Сила слова

С недавних пор одним из трендов рынка недвижимости стало стремление девелоперов присваивать жилым домам имена. Службы рекламы и маркетинга строительных компаний ведут борьбу за клиента, который готов платить деньги за красивое, звучное и пафосное имя. Интересно, как много покупателей квартир в доме "Корона" почувствовали себя особами королевской крови? Какого триумфа в ближайшее время ждать жильцам "Триумф-Паласа"? Кого собираются застрелить покупатели квартир в "Онегине"? От чего придется отречься жильцам "Коперника"? И когда, наконец, произойдет развенчание культа личности жильцов "Ближней дачи"?

На мой взгляд, гораздо более уместными выглядят имена собственные, указывающие на местоположение объекта. Формулировка "Дом на..." или "Дом в..." стала популярной в последние год-полтора. Это более правильное и честное позиционирование. Хотя и тут не обходится без лукавства. Например, комплекс "Воробьевы горы" на перекрестке Минской и Мосфильмовской улиц. До Воробьевых гор от этого места ехать и ехать!

Брэнднейминг все больше захватывает умы строителей и продавцов жилья. Засилье "хаусов" и "плаз", уверенно шагающих по рекламным полосам глянцевых журналов, уже перешло все границы. Мы с коллегами шутим, что не за горами появление какой-нибудь "Остоженка хаза". Последнее слово — нечто среднее между "хаус" и "плаза".

От строителей не отстают и риэлтеры. Для меня, человека, работающего на рынке недвижимости 13 лет, до сих пор остается загадкой происхождение названий некоторых компаний. Какое отношение имеет улочка в Ливерпуле к элитной недвижимости? (Это я о Penny Lane.) В этом смысле заимствование одной московской риэлтерской компанией названия респектабельного лондонского района Soho выглядит более уместно.

Подобные брэндинговые метания наводят на мысли о том, что многие рекламщики и маркетологи не имеют ни малейшего представления о современном брэнднейминге. А между тем это отличный маркетинговый инструмент, который просто нужно уметь использовать.

Если вы продаете товар за большие деньги — формируйте его восприятие как самого лучшего на свете. И если уж хотите дать своей компании имя, то форма должна соответствовать содержанию. Ярчайший пример имени-брэнда на рынке недвижимости — Дональд Трамп. Вот у кого нам всем стоит поучиться брэнднеймингу! Дональд Трамп сделал свое имя супербрэндом на территории США и далеко за их пределами. Все здания, носящие его имя, своего рода козыри в колоде зданий города. И все до единого — высшего качества! Что бы ни строил мистер Трамп — казино или жилой дом, гостиницу или гольф-клуб — это здание всегда отмечено высочайшим уровнем строительства и управления. Вы верите в это? Я верю, ибо таково мое восприятие брэнда "Трамп".

А вот, например, мое восприятие надуманного брэнда Vertu диаметрально противоположно. Красивые штуки, согласен. Однако мое восприятие мобильного телефона предусматривает большее количество параметров, чем голый престиж. Для меня важно его сочетание с функциональностью. Точно такое же восприятие у большинства моих клиентов, которые могут купить не то что такой телефон, но и завод, который их производит. Но почему-то не покупают. Почему? Да потому что Vertu — это видимость роскоши. Как "Кутузовская ривьера". Название роскошное, а содержимое хромает.

Законы маркетинга гласят: компания, которая хочет быть успешной, должна быть хоть в чем-то уникальной. Это позволяет потребителю выделить ее из множества подобных и сформировать свое восприятие брэнда. Этот момент представляется весьма условным, но тем не менее работает! Лучший пример — "закрытые" дома. Иллюзия того, что квартиру в таком доме может приобрести только избранный, принесла некоторым застройщикам немалую выгоду.

Еще лучше, если компания смогла зарезервировать стереотипы восприятия своего брэнда. Это позволяет компании—обладательнице такого влияния на умы потребителей транслировать его и на другие товары и рынки. Пример — "Агаларов-Хаус" (семья Агаларовых владеет брэндом Crocus.— "Ъ-Дом"). Дом, распроданный в кратчайшие сроки, до сих пор является одним из лидеров списка самых престижных жилых зданий Москвы, несмотря на то что построен он был девять лет назад и отнюдь не на "золотой миле"! На мой взгляд, странно, что примеру владельца Crocus International не последовали его коллеги по цеху — компании Mercury, Bosco и "Джамилько". Уверен, что если эти компании создадут риэлтерское направление, это будет самый успешный пример расширения влияния брэнда. Приход этих брэндов на рынок недвижимости перевернет столичный рынок жилья класса de luxe, и многим компаниям придется потесниться.

Откуда такая уверенность? Очень просто: эти имена уже ассоциируются у потребителя с миром роскоши. Как рестораны Аркадия Новикова, названия которых зачастую мы даже не произносим, говоря о том, где ужинали вчера. В этом главное отличие от "Груббер-хауса", "Кристалл-хауса", "Купер-хауса", которым еще предстоит заслужить статус символа роскошной жизни.