внимание прессы, внимание людей. К тому же, к нашему счастью, в России еще очень недооценен такой вид рекламы, как интернет. А мы задействуем интернет очень сильно для своей рекламы.
— Насколько я знаю, вы закончили мехмат. К этому проекту вы подходите как математик, бизнесмен, или вы уже дизайнер отчасти?
— Математика большое значение в любом бизнесе имеет. Для ритейла — особенно. Я много рисую графиков, схем. Но здесь есть и философия, не только голый расчет. Почему я верю в этот проект? Наши дизайнеры и талантливые, и востребованные, и их достаточно много — но они не организованы. А поскольку для мелкого бизнеса в нашей стране условий нет, то им невозможно, как это было бы в нормальной стране, арендовать маленькие цеха и открывать маленькие магазинчики. Если они что-то пытаются делать, то это получается очень дорого. Если это такой человек, которого в принципе можно включить в индустриальную систему, если дать ему большую команду, дать технологии, время, тогда... Тогда мы победим транснациональные брэнды.
— Вас привлекает европейская или азиатская философия ведения бизнеса?
— Я, в общем-то, с точки зрения практики подхожу к бизнесу. Слишком много умных книжек читать — времени на практику не останется. Но вообще я много последние годы бываю в Азии, и та модель мне как-то ближе. Главным образом то, что они там работать любят. Вот в Италии я бы назначил деловую встречу на семь часов вечера — на меня бы посмотрели как на полоумного. А в Шанхае я работаю круглосуточно. Кстати, Французова тоже не европейский человек, она в Китае живет подолгу. И работает тоже помногу. Мы еще и поэтому общий язык нашли.
— А если вы поймете, что в каком-нибудь строительном бизнесе маржа больше, чем в дизайнерской одежде,— откажетесь от этого проекта? Или вас все-таки прельщает эстетическая составляющая в этом деле?
— Нет, эстетическая составляющая меня не прельщает. Если пойму, что в другом проекте маржа больше, если будет достаточно ресурсов для входа в него, откажусь. Меня интересует только коммерция.