У HR-бренда женское лицо
Что соискательницы ждут от своих работодателей
Женщины ожидают от HR-бренда потенциального работодателя соответствия своим ценностям, в числе которых гендерное равенство и соблюдение баланса между работой и личной жизнью. В то же время для них, так же, как и для мужчин, в числе важных приоритетов будут конкурентная зарплата и соцпакет.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Для того чтобы успешно нанимать женщин, компаниям необходимо включать в свой бренд работодателя посылы о равенстве возможностей и приоритизации баланса работы и личной жизни. К такому выводу пришли эксперты Университета Турку, проанализировав предпочтения относительно рабочего места, которые есть у жительниц Люксембурга. В основе их работы — опрос 13 тыс. жительниц страны в возрасте 35–44 лет. Большинство участниц имели диплом о высшем образовании. Существенная доля (45%) имела опыт работы от трех до десяти лет, еще почти треть (29%) обладала более чем 15-летним профессиональным опытом.
Отметим, что исследований, ставящих своей целью узнать, как HR-брендинг может работать для женской аудитории, немного — в основном их проводят сами компании в рамках подготовки своего ценностного предложения, и их результаты не становятся публичными. В то же время вопрос о привлечении на рынок труда и в конкретные сектора женской рабочей силы является актуальным практически для любой развитой страны. Причина — в старении населения, из-за которого численность работников в возрасте экономической активности сокращается, что приводит к сокращению производительности труда в экономике и может стать одним из факторов замедления роста ВВП.
В то же время, несмотря на заявленные в развитых странах мира цели по достижению гендерного равенства и внедрение мер, которые должны этому способствовать, по оценкам ООН, на то, чтобы женщины были наравне с мужчинами представлены на руководящих должностях в правительстве и бизнесе развитых стран, уйдет 140 лет. Так, в частности, женщины сильнее мужчин пострадали от пандемии коронавируса: они потеряли около $800 млрд дохода, и, несмотря на последующее восстановление, их доля на рынках труда в перспективе, по прогнозам, будет ниже, чем до пандемии (50,8% по сравнению с 51,8% в 2019 году). В таких условиях особенно важно понять, что сами женщины приоритизируют при выборе работодателя, и оценить, что, на их взгляд, может мешать им успешно работать.
Так, как показали результаты опроса, хотя женщины, так же, как и мужчины, в первую очередь при выборе работодателя ориентируются на зарплату, которую он предлагает, они также учитывают и другие факторы. Например, отвечая на вопрос о том, что формирует удовлетворенность работой и приверженность делу, и имея возможность выбрать любой вариант ответа, респондентки указали на конкурентоспособную зарплату и соцпакет (56%).
Однако уже на втором месте в списке факторов удовлетворенности работой оказалась возможность соблюдать баланс между занятостью и личной жизнью (49%). Важно отметить, что многие респондентки выразили обеспокоенность по поводу проблем совмещения работы и семейной жизни, особенно в контексте материнства и обязанностей по уходу за пожилыми родственниками. До сих пор именно женщины в первую очередь вынуждены заниматься этими вопросами — и зачастую без помощи партнера. Такое гендерное разделение обязанностей по уходу не только негативно влияет на способность женщин посвящать время и энергию своей карьере, но и закрепляет неравенство среди сотрудников внутри компании.
Опрос также подчеркнул важность корпоративной культуры и ценностей — так, 44% респонденток заявили, что ждут от компаний инициатив в части продвижения позитивной и инклюзивной повестки. Общие ценности, по их мнению, создают сплоченную рабочую среду, согласовывая индивидуальные и организационные цели. Это пожелание выглядит особенно важным в контексте жалоб респонденток на дискриминацию по гендерному признаку. Так, 48% из них сообщили, что сталкивались с гендерными проблемами или предвзятостью на рабочем месте. Неудивительно, что 82% считали чрезвычайно важным или важным, чтобы работодатель активно поддерживал и продвигал гендерное разнообразие. Это, по мнению авторов исследования, подчеркивает растущее значение, которое женщины придают рабочим местам в компаниях, активно способствующих разнообразию и инклюзивности. Значительное количество респондентов (63%) также отметили, что сочли бы работодателя менее привлекательным, если бы в компании не было женщин на руководящих должностях.
Как отмечают исследователи, предпочтения женщин не просто являются их личным мнением — они готовы руководствоваться ими при выборе компании. Так, женщины придают большую важность соответствию бренда работодателя его ценностям: по шкале от 1 до 10 средний рейтинг составил 7,7. Кроме того, 80% респонденток признались, что изучали брендинг работодателя компании онлайн, прежде чем подать заявку на работу или принять предложение.
Отметим, что результаты этого исследования хотя и не могут быть полностью применимы для России из-за культурных и социальных различий, все же позволяют предположить, что для женщин многим компаниям было бы необходимо разрабатывать отдельное ценностное предложение. В России, которая, по оценкам различных международных организаций, имеет ряд проблем с переходом к гендерному равенству на рабочем месте, это было бы особенно важно.
Очевидно, что у компаний, которые будут стремиться работать с этой аудиторией российских соискателей, интерес к женщинам как к работникам вырос в 2022 году после старта СВО и частичной мобилизации мужчин. Однако они будут вынуждены создавать свои концепты в противоречивой среде. Так, дальнейшее вовлечение женщин в рынок труда является одной из целей «Национальной стратегии действий в интересах женщин», которую недавно обновило правительство. В то же время, как следует из новых национальных целей развития экономики, которые в начале мая обнародовал Владимир Путин, к 2030 году правительство также рассчитывает увеличить в РФ коэффициент рождаемости. Добиться одновременного роста вовлеченности женщин в экономику и прироста у них числа детей будет достаточно сложно: при прочих равных чем больше у женщин детей, тем меньше часов она готова отдавать работе.
Компании, которые на фоне этих целей будут переосмыслять свое позиционирование для женской аудитории, неизбежно столкнутся с внутренним противоречием этого посыла. Возможно, им придется выбрать, какой из этих посылов они считают для себя приоритетным, однако это может привести к потере части аудитории среди соискательниц.