Рассветает — и точка

Как стало известно “Ъ”, входящий в «Ростех» перевозчик Red Wings планирует провести ребрендинг. Основной вариант нового названия — «Рассвет». Источники “Ъ” на рынке полагают, что авиакомпания в составе госкорпорации, планирующая эксплуатировать только российские самолеты, хочет таким образом уйти от прежнего наименования, использовавшегося для чартерных перевозок. По оценкам экспертов, смена бренда с перекраской ливреи парка и полной сменой фирменного стиля может обойтись от 200 млн до 1 млрд руб. Они отмечают, что тренд на русификацию брендов начался еще до 2022 года, но не ожидают, что другие перевозчики займутся переименованиями.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

По данным “Ъ”, авиакомпания Red Wings (входит в «Ростех») планирует провести ребрендинг. Новое название еще не утверждено, но в качестве основного варианта обсуждается «Рассвет», рассказали “Ъ” два собеседника на рынке. В авиакомпании отказались от комментариев. В «Ростехе» “Ъ” не ответили.

С момента основания в 1999 году до 2007 года авиакомпания называлась «Авиалинии-400». Перевозчик принадлежал Национальной резервной корпорации (НРК) бизнесмена Александра Лебедева и был аффилирован с немецкой авиакомпанией Blue Wings, совладельцем которой была НРК.

Red Wings, согласно РСБУ, получила в 2023 году 4,3 млрд руб. чистой прибыли при 1,2 млрд руб. убытка от продаж.

По данным одного из источников “Ъ”, решение о ребрендинге принято в связи с желанием уйти от англоязычного названия, утвержденного в целях развития чартерных перевозок. Стратегия Red Wings предполагает постепенный отказ от иностранных самолетов. С 2022 года авиакомпания отказалась от эксплуатации своих Airbus: сейчас в ее парке летают три Boeing 777, а также 20 SSJ 100, три Ту-204 и один Ту-214. Кроме того, в августе 2023 года Red Wings приобрела грузовую Sky Gates с двумя самолетами: Ил-76 и Ил-96. Новый бренд закрепит смысловой переход к российской авиатехнике и более уместен в составе отечественной госкорпорации, в которую входят производители самолетов «Яковлев» (бывший «Иркут») и ПАО «Туполев», говорит собеседник “Ъ”.

С 2022 года название поменял только один российский перевозчик: Pegas, аффилированный с туроператором Pegas Fly, взял название своего юрлица «Икар». Один из собеседников “Ъ” в экспертном сообществе отметил, что не ожидает массовой волны переименований на авиационном рынке. Насущной необходимости в этом нет, несмотря на тренд переименований западных компаний после ухода с рынка РФ. Российская авиация целиком оказалась отрезана от поставок западных самолетов и комплектующих — и обойти санкции, как это удалось «Победе» после отказа от названия «Добролет», уже не удастся, соглашается гендиректор Friendly Avia Support Александр Ланецкий. Ребрендинг в международной авиации в целом происходит редко, поскольку это достаточно дорогостоящий процесс, который, кроме того, может повлечь отток пассажиров. Чаще авиакомпании меняют бренды при смене собственников или чтобы уйти от негативных ассоциаций после авиакатастроф, добавляет он. Так, лоукостер Germanwings переименовался в Eurowings после катастрофы в 2015 году, когда пилот направил самолет в гору.

В Azur Air отметили, что не планируют отказываться от устойчивого бренда и фирменного логотипа. В S7 Airlines (до 2006 года «Сибирь») ответили, что не планируют вносить изменения в название бренда. «За счет ярких и заметных рекламных кампаний знание бренда S7 Airlines по РФ остается на высоком уровне»,— добавили там. Так, по результатам большого опроса S7, проведенного в 2024 году, актуальный уровень знания бренда составляет 79% — S7 занимает второе место по узнаваемости в категории «авиакомпании», уточнили в пресс-службе. Название авиакомпании было выбрано логично — в основу бренда заложен международный ИАТА-код авиакомпании (S7). При этом в 2019 году S7 временно вернула свое историческое название, чтобы привлечь внимание к проблеме пожаров, которые охватили Сибирь: один из А320 авиакомпании до сих пор летает в ливрее «Сибири».

Тренд «разворота к кириллице» идет последние десять лет, и уход большого числа западных игроков лишь сделал его более заметным, отмечает управляющий директор агентства BrandLab Александр Еременко.

Тенденция к «русификации брендов», по его словам, связана не только с ростом патриотических настроений, а объяснима сменой поколений предпринимателей, для которых ретромода не связана с отрицательными ассоциациями с низким качеством сервиса или продукта: «Новое поколение, выросшее после 1990-х, расценивает ретропейзаж с названиями вроде кафе "Юность" без негативных коннотаций».

При этом авиация оставалась вне этого тренда, поскольку крупнейшие по объемам перевозок компании известны в русифицированном исполнении: «Аэрофлот», «Победа», «Россия», «Уральские авиалинии». S7 в своем ребрендинге делала ставку на превращение «Сибири» в узнаваемый международный бренд, что ей в целом удалось, отмечает господин Еременко. С другой стороны, BrandLab занималась ребрендингом аэропорта Жуковский, и акционеры рассматривали вариант названия «Рампорт» (по названию контролирующей компании, которое связано с городом Раменское). «Тогда победил вариант, связанный с историческим происхождением и авиационными достижениями города Жуковский»,— отмечает он.

В рамках ребрендинга затраты на услуги профильного агентства могут начинаться от 20 млн руб. «в зависимости от известности агентства», говорит Александр Еременко: это разработка брендбука, новой платформы бренда, визуальной идентичности. Отдельная статья расходов — смена ливреи. Перекраска «Суперджета» будет стоить от €50–70 тыс. до €100 тыс. при полной окраске фюзеляжа, как в варианте S7, указывает глава BrandLab. Смена ливреи всего парка, таким образом, будет начинаться от €1,25 млн, или 125 млн руб. по текущему курсу. Полный ребрендинг компании, который будет включать в себя смену униформы экипажей, вывесок и элементов отделки офиса, стоек представительств и весь комплекс мерчендайзинга, может обойтись от 200 млн руб., оценивает эксперт, «и доходить до 1 млрд руб.». В двух авиакомпаниях “Ъ” подтвердили корректность этих оценок.

Айгуль Абдуллина