«Многие банки пытаются нас повторить»

Конкуренция на рынке premium-banking усиливается с каждым годом. О том, как меняются клиентские запросы и какие ключевые вызовы стоят перед участниками рынка, в интервью «Деньгам» рассказал вице-президент — начальник департамента зарплатного, ипотечного и премиального бизнеса Газпромбанка Марк Вайдьянатхан.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Какие тренды в premium-banking вы наблюдаете в 2024 году?

— Первое, что хотел бы отметить,— на рынке сохраняется конкуренция во всех банковских направлениях. Второе — есть ощущение, что поступательная эволюция премиального сегмента подбирается к сегменту private-banking. То, что было актуально для частного капитала, становится актуально и для premium-banking. Вспомните, как это было в private-banking: сначала появились отдельные финансовые консультанты, выделенные зоны обслуживания, далее специальная продуктовая линейка, консьерж-сервис… Все, что было характерно для private-banking, премиальный сегмент потихоньку забирает к себе. За счет конкуренции, быстрых изменений на рынке это становится более доступным. Впрочем, это касается не только банковской сферы.

Сегодня premium-banking переживает следующий этап — активное развитие лайфстайл. Мы понимаем, что нужно работать с клиентом не только продуктовым предложением, но и сервисом в каждой точке контакта — в мобильном банке, при личном общении с менеджером в офисе. Лайфстайл-услуги окутывают клиента, и дополнительная ценность от сотрудничества с банком для него растет. Два года назад мы запустили уникальную программу привилегий «Спорт», сейчас ее выбирают 20% премиальных клиентов Газпромбанка. Эта та ценность, которую можно получать каждый день. Еще один пример лайфстайл — клиентские мероприятия, в 2023 году мы провели их больше 100. А этой зимой реализовали большой проект с горнолыжным курортом Газпром в Сочи. Не так много игроков на рынке инвестирует столько ресурсов и времени в этот сегмент. Однако выставки, гастроужины, спортивные мероприятия создают в глазах клиентов определенный имидж, причастность к сообществу, которое заботится с точки зрения не только финансов, но и досуга, стиля жизни.

— В этих условиях продуктовые предложения становятся более точечными…

— Безусловно. Это еще один тренд всего рынка — более точечный, более умный подход к продуктовым предложениям. Сегментирование базы, анализ поведения каждого клиента, работа с экосистемами — те тренды, которые были на пике, а затем спали, снова вернулись.

— Недавно Газпромбанк Премиум объявил о найме более 300 премиальных менеджеров по всей России. Какие перед ними стоят задачи?

— Сейчас у нас идет уже вторая волна набора премиальных менеджеров. До июня планируем закрыть все открытые вакансии. Чем обусловлено расширение штата? Достаточно простым фактором — в 2023 году у нас значительно вырос портфель пассивов в банке — более чем на 60%. Примерно 40–50% этого портфеля — это премиальные клиенты. При этом на текущих сотрудников приходится очень высокая нагрузка. Для того чтобы дальше качественно покрывать этот сегмент, нужен высокий сервис, новый высококвалифицированный персонал. Особенно это актуально для крупных городов — примерно половина новых сотрудников будет приходиться на Москву и Санкт-Петербург.

Мы привлекаем сервисных менеджеров, которые будут активно взаимодействовать с клиентом дистанционно, снимать операционное сопровождение с премиальных менеджеров. В офисах, безусловно, будут по-прежнему совершаться какие-то банковские операции, например, инвестиционные размещения. Ведь нередко клиент приходит в офис за более долгосрочными продуктами, которые нужно обсудить со своим менеджером, вникнуть, разобраться в них.

— Вы сказали о значительном росте числа клиентов. Насколько выросло их число?

— За прошлый год мы выросли почти на 50%. К концу года мы ожидаем увеличения портфеля премиальных клиентов не менее чем на 30% и увеличение средних остатков на клиента на 40%. Рост связан с двумя причинами. Первая — изменение конъюнктуры рынка. Растет ключевая ставка, а вместе с этим ставки по вкладам и накопительным счетам стали более привлекательными. Люди начинают «выдергивать» деньги и вносить их в классический банковский продукт. Ведь доходность по нему сегодня сопоставима с доходностью, характерной ранее для инвестпродуктов. Вторая причина — спрос на наши премиальные программы, выгодная продуктовая линейка. Это ставки по пассивным продуктам, спреды по валютообменным операциям, наличие карт Union Pay, процентные ставки по облигациям в юанях и так далее.

— Кстати, о программах привилегий. Газпромбанк Премиум первым среди всех игроков ввел программу, полностью ориентированную на спорт и здоровый образ жизни. Каков спрос на нее и планируете ли запускать новые?

— Помимо «Спорта» у нас действует программа «Комфортное путешествие».

Мы регулярно проводим исследования и понимаем, что привилегии по путешествиям на первом месте — 80% клиентов пользуются ими.

Суть как раз в том, чтобы уходить от большого количества программ и давать клиенту внутри одной программы вариативность. Допустим, в «Путешествиях» клиент может получать мили «Аэрофлота», баллы OneTwoTrip.

Программа «Спорт» включает сервисы, которых нет у конкурентов. Я знаю, что многие банки-конкуренты сейчас охотятся за фитнес-привилегиями, пытаются нас повторить. Например, программа предлагает бесплатное посещение фитнес-клубов World Class, приложение «Фитмост», которые доступны абсолютно всем клиентам при выполнении условий обслуживания. Здесь же чекапы, скидки на спортивное питание, льготы на слоты соревнований по триатлону Ironstar и многое другое. Программа позволяет сегодня сходить на спорт, завтра — на массаж, послезавтра — в салон красоты. Такого нет нигде — чтобы можно было ходить на фитнес абсолютно бесплатно, владея премиальным пакетом. Некоторые до сих пор думают, что это шутка. Ценно еще то, что каждый месяц ты можешь менять программу, переключая «Путешествия» на «Спорт» и наоборот в зависимости от своих планов. Вместе с премиальными картами UnionPay, работающими за границей, кэшбэком, лайфстайл-мероприятиями мы предлагаем на выходе уникальный сервис, которого нет на рынке.

— Видите ли вы еще ниши, в которые может двигаться premium-banking, и на что делает ставку сам Газпромбанк Премиум в ближайшие пару лет?

— Если говорить о приоритетах нашей стратегии, то можно выделить три. Первое — это диджитализация, которая заложена в стратегии всего розничного бизнеса Газпромбанка. Это важно по нескольким причинам — клиентская база растет, а нагрузка на премиальных менеджеров высокая. Чтобы снизить нагрузку на посещение офисов и больше в них заниматься продажными функциями, переводим клиентские вопросы в дистанционный формат. Правда, в премиальном сегменте невозможно применить диджитализацию на 100%. Для состоятельных клиентов с крупным капиталом возможность присутствовать в офисе остается важным моментом. Поэтому мы разрабатываем гибридную модель обслуживания.

Еще один приоритет вытекает из первого пункта, но не только,— это повышение качества сервиса. За снижением нагрузки и появлением новых сотрудников последует улучшение коммуникации с клиентом, более внимательное отношение к нему.

И третья составляющая, о которой я уже говорил, это развитие модели подписок. Это все, что касается нефинансовых услуг, образа жизни. Некоторые банки предлагают тысячи партнеров и скидок. Мы же хотим развивать это идейно — помимо скидок предлагать клиенту готовые решения. Условно подсказывать: поужинайте в этом ресторане, послушайте такую музыку, прогуляйтесь в парке рядом, и потом вас довезет такое-то такси — то есть мы уже выстраиваем цепочку событий. Это новый имидж, другой клиентский опыт. Подписочная модель позволяет подтягивать топовых партнеров, которыми пользуется именно твой сегмент, и предлагать только те сервисы, которые актуальны и нужны конкретному клиенту. Таким образом, три основных приоритета, на которые мы фокусируемся,— диджитализация, качественный сервис и развитие подписочных моделей.

— Планируете ли изменения в подписках?

— Для премиальных клиентов мы планируем еще больше усиливать пул партнеров с точки зрения ценности предложения и увеличивать скидки. К тому же будем менять доступность к сервисам — все премиальные привилегии можно будет получать автоматом за доступную сумму, не обязательно держать на счетах какие-то остатки. Мы делаем банк для клиента выбором номер один, захватываем более молодую аудиторию.

— Газпромбанк активно развивал валютообменные операции. Сейчас вы видите повышенный спрос на них?

— Валютообменные операции увеличиваются с точки зрения доли в структуре дохода. Сейчас примерно 20% внутрикомиссионного дохода мы зарабатываем с валютообмена. И это связано не столько с общим новостным фоном или волатильностью курса валют, сколько с теми доработками, которые мы делаем внутри. Мы запустили достаточно инновационный сервис, который позволяет клиенту прогнозировать курс валют в мобильном приложении, дополнили его разделом с биржевыми новостями — все это позволило увеличить приток клиентов. Предложили также возможность открытия вкладов или покупки юаней и увидели спрос на обмен юаней и рост общего валютообмена.

— Характер валютообменных операций в целом на рынке перешел в основном в юани. А по другим азиатским валютам Газпромбанку есть что предложить?

— Да, наш инвестиционный блок одним из первых на рынке предложил размещение облигаций «Русала» в дирхамах. Что касается инструментов в юанях, они действительно открывают сейчас гораздо больше возможностей, имеют хороший объем покупок и продаж. С точки зрения ликвидности это очень удобный и прогнозируемый инструмент.

— Какие еще инвестиционные продукты вы готовы предложить премиальным клиентам?

— В прошлом году мы запускали структурные продукты на базе облигаций. Предлагаем разные стратегии, с различными структурами выплат. Уникальность в том, что сначала это был продукт для квалифицированных инвесторов, а потом мы сделали его доступным и для неквалифицированных. Продукт позволяет нашим клиентам получать экспозицию на большое количество активов, доступных на фондовом рынке со стопроцентной защитой вложенных средств. В линейке появились облигации с плавающей ставкой, по которым ежемесячно выплачивается купон в размере ключевой ставки. Для клиента это такой суперпрозрачный, понятный инструмент, который он может прогнозировать. Это уникальный для нашего премиум-направления и в целом редкий для рынка инструмент.

Анна Савичева