Рекламодатели разнашивают конверсию
Цена привлечения к покупкам в интернете выросла более чем на треть
Стоимость конверсии в интернет-рекламе (успешного побуждения к покупке или оформлению заявки) в четырех ключевых отраслях выросла за первый квартал более чем на 37% год к году, подсчитали участники рынка. В отдельных отраслях показатель растет и на 50%. Эксперты подтверждают медиаинфляцию, в том числе из-за стагнации рекламного инвентаря.
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с отчетом E-Promo Group о медиаинфляции на рынке цифровой рекламы в первом квартале. Аналитики изучили изменения двух ключевых показателей — стоимости клика по рекламе (CPC) и стоимости конверсии (CPA), то есть одной покупки в интернет-магазинах, перехода на сайт, заявки на финансовый продукт и других целевых действий в зависимости от рекламодателя.
Общая стоимость клика, по результатам исследования, выросла на 11%, конверсии — на 37,4%.
Исследование учитывает более 74 тыс. рекламных кампаний с бюджетом более 6,3 млрд руб. из четырех отраслей — электронной коммерции, финансов, фармацевтики и недвижимости. Последняя показала наибольший рост CPA (на 58,1%), в то время как стоимость закупки трафика выросла больше всего в электронной коммерции (на 26,3%).
В то же время в фармацевтике наблюдался тренд, обратный общему: стоимость клика снизилась год к году на 3,2%, а стоимость конверсии — на 13,8%. Это, по словам руководителя направления консалтинга E-Promo Group Алины Фоминой, объясняется развитием сайтов онлайн-аптек и производителей, а также их механизмов продвижения в интернете: «В силу объективной консервативности в фармацевтике это происходит медленнее, чем в других отраслях». Хоть рост активности и приводит к увеличению стоимости клика при борьбе за внимание потребителя, уточняет эксперт, на этапе совершения покупки она скорее способствует росту конверсионности (доли пользователей, совершивших целевое действие): «Но это достигается при совокупности факторов — релевантности рекламы, удобства использования сайта, привлекательности предложения».
Директор агентского направления «СберМаркетинга» Анна Ветринская добавляет, что рост стоимости клика вплоть до 50% год к году наблюдается в финансовом секторе, «что напрямую влияет на показатели CPA».
Рекламодатели не готовы тратить деньги только на имиджевую рекламу, работающую на охват: «Они стали более требовательными к агентствам, ждут от них глубокого анализа данных, оценок кампаний на предмет того, что приводит к результату, а что — нет».
Медиаинфляция — следствие стагнации объемов рекламного инвентаря в классических цифровых медиа, говорит управляющий директор по операционной деятельности и развитию интернет-бизнесов Okkam Андрей Молев: «Последний год он почти не растет и вряд ли расширится в ближайшие два года». Стагнируют, по его словам, и охваты рекламы в сети: «Мы оцениваем рост охватов в поиске и интернете за 2023 год на уровне 1%». Господин Молев подтвердил, что CPA растет более динамично, чем CPC и CPM (стоимость тысячи показов рекламного объявления), во многих отраслях.
Снижение затрат на рекламу в предыдущие годы привело к тому, что спрос исчерпан, а новый формируется медленно, говорит гендиректор Perfluence Евгения Казакова: «Другими словами, пользователи потерялись между товарами на полках, в том числе электронных, и не знают, что выбрать,— растет срок принятия решения». Люди выбирают не только между разными товарами и услугами в одном сегменте, но и между предложением в разных категориях, добавляет она: «Например, сходить в ресторан или обновить косметику».
Директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина считает «не совсем корректной» идею оценивать медиаинфляцию только на основе стоимости целевого действия: «Слишком много факторов влияют на этот параметр помимо закупочной цены. Далеко не всегда маркетологи своим инструментарием могут преломить экономические тренды». По ее оценке, рекламные бюджеты на первый квартал растут быстрее, чем по году в общем, и в третьем и четвертом кварталах рост год к году будет не таким большим.