Как потратить
От чего зависит потребительское поведение россиян
Принято считать, что потребительское поведение по большей части определяется возрастом: например, пенсионеры тратят мало, а молодежь не склонна делать сбережения. Отчасти это так, говорят эксперты. Но главным образом на то, как мы тратим деньги, влияет не возраст, а совсем иные факторы.
Фото: Константин Кокошкин, Коммерсантъ
Фото: Константин Кокошкин, Коммерсантъ
Теория поколений
«Как правило, сберегательное поведение людей определяется жизненным циклом: молодежь легко занимает и тратит, в 30–60 лет люди сберегают, после выхода на пенсию начинают тратить свои сбережения»,— рассуждает руководитель департамента общественных финансов ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» Светлана Солянникова. Но изменения, происходящие в экономике в XXI веке, на ее взгляд, вносят перемены в потребительские стереотипы и финансовое поведение людей.
«Поколенческая теория» потребления подразумевает разделение людей по поведенческим паттернам в зависимости от интервалов дат их рождения: поколение X — люди, родившиеся со второй половины 1960-х до начала-середины 1980-х, Y — с начала-середины 1980-х до середины-конца 1990-х, Z — до примерно 2010–2012 годов. Теория утверждает, что поведенческие паттерны связаны в основном не с возрастом, а с обстоятельствами, которые определяли формирование человека.
По словам Светланы Солянниковой, опросы показывают, что у поколения Х в основном средства тратятся на покупку продуктов питания, оплату услуг ЖКХ (у 90% опрошенных), одежды и обуви. Представители этого поколения, в отличие от аналогичной возрастной группы прошлого века, демонстрируют высокий потребительский спрос, что связано с ростом уровня их доходов, обусловленным как более поздним выходом на пенсию, так и расширением программ медицинского страхования и медицинской помощи, форм государственной финансовой поддержки лиц пожилого и старшего возраста, полагает эксперт. У 64% есть сбережения, финансовые инвестиции или вложения в недвижимость. Цель накоплений — «на старость» (45%) и/или непредвиденные обстоятельства (64%). У этого поколения высок процент тех, кто копит на отдых и лечение (у трети делающих накопления), чего не было у аналогичной возрастной группы в ХХ веке. Но по факту у 66% нет серьезных сбережений, которые бы позволили им сохранять сложившийся уровень жизни на протяжении трех—пяти лет после выхода на пенсию, около четверти не считают их необходимыми в связи с накопленным негативным опытом их обесценения. Сбережения осуществляют «по привычке», у них низкая склонность к риску: предпочитают вклады в банках или хранить наличные дома.
У 78% граждан из поколения Y нет долгосрочных сбережений или вложений в недвижимость. В структуре расходов преобладают затраты на покупку продуктов питания, оплату услуг ЖКХ, проезд (у 80%), покупку одежды и обуви, оплату медицинских и образовательных услуг для себя и детей. Их поведение можно назвать поведением покупателей, причем именно это поколение самые активные покупатели в интернете. Цель накоплений — в основном на непредвиденные обстоятельства (около 30%), покупку жилья (22%) и автомобиля (25%). На открытие бизнеса готовы копить 15%. Ориентированы на получение прибыли в краткосрочном периоде, поэтому проявляют большой интерес к «высокотехнологичным» финансовым продуктам, таким как криптовалюты и рисковые биржевые инструменты.
Поколение Z склонно в первую очередь к потреблению, у 80% нет сбережений. В структуре расходов лидируют услуги кафе и ресторанов, заказ готовой еды (у 49% респондентов), покупка электроники и гаджетов (46%), товары и услуги для хобби (39%), отдых и платные медицинские услуги (38%). Половина из опрошенных тратит деньги на развлечения — это самый высокий удельный вес среди поколений и тенденция именно для этого поколения и XXI века. Цель накоплений — «на комфортную жизнь и про запас» (52%), на путешествия и отпуск (31%), на автомобиль (14%), на образование (18%). Им не жалко заплатить больше за товары известных марок. У них много подписок на сервисы (музыка, онлайн-кинотеатры, онлайн-обучение, игры и т. п.). Их поведение можно назвать поведением потребителей. Поколение Z серьезно относится к сбережениям, 87% считают, что сбережения нужны, у них есть желание инвестировать в акции, цифровые валюты и цифровые финансовые активы. При этом именно у молодых людей до 25 лет высок процент тех, кто планирует откладывать деньги на открытие своего бизнеса (31%). Поколение Z активно пользуется банковскими картами, для них главное — доступность финансовых услуг и цифровых сервисов.
Что касается сберегательного поведения, то, по словам Светланы Солянниковой, поколение Х ориентировано в первую очередь на сохранение реальной стоимости сбережений, поколение Y — на их ликвидность, а поколение Z — на увеличение стоимости.
В XXI веке во всех поколениях сократилась доля граждан, делающих сбережения «про запас, на черный день» (за последние 20 лет на треть — с 24% до 15%), а также на длительный промежуток времени. Стала активно развиваться стратегия «накопить на что-то конкретное и купить/потратить при сбережении необходимой суммы». В целом же, замечает Светлана Солянникова, доля россиян, имеющих накопления, выросла с 2010 года в полтора раза (2010 год — 30%, 2023 год — 46%), при этом накопления бессистемны, «на всякий случай», снижается интерес населения к инвестициям со сроками свыше полутора лет, в основном копят на ремонт квартиры или дома (21%); отдых и медицинские услуги (19%) и «на старость» (15%).
Поведенческая теория
Институт социальной политики НИУ ВШЭ проводит регулярные обследования по теме «Экономическое поведение домашних хозяйств», рассказывает директор Центра анализа доходов и уровня жизни института Алина Пишняк. Недавно исследователи классифицировали участников опроса на основании данных об их ежемесячных расходах, учитывалось порядка тридцати разных направлений — от покупки продуктов питания и оплаты мобильной связи до приобретения товаров для животных и пожертвований. В итоге были выявлены четыре группы потребителей: «Суровый минимализм», «Базовое потребление», «Забота о себе» и «Максимальное разнообразие».
К «Суровому минимализму» были отнесены 29% респондентов, ключевые статьи расходов для них — покупка продуктов питания, оплата ЖКУ, платежи за мобильную связь и интернет и приобретение лекарств. Эта группа имеет самые низкие доходы (в среднем около 24 тыс. руб. на человека), в ней много россиян старшего возраста. Типичными представителями этой группы выступают малообеспеченные пенсионеры, не имеющие других доходов, две трети категории составляют женщины. Другой отличительной чертой является отсутствие высшего образования у подавляющего большинства группы.
«Базовое потребление» характеризует 21% опрошенных. Кроме статей расходов, которые были важны для первого типа, здесь называют: алкоголь и табак, оплата транспорта, покупка одежды и обуви, питание вне дома. При этом алкоголь время от времени покупают 92% из них, табак — 64%, тратят деньги на общепит 52%. Среднедушевые доходы в их семьях значительно выше. Типичный представитель — рабочий класс. Это люди среднего возраста (40–50 лет), преимущественно без высшего образования. В этой группе больше мужчин, чем женщин.
Сколько люди тратят онлайн
Финансовое поведение людей состоит из множества регулярных решений, от повседневных трат до долгосрочного инвестирования в будущее, а также зависит от жизненных ситуаций и внешних факторов: место проживания, возраст, сфера деятельности, социальный статус, семейное положение и так далее. Специально для «Денег» эксперты PFM (Personal Finance Management, управление личными финансами) «Сбера» проанализировали финансовое поведение пользователей мобильного приложения «Сбербанк Онлайн» и подобрали рекомендации для улучшения финансового здоровья россиян.
Директор дивизиона «Персональный финансовый менеджмент» (Personal Finance Management, PFM) Сбербанка Павел Бурин
Директор дивизиона «Персональный финансовый менеджмент» (Personal Finance Management, PFM) Сбербанка Павел Бурин
По данным исследования, в детстве (до 17 лет) основными поступлениями являются переводы от родителей — около 64% от всех поступлений, а также льготные и социальные выплаты — около 23%. Общая сумма расходов и доходов у этого поколения одинаковая — в среднем 22 тыс. руб. в месяц.
Молодежь (18–24 лет) в среднем тратит 77 тыс. руб. Пользователи 25–44 лет тратят около 95 тыс. руб., а в возрасте 45–64 лет — 66 тыс. руб. Расходы у клиентов с детьми возрастают примерно до 108 тыс. руб., а с появлением ипотеки траты увеличиваются в среднем до 116 тыс. руб.
Независимо от возраста, на первом месте у всех — траты на продукты, они занимают 36% от всех расходов. Дети и подростки до 24 лет — лидеры по тратам на кафе и рестораны (12% от всех расходов). Люди 25–44 лет на данную категорию тратят только 6%.
Заметную долю в расходах детей занимают онлайн-маркеты — почти 17%. С возрастом доля таких расходов снижается, и уже представители молодежи и старше тратят около 9%. У клиентов с детьми увеличиваются траты на одежду и обувь, а также на лекарства и медицинские услуги. А с появлением ипотеки пользователи увеличивают свои расходы в категориях «Товары для строительства и ремонта» и «Бытовая техника и электроника».
Если пик расходов приходится на период становления, то с формированием финансового резерва (ликвидный запас денег в размере 3–6 месячных расходов) все обстоит иначе. Среди пользователей старше 65 лет больше всего тех, кто предпочитает копить капитал,— 25%. Чем старше и финансового грамотнее человек, тем больше и охотнее он сберегает.
Если говорить о рекомендациях, очень важно составлять бюджет и следовать ему. Изучите свои денежные потоки: на что, как, сколько вы тратите ежедневно. Исходя из анализа, оцените неоптимальные зоны использования ресурсов и установите себе план трат, как общий, так и по отдельным частым категориям расходов. Но самое важное на пути к балансу в финансовой жизни — создание денежного резерва и формирование привычки регулярно копить, даже небольшие суммы. Минимальный комфортный размер для регулярных накоплений — 10% от дохода. Удобнее всего формировать сбережения в тех периодах жизни, когда у вас увеличивается доход. В таких ситуациях лучше постараться оставаться на прежнем уровне трат и увеличивать сумму накоплений. Финансовая подушка поможет более спокойно и без потери привычного уровня жизни справиться с незапланированными ситуациями.
Осознанный подход к управлению своими деньгами и формирование полезных финансовых привычек дает большую свободу в принятии решений, повышает уверенность в будущем и упрощает путь к достижению целей.
Среди тех, кто относится к типу «Забота о себе» (21% опрошенных), напротив, немногие расходуют деньги на алкоголь и табак, но почти все посещают кафе и рестораны, регулярно приобретают одежду и обувь. Помимо базовых пунктов (питание, оплата ЖКУ, мобильная связь и т. п.), очень важными здесь становятся развлечения и хобби — о них говорят 86% представителей группы. Характерны и расходы на различные цифровые подписки, ТВ, игры и т. п. Ключевой статьей расходов также можно назвать оплату медицинских услуг: для этой группы важно следить за здоровьем, в том числе проходить чекапы. Значительной здесь становится и доля тех, кто направляет деньги на туризм и путешествия. Типичный представитель данной группы — современный горожанин. Другие отличительные черты — высшее образование и более высокие доходы, чем у других групп. Это чаще всего люди 35–40 лет, как мужчины, так и женщины, по большей части — семейные.
Название типа «Максимальное разнообразие» (18% опрошенных) говорит само за себя — его представители имеют самый широкий спектр расходов. Здесь видны траты на базовые нужды, хобби и развлечения, цифровые подписки, ТВ, игры и посещение кафе, ресторанов, покупку алкоголя и табака. Заметной статьей при этом становятся расходы на образование детей. Более половины группы указывают, что регулярно приобретают товары для животных и отмечают расходы на уход за домом. Многие из них имеют ипотеку (каждый пятый), потребительские кредиты и займы (почти 40%) и направляют часть средств на их погашение. По доходу эта группа уступает группе «Забота о себе», но превосходит остальные две. Характерный тип здесь — представитель большой семьи. В данной группе большинство — также средние возраста (около 40 лет), большинство составляют женщины. Почти в равной мере представлены имеющие высшее образование и респонденты без него. Значимо больше, чем в других, в этой группе тех, у кого есть дети младше 18 лет. Но есть здесь и пенсионеры.
«Сегодня мы видим в России разные по своим расходам группы, которые, очевидно, ориентируются на разные потребительские стандарты. Есть много семей со сложным, разнообразным потреблением, многочисленными статьями трат»,— резюмирует Алина Пишняк. При этом, добавляет она, и молодежь, и представители среднего возраста, и пожилые люди есть во всех перечисленных группах, а среднестатистические представители типов «Забота о себе» и «Максимальное разнообразие» фактически не различаются по возрасту. Композиция расходов формируется под влиянием комплекса факторов, возраст относится к ним, но его нельзя назвать ни единственной, ни главной причиной дифференциации трат, считает эксперт.
Гендерный нюанс
«Мы, к сожалению, пока остаемся страной, где главная статья расходов населения — продукты питания»,— сетует заместитель директора Института народнохозяйственного прогнозирования РАН Дмитрий Кувалин. На еду, по его словам, в среднем по стране тратится примерно треть доходов, а в сельской местности — почти 40%. На втором и третьем местах в России расходы на транспорт (включая эксплуатацию личных автомобилей) и оплату жилья.
Россияне довольно мало тратят на свое здоровье. Отчасти это объясняется тем, что медицина по большей части оплачивается гражданами не напрямую, а через социальные фонды, а статистика не относит отчисления в фонды к располагаемым доходам граждан. «Весьма несимпатично смотрится соотношение между прямыми затратами на здоровье (примерно 4% от располагаемых доходов) и расходами на алкоголь и табак (примерно 3% от располагаемых доходов)»,— замечает господин Кувалин. Высокий уровень расходов на алкоголь и табак — это в основном вина мужчин. По данным обследований, в России примерно 45% женщин не употребляют алкоголь, в то время как непьющих мужчин — 20–30%. Затраты на отдых, спорт и культуру в России в среднем составляют чуть больше 4% от располагаемых семейных доходов. И в этом, во многом, заслуга женщин, считает Дмитрий Кувалин.
Главный «кассовый разрыв» в жизни большинства россиян, по мнению эксперта, возникает в тот момент, когда молодая семья понимает, что ей необходимо иметь свое отдельное жилье. Сразу получить такое жилье по наследству могут немногие: как показывают обследования Росстата, второе жилье в виде дома, квартиры или хотя бы комнаты у нас имеют примерно 10% домохозяйств. Даже если молодая семья собирается купить себе скромную однокомнатную квартиру, то, по экспертным оценкам, ей на это надо потратить не менее пяти—семи годовых зарплат одного из супругов. И это в среднем по России. А если речь идет о мегаполисах вроде Москвы, Санкт-Петербурга или Казани, то потребуется уже 10–15 годовых зарплат. При этом динамика цен на жилье у нас намного опережает динамику трудовых доходов.
Модель потребительского поведения резко меняется, как только человек создает семью и заводит ребенка, подчеркивает Дмитрий Кувалин. В этот момент заметно падает доля его расходов на развлечения и удовольствия и заметно растет доля расходов на жизненно необходимые потребности. «В этом случае опять-таки надо обратить внимание на решающую роль женщин. В большинстве случаев именно они внимательно следят за тем, чтобы деньги тратились именно на первоочередные семейные нужды». Анализ структуры расходов по гендерному признаку показывает, что российские женщины гораздо больше, чем российские мужчины, уделяют внимание нуждам, от которых зависит благополучие семьи и детей.
«Иначе говоря, когда наших женщин называют хранительницами домашнего очага и опорой семьи — это вовсе не патетическая фигура речи, а объективный статистический факт»,— добавляет эксперт.