В игрушках не нашли импортозамещения
Уход западных брендов не привел к росту российских марок детских товаров
Российский рынок детских товаров по итогам 2024 года вырастет на 12%, что сопоставимо с динамикой 2023 года, прогнозируют в отраслевой ассоциации. При этом локальным производителям, чья доля едва достигает 10%, не удалось компенсировать уход западных брендов. Причина этого — успешно работающий параллельный импорт, благодаря чему в Россию продолжаются поставки продукции таких известных брендов, как Lego, Barbie и Hasbro, а также наплыв китайских товаров, особенно через маркетплейсы.
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
В 2024 году рост российского рынка всех детских товаров не превысит 12%, сообщили “Ъ” в Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ). Примерно такая динамика была и в 2023 году, когда рост составил 13%, до 1,174 трлн руб. Увеличение объемов рынка в денежном выражении в 2023–2024 годах происходит на уровень инфляции, констатируют в ассоциации.
Сегмент игр и игрушек занимает существенную долю на рынке детских товаров — 20,5%, однако по итогам 2023 года его объем вырос всего на 9%.
На рынке предполагали, что после отказа западных производителей игрушек, например Hasbro, Mattel, Lego, из-за военного конфликта между РФ и Украиной поставлять товары в Россию их должна была заместить российская продукция. Но на долю локальных производителей сейчас приходится не более 10% рынка, хотя еще до пандемии этот показатель составлял 12%, указывают в АИДТ.
Детские товары ушедших брендов остались на полках магазинов благодаря параллельному импорту, что, в свою очередь, сохранило конкуренцию на рынке, отмечает президент АИДТ Антонина Цицулина. У крупных иностранных производителей была существенная доля на рынке РФ: в 2021 году, как сообщал тогда журнал «Вестник ИДТ», выручка трех зарубежных производителей составила 29 млрд руб., тогда как десяти крупных российских компаний — 7 млрд руб.
В «Детском мире» подтверждают, что в магазинах сети представлены новые коллекции игрушек ушедших брендов за счет параллельного импорта. Но предложение перераспределилось с развитием сетью собственных торговых марок (BabyGo, Demistar, Attivio, Mobicaro), заявили в компании, не называя долю локальной продукции в своем ассортименте.
Магазинами Lego в России управляла Inventive Retail Group (IRG), перезапустившая этот бизнес под брендом «Мир кубиков». Продукция, поставляемая в рамках параллельного импорта, в сети впервые появилась в ноябре 2022 года, составив всего несколько процентов, но уже к концу 2023 года на такие товары, особенно на Lego, приходилось уже 60% продаж, сообщила “Ъ” вице-президент по детским и ювелирным товарам IRG Мария Голенкова.
По ее словам, в «Мире кубиков» в 2023 году пробовали работать с несколькими российскими брендами, но «сотрудничество не оказалось успешным».
Ряд российских компаний выпускали лицензионные товары, например «Нордпласт» — продукцию под брендом Barbie, но доля такой продукции всегда была незначительной, отмечает Антонина Цицулина. По ее словам, гораздо сильнее, чем уход лицензионных партнеров, на рынок влияет усиление позиций китайских производителей.
С компаниями из Китая сложнее конкурировать из-за низких цен, которые сохраняются за счет наращивания объемов выпуска, подтверждает гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров.
Кроме того, уточняет эксперт, у китайских компаний есть преимущество перед российскими с точки зрения технологичности и эффективности производства. Им легко наладить канал продаж на маркетплейсах, тогда как у российских компаний нет ресурсов для развития собственных брендов и производства из-за высоких ставок по кредитам, поясняет господин Бурмистров. Так, на Ozon, по словам его представителя, продажи детских игр и игрушек выросли на 50% в штуках.
По данным Минпромторга, производство детских игр и игрушек в 2023 году увеличилось. В министерстве заявили “Ъ”, что сейчас действуют меры господдержки этого рынка, включая субсидии на компенсацию части затрат на научно-исследовательские работы, на обслуживание кредитов и льготный лизинг. По данным Антонины Цицулиной, в 2024 году ожидается утверждение новых мер поддержки производства лицензионной продукции российских брендов, например «Союзмультфильма».