«Дипломату» исправили имидж

Вчера ЗАО «Инвестиционный банк “Дипломат”» (Тюмень) приступил к работе под новым брендом — «Мега банк». По словам руководства кредитной организации, причина ребрендинга — смена собственника и изменение общей стратегии банка, согласно которой акцент будет сделан на обслуживание физических лиц. Участники рынка полагают, что ребрендинг может помочь «Дипломату» избавиться от негативного имиджа банка, не вошедшего в систему страховая вкладов. Но при этом они отмечают, что неудачное название кредитной структуры может и отрицательно отразиться на ее деятельности.

Как рассказала „Ъ“ вице-президент ЗАО «Мега банк» Людмила Машкина, решение о начале ребрендинга было принято сразу после смены собственника в марте 2005 года. До этого времени «Дипломат» принадлежал структурам, подконтрольным тюменскому бизнесмену Вадиму Варнакову (президент Южной тюменской нефтяной компании). Новыми акционерами стали Департамент имущественных отношений Ямало-Ненецкого округа (13,7%), а также структуры холдинга «Мега Групп» — ООО «Мега Сервис» (6,6%) и ООО «Теплогазинжиниринг» (18,4%). Остальные акции были распределены между физлицами.

Причины ребрендинга в банке объясняют сменой стратегии развития кредитного учреждения. «Бывший собственник был заинтересован в “Дипломате” как в банке, обслуживающем бизнес своих акционеров и их партнеров. Обслуживание физических лиц не рассматривалось в качестве развития бизнеса. Новые акционеры, напротив, приоритетной деятельностью “Дипломата” определили предоставление широкого спектра банковских услуг, как для корпоративных, так и для частных клиентов», — пояснила госпожа Машкина.

Однако процесс смены собственников сыграл и негативную роль: банк не успел подготовить документы для вступления в систему страхования вкладов. Не попав в нее, «Дипломат» был вынужден прекратить работу с вкладчиками, что является одним из основных направлений в работе с физлицами. По словам менеджмента банка, этот факт испортил имидж банка, что также стало серьезным аргументом для переименования кредитной структуры.

При выборе нового названия («Мега банк») акционеры ориентировались на наименование одного из новых собственников — «Мега Групп». «Новый бренд позволит нам позиционировать банк как успешную рыночную организацию, предоставляющую разные банковские услуги», — сообщила госпожа Машкина, но сумму затрат на ребрендинг не назвала. Участники рынка полагают, что она составила не более 1 млн рублей.

ЗАО «Инвестиционный банк “Дипломат”» зарегистрирован в 1992 году в Тюмени под брендом «Тюменьсервисбанк». В 1994 году, после изменений состава акционеров его переименовали в «Дипломат». На 1 января 2006 года валюта баланса банка «Дипломат» составила 619,4 млн рублей, что на 54,1% больше, чем на начало 2005 года. За прошлый год прибыль банка увеличилась в 15 раз и составила 9,7 млн рублей.

Холдинговая компания «Мега Групп» находится в Тюмени, объединяет предприятия по производству полимерной продукции и сбытовые организации. Владельцем компании является тюменский бизнесмен Владимир Никифоров, экс-руководитель Забсибгазпрома. По словам экспертов, это далеко не первый случай ребрендинга на уральском финансовом рынке, и, как правило, всегда он проходил из-за смены собственника. По этой причине банки поменяли бренды: «Клипер» на «Северную казну», «Уралконтакт» на «Банк24. ру», «Ореолкомбанк» на «Сберинвестбанк», «Банк регионального развития» стал «Белым севером», а «Банк развития кооперации» — «Уральским банком реконструкции и развития».

По словам заместителя председателя Уральского банковского союза Евгения Болотина, зачастую смена названия кредитных организаций оправдывает себя. «Многие банки носят весьма экзотичные названия, придуманные в начале 90-х годов. Так, абсолютно бессодержательно наименование “Дипломат”. Поэтому, чтобы иначе позиционировать себя на рынке, банки начинают ребрендинг». А исполнительный директор «Банка24. ру» Борис Дьяконов считает, что ребрендинг может как положительно сказаться на деятельности банка, так и отрицательно. «Бренд должен быть “правдивым”. Это не маска, которую каждый может примерить на себя, бренду надо соответствовать не только внешне, но и внутренне. Он должен отражать смысл, который банк хочет донести до клиента».

Правда, новый бренд «Дипломата» («Мега банк») участники рынка считают слишком абстрактным. Уральские банкиры также полагают, что может навредить банку и то, что на рынке уже работают финансовые учреждения с похожими названиями, из-за чего может возникнуть путаница. Так, на Украине давно действует кредитная организация — «Мегабанк».

ТАТЬЯНА ШУШАКОВА