Гамбургский счет

Если в России поиск спортивного спонсора — занятие пока весьма трудоемкое, а случается, просто безнадежное, то в развитых зарубежных странах все совсем наоборот. Компаний, желающих вкладывать деньги в спорт, очень много. Вкладывают практически все. Вопрос заключается в том, что, каким образом и в каком объеме спонсировать.

Догадаться, какие соревнования наиболее привлекательны для крупных корпоративных спонсоров, нетрудно — разумеется, Олимпийские игры. Это самая большая аудитория, самый сильный резонанс в мире. Плюс пока еще, несмотря на допинговые и прочие скандалы, событие с аурой чего-то очень чистого и честного, остатки которой сохраняются со времен Пьера де Кубертена.

Особенно Олимпиада привлекательна для компаний, которые нацелены не на какой-то конкретный рынок, а на глобальный прорыв. Именно с олимпийским партнерством связывают, кстати, резкий взлет Samsung. С Международным олимпийским комитетом (МОК) корейцы на постоянной основе сотрудничают с 1997 года. Вкладывают в олимпийское движение, по некоторым оценкам, примерно по $50 млн каждое четырехлетие. И после каждых Игр руководители компании заявляют, что ничуть не сожалеют о своих тратах.

При этом Samsung отнюдь не рекордсмен среди партнеров МОК. Coca-Cola, например, вложила в афинскую Олимпиаду $145 млн, а в предыдущую, "домашнюю" для компании, в Атланте — вообще около $300 млн. При этом доводилось наталкиваться на расчеты, которые свидетельствуют о том, что выгода от олимпийского спонсорства чрезвычайно велика. Например, на такие: финансирование Олимпиады в Афинах принесло тому же Samsung примерно $1 млрд.

В общем ничего удивительного в том, что с каждым годом интерес компаний к олимпийскому партнерству растет, нет. Coca-Cola недавно продлила свой договор с МОК аж до 2020 года. А новый партнер МОК Johnson & Johnson, подписывая договор с комитетом, если верить прессе, обязался за ближайшие шесть лет потратить на олимпийское движение около $60 млн.

Сопоставимы с Олимпиадами в плане спонсорской привлекательности самые крупные футбольные турниры — чемпионаты мира и Европы, Лига чемпионов. Опять же понятно почему — потому что их телеаудитория сопоставима с олимпийской, значит, сопоставима и отдача от рекламы. В списке спонсоров начинающегося в июне в Германии мирового первенства — Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, McDonald`s, Philips, MasterCard. В списке спонсоров Лиги чемпионов — Heineken, Sony (PlayStation 2), Ford.

Олимпиады и чемпионаты мира по футболу — это разновидность турнирного спонсорства, которое, пожалуй, наиболее популярно в спорте. Турниры спонсировать выгоднее, нежели отдельные команды, поскольку таким образом устраняется один из главных рисков, связанных со спортом — может ведь случиться так, что имя компании будет ассоциироваться не с победителем, а с проигравшим.

Иногда компании заключают договоры на поддержку целой серии соревнований (как Mercedes — на теннисную серию Masters, Audi — на Кубок мира по горным лыжам, Ruhrgas — на Кубок мира по прыжкам с трамплина, а Swatch — на Кубок мира по бич-волею), иногда — на один конкретный турнир (как BNP Paribas — на теннисный Кубок Дэвиса или Carling — на розыгрыш первенства английской премьер-лиги). В последнее время все чаще компании просто дают свои имена соревнованиям. К примеру, Volvo Ocean Race — одна из крупнейших парусных регат в мире.

Следующий уровень — это клубы. Футболу, если брать отдельные виды спорта, принадлежит здесь безусловное лидерство в плане спонсорогеничности. Barcelona, не имеющая спонсоров,— исключение из правила. При этом отсутствуют они у каталонцев не потому, что те неинтересны рекламодателям — просто такая традиция. У остальных клубов-грандов из ведущих лиг, как правило, от 10 до 20 спонсоров. Два-три из них — крупные, вкладывающие в команду суммы, превышающие $1 млн за сезон.

Наиболее показательна в этом плане английская премьер-лига. До нынешнего сезона спонсорский рекорд принадлежал Manchester United, которому Vodafone платил £9 млн в год. Недавно манчестерцы остались без генерального спонсора, чьи руководители расторгли договор после приобретения клуба американским миллиардером Малколмом Глейзером — видимо опасаясь, что при новом хозяине, лучше разбирающемся в футболе американском, где играют в основном руками, дела у команды пойдут хуже.

Теперь он побит. В конце прошлого года был заключен самый пока крупный футбольный спонсорский контракт. Речь о пятилетнем соглашении между Samsung и Chelsea на сумму £50 млн. Иными словами, лондонский футбольный брэнд корейцы оценили почти так же, как олимпийский.

В Chelsea Samsung сменил авиакомпанию Emirates, которая решила стать титульным спонсором Arsenal. Контракт авиакомпании с клубом рассчитан на восемь лет и может принести ему до £100 млн (то есть вероятен новый рекорд). Взамен Fly Emirates получит права назвать своим именем новый стадион Arsenal.

Те, кто думает, будто бы столь хорошо со спонсорами обстоят дела исключительно у столичных английских грандов, ошибаются. У провинциальных, менее титулованных команд они похуже, но не настолько, чтобы говорить о кризисе. Например, у Sunderland — аутсайдера премьер-лиги — 13 спонсоров, то есть всего на 3 меньше, нежели у Arsenal. Вкладывают они в клуб, правда, суммы, несравнимые с теми, что вкладываются в "Канониров" или Chelsea, но все же банкротство сандерлендцам явно не грозит.

Где-то рядом с футболом находятся команды "Формулы-1". Вернее, находились — до тех пор пока Евросоюз не запретил рекламу табачных изделий. А ведь именно производители сигарет (а не, как можно было предположить, производители моторных масел или нефтяники) проявляли наибольший интерес к главной гоночной серии. Настолько высокий, что Philip Morris, говорят, ради того, чтобы Михаэль Шумахер перешел в Ferrari (спонсор — Marlboro), согласился полностью оплачивать контракт великого немца на €40 млн в год. Что будет теперь, не понятно. Но генеральный промоутер "Формулы" Берни Экклстоун уверен, что на место табачников придут другие спонсоры.

Футбол и "Формула-1" — это на самом деле отдельная тема. В других игровых видах спорта — баскетболе, волейболе — клубы не могут рассчитывать на подобные контракты. Но опять же нельзя сказать, что — по крайней мере в высших дивизионах — они бедствуют.

Возьмем для примера итальянские лиги. У лидера волейбольной серии A Sisley из маленького городка Тревизо один главный (собственно Sisley) плюс 19 второстепенных спонсоров, в основном региональных. Вместе они покрывают большую часть бюджета команды в $5 млн.

Местные компании, не претендующие на мировое первенство, спонсируют и лучшие итальянские баскетбольные клубы. Но нередко такое сотрудничество, надо сказать, приводит к совершенно неожиданным результатам. Допустим, в компании Kinder убеждены: в том, что она стала лидером в области производства шоколадных яиц, громадная роль принадлежит поддержке баскетбольного клуба из Болоньи (он так и назывался — Kinder), который был лучшим в Европе в конце 90-х годов.

При правильном подходе, как выясняется, могут процветать даже клубы, которые вроде бы обречены всю жизнь экономить. Пару лет назад на конференции по спортивному маркетингу в Англии огромное впечатление на ее участников произвел доклад Нильса Селка, менеджера Gudme — гандбольного клуба из датского городка с населением 5 тыс. человек. Так вот, этот клуб не смог добиться ни одного большого спонсорского контракта, но умудрился благодаря энергичной работе менеджмента привлечь в общей сложности 250 партнеров. То есть взял количеством.

Следующий уровень — это личное спонсорство. Многие компании предпочитают делать ставку не на соревнования и не на команды, а на людей. До сих пор наиболее успешным примером такого партнерства может служить работа Nike и Майкла Джордана. Контракт с великим баскетболистом компания заключила в 1984 году, когда тот только попал в NBA. А вскоре она выпустила целую линию одежды Air Jordan. И когда Джордан превратился в суперзвезду NBA номер один, та стала приносить его спонсору по $300 млн в год. А всего на Джордане Nike заработала около $3 млрд (потратив на него не более $100 млн).

Сегодня, пожалуй, столь выгодных для спонсоров фигур нет. Но личное спонсорство по-прежнему в моде в различных видах спорта. И мало кого удивляет, скажем, тот факт, что пищевая фирма Barilla из Италии платит обладателю Кубка мира по горным лыжам Боде Миллеру $1 млн в год — звезды того стоят.

Есть еще одна разновидность спортивного спонсорства, появившаяся относительно недавно. Речь о спонсорстве спортсооружений. Практика, когда компания покупает право назвать своим именем стадион, становится все более и более распространенной. В числе лучших хоккейных дворцов в Европе — хельсинкская Hartwall Arena и пражская Sazka Arena, в числе лучших баскетбольных — Nokia Arena в Тель-Авиве. Как правило, стоит название от €10 млн до €50 млн.