HR-позиционирование набирает обороты

Премия HR-бренд, которую с 2006 года проводит hh.ru, в этом году получила рекордное число заявок — свыше 280. Впрочем, популярность брендинга работодателя как инструмента привлечения и удержания сотрудников объяснима: на российском рынке труда растет число незаполненных вакансий, а поиск подходящих кадров может затягиваться для работодателей на недели или месяцы. В таких условиях развитие бренда работодателя — один из возможных путей решения проблемы с персоналом.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Рынок соискателя

Российский рынок труда в силу разных причин за последние один-два года стал рынком соискателя, где работодатели вынуждены все время конкурировать друг с другом за квалифицированных специалистов. Так, как следует из данных Росстата, безработица в России в марте текущего года продолжила снижение, опустившись до 2,7% и в очередной раз обновив исторический минимум за весь период наблюдений показателя с 1991 года. Предыдущее минимальное значение в 2,8% этот показатель достиг в феврале нынешнего года. Общая численность безработных в России в марте составила 2,026 млн человек, что на 83 тыс. ниже показателя февраля.

В то же время в России за последние пару лет значительно выросло число вакансий, которые работодатели предлагают потенциальным соискателям. Это следует из расчетов Центра трудовых исследований Высшей школы экономики, которые проанализировали динамику заявок вакансий в центры занятости от работодателей.

Так, если в начале 2010-х на одного зарегистрированного безработного приходилось менее 0,5 заявленной вакансии, то к концу 2019 года этот показатель вырос до 2,5 вакансии на одного зарегистрированного безработного. Коронакризис, сопровождавшийся взрывным ростом регистрируемой безработицы и существенным сокращением потребностей предприятий в рабочей силе, спровоцировал провал. Однако начиная уже с последних месяцев 2020 года эта пропорция начала вновь меняться, так что к концу 2021 года на одного зарегистрированного безработного приходилось уже три вакансии, что стало историческим рекордом.

Такой неудовлетворенный спрос на рабочую силу нарастал во всех без исключения отраслях: нет ни одного примера, когда бы количество вакансий снизилось, и в некоторых случаях их рост был огромным — от трех до восьми раз.

В 2023 году абсолютным лидером с результатом 16,9% был гостинично-ресторанный бизнес. В группе лидеров, где «пустовало» примерно каждое десятое рабочее место, находились также операции с недвижимым имуществом (14,8%), административная деятельность (14,4%) и госуправление (12,1%) плюс строительство, торговля, деревообработка и издательское дело. Среди отраслей-аутсайдеров, где «пустовало» лишь одно рабочее место из каждых 20–40, были: добыча полезных ископаемых (4,9%), табачная промышленность (3%), производство кокса (3,8%), автомобилестроение (5,1%), а также финансы (4,2%) и образование (2,6%).

В результате, поскольку число доступных вакансий в разы опережает число работников, готовых на них откликнуться, в России значительно выросла текучка. По итогам 2023 года показатель валового оборота рабочей силы в РФ (сумма коэффициентов найма и выбытия кадров — отражает отношение численности принятых и, соответственно, уволенных по всем причинам работников к среднесписочной численности работающих на предприятии) вырос до 65%, достигнув рекордного уровня за весь постсоветский период. На практике эти цифры означают, что до трети сотрудников стали менять место своей работы ежегодно.

В 2024 году эти тенденции сохранились: как следует из апрельского обзора по рынку труда, который выпустил hh.ru, на дефицит кадров продолжают жаловаться работодатели самых разных отраслей — от транспорта и строительства до производства. Спрос также растет на обслуживающий и рабочий персонал. Это, в свою очередь, приводит к ускорению «зарплатной гонки» со стороны работодателей: предлагаемые зарплаты опережают ожидаемые в среднем на 5 тыс. руб. В целом, напомним, за прошлый год реальный размер средней зарплаты в стране вырос на 7,8%. Номинальный рост был еще выше — на 14,1%, что позволило ей увеличиться до 73,7 тыс. руб. в месяц.

Фокус на бренд работодателя

В таких условиях многие компании начали искать новые подходы к найму и удержанию работников, понимая, что без новаций они не смогут выиграть гонку за соискателей. При этом все большее число предприятий готово инвестировать в решения, которые принесут результат в долгосрочной перспективе, а не только в те меры, эффект от которых будет быстрым.

«Когда любая компания сталкивается с какими-либо сложностями в найме и удержании персонала, у нее есть четыре основных способа стать более привлекательной в глазах соискателей и текущих сотрудников. Первый и самый простой — повысить зарплату. Однако это требует больших ресурсов, а, кроме того, в текущих условиях гонки зарплат на такой шаг придется идти регулярно»,— объясняет консультант Премии HR-бренд Елена Лондарь. Второй способ, по ее словам,— это расширение и модификация тех благ, которые компания готова предоставлять соискателям в рамках соцпакета. «Сейчас особенную популярность набирает подход, который позволяет работникам кастомизировать соцпакет под себя, то есть выбирать из того, что готов предложить им работодатель, то, что нужно именно им. Третий вариант решения проблемы с персоналом — обеспечение людям в компании карьерного роста. То есть внедрение такого подхода к управлению карьерой, при котором каждый понимает, что он может именно на этом предприятии продвинуться по службе,— отмечает она.— Наконец, четвертый путь — это обучение и развитие, повышение экспертизы сотрудников, что, безусловно, скажется на их уровне дохода и востребованности на рынке труда. Развитие бренда работодателя компании необходимо для привлечения талантливых сотрудников, сейчас оно становится одним из самых востребованных инструментов»,— отмечает она.

Этим Елена Лондарь и объясняет рекордное число заявок, которые в этом году поступили от компаний на участие в Премии HR-бренд: их оказалось более 280. В то время как в среднем — а премия существует с 2006 года — ежегодно этот показатель составляет около 200 подаваемых на соискание проектов. Кроме того, в этом году премия объявила о запуске рекордного числа номинатив: кроме семи основных, которые являются постоянными уже много лет, у hh.ru также есть и специальные номинации, которые компания анонсирует в партнерстве с какой-либо крупной компанией. В этом году число партнеров премии и, соответственно, номинаций, выросло до семи.

Обладателей спецнаград выбирают партнеры Премии, а кому достанутся золотые, серебряные и бронзовые статуэтки в основных номинациях, определяют десять членов жюри, оценивающих актуальность идей, современность методов их реализации и эффективность проектов. При этом лимита на количество проектов, заявленных в спецноминации от одной компании, нет. Компании могли подать как тот же самый кейс, который выбрали для основной номинации, так и выдвинуть в каждой спецноминации любой другой — новый.

Изначально Премия HR-бренд была запущена hh.ru и Ниной Осовицкой, чтобы дать возможность российским компаниям обмениваться лучшими практиками в области брендинга работодателя. В середине 2000-х годов этот инструмент, как и другие инструменты маркетинга, был гораздо больше развит за рубежом, и в России его практиковали в основном международные компании. Российские же предприятия, напротив, в основном работали с соискателями с помощью методов материальной мотивации, предлагая большую зарплату, расширяя соцпакет и обещая продвижение по карьерной лестнице.

Премия HR-бренд позволила им пересмотреть существующие подходы и начать работать над цельным образом компании как работодателя, что предполагало не только дальнейшее развитие управления персоналом, но и создание некоторой ключевой идеи, посыла, который позволил бы выделяться среди всех остальных. Отбирая лучшие проекты, которые ставили своей целью развивать бренд работодателя, Премия HR-бренд популяризовала эту практику и дала российским компаниям возможность полноценно конкурировать за сотрудников с международными игроками на российском рынке труда.

Отметим, что за это время произошла и постепенная эволюция отношения к работе у соискателей: в 2000-х среди россиян еще были сильны опасения потерять работу и доход и, соответственно, в перечне ключевых преимуществ лучшего работодателя были высокая зарплата и стабильность развития компании. Однако постепенно по мере того, как уровень безработицы в стране падал, на первый план у соискателей стали выходить иные требования. Так, например, как показал опрос Talantix, все большее число людей уже не готовы даже ради высокого заработка мириться с «токсичным» начальством (подробнее см. “Ъ” от 19 апреля). Однако главное — это то, что они стали больше интересоваться тем, какие эмоции им может предложить работа в компании, и теми идеями, которые работодатель готов продвигать.

Новый этап развития брендинга работодателя на российском рынке труда наступил в 2022–2023 годах, и он был обусловлен несколькими факторами. Во-первых, как уже было указано выше, изменилась ситуация в экономике — и изменилась ситуация с наймом и удержанием. Во-вторых, часть международных компаний, которые давно присутствовали в России и во многом были пионерами развития бренда работодателя, ушли из страны и продали свой бизнес российским предпринимателям. Им, в свою очередь, было критично важно предложить текущим и нынешним соискателям новый бренд работодателя, и его привлекательность должна была соответствовать тем стандартам, которые уже установили предыдущие собственники.

«Мы видим, что в этом году больше всего проектов, которые компании подали на конкурс, были так или иначе связаны с задачей удержания персонала. Именно она сейчас становится наиболее актуальной для HR-департамента практически любой компании. Люди видят, что на рынке много вакансий — они готовы смотреть, пробовать, и их текущему работодателю нужно прикладывать все больше усилий, чтобы оставаться привлекательным в их глазах»,— говорит Елена Лондарь.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Победители и их проекты

Как рассказывает госпожа Лондарь, в этом году в проектах номинантов можно было проследить несколько трендов, которые позволяли им продвигать задачи удержания персонала. Первый из них — работа с бывшими сотрудниками компании. «Это интересная задача, за которую раньше компании брались нечасто. Некоторые компании принципиально не брали бывших на работу, расценивая уход сотрудника как предательство, но рынок труда диктует новые условия»,— говорит она.

В 2023 году, отмечает Елена Лондарь, компания «Ашан» подала на премию свой проект «Снова вместе», задачей которого является как раз привлечение бывших сотрудников сети магазинов, которые хотели бы вернуться и снова работать в «Ашане». Благодаря этому проекту за прошлый год предприятие вернуло более 1,7 тыс. человек. «Это был и линейный персонал, и офисные сотрудники — люди, лояльные к бренду. Важно то, что они знали корпоративную культуру компании, ее ценности, помнили, как выстроены основные процессы компании, а также смогли привнести свой новый опыт в работу. И за счет этого процесс их интеграции в рабочий процессы, конечно же, проходит в разы легче, чем если бы в "Ашан" пришли люди, ранее с ним никак не связанные. Этот пример — отличная демонстрация силы HR-бренда»,— сказала госпожа Лондарь.

Еще один тренд — использование ИИ в HR-процессах. «Об этом достаточно много говорили, но на самом деле на рынке не так много успешных примеров его внедрения. Поэтому проект компании AB InBev Efes и показался жюри таким интересным»,— рассказывает Елена Лондарь. По ее словам, используя технологии ИИ, HR-департамент компании начал продвигать новую концепцию информирования сотрудников о правилах производственной безопасности. «Понятно, что обычно правила безопасности — это то, что все просматривают по диагонали. Конечно, иногда именно поэтому, из-за незнания сотрудников, и случаются травмы. AB InBev Efes придумала, как сделать процесс обучения правилам безопасности интерактивным: она обучила нейросеть вести диалоги с сотрудниками и отрабатывать навыки безопасности на производстве. При этом ИИ способен не только ответить на вопросы, предложить изучить дополнительную литературу, но и проявить эмоции, дать работнику ощущение человеческого контакта»,— говорит она.

Третий тренд — продвижение HR-бренда компании с помощью HR-амбассадоров. «Это позволяет решить одновременно две задачи. Во-первых, мы получаем возможность дать сотрудникам новый способ реализовать себя: теперь они могут рассказать о своей работе на широкую аудиторию, а многим это важно. Это дает ощущение собственной значимости, значимости того дела, которым ты занимаешься. В результате лояльность таких работников к своей компании растет и мы решаем задачу удержания. Во-вторых, это позволяет самой компании усилить позиционирование своего бренда работодателя в публичном пространстве. У людей возникает определенная усталость от глянцевых, зачастую, по сути, одинаковых презентаций многих предприятий. Если же о компании рассказывают ее сотрудники, это всегда вызывает больше доверия у аудитории»,— отмечает Елена Лондарь.

При этом, добавляет она, в целом в этом году все поданные проекты продемонстрировали высокий уровень и концептуального замысла, и исполнения. «Вот, например, в номинации "Федерация" победила компания "Вкусно — и точка". Она провела одну из самых эффективных рекламных кампаний для соискателей за последние несколько лет. После ребрендинга они смогли сформулировать свое новое ценностное предложение и разработать его версию для каждой из своих целевых аудиторий. Они расширили пул своих кандидатов за счет подростков, а многим региональным сотрудникам предложили на месяц+ летом, в высокий сезон, приехать поработать в Москву. То есть мы видим, что российская компания, которая заняла место международной, справляется со своими задачами не просто не хуже, а зачастую лучше, чем ее предшественница,— рассказывает Елена Лондарь.— Или, например компания СИБУР, которая заняла первое место в номинации "Мир". Она запустила визуального помощника "НейроМенделеев" на базе большой нейролингвистической модели LLM (large language model) GPT. Нейросеть "Менделеев" сегодня помогает СИБУРу формировать у аудитории знание о бренде и повышать его привлекательность, влиять на эффективность воронки найма, повышать лояльность сотрудников и ускорять процесс адаптации новичков. Очевидно, что это принципиально иной уровень применения ИИ в управлении персоналом».

Еще один проект, который смог продемонстрировать интересные решения для большой аудитории,— образовательная программа «Urban Лидер», которую запустил Университет правительства Москвы. Она позволяет талантливым руководителям из госсектора пройти шестимесячное обучение, развить свои лидерские качества и профессиональные квалификации. Ее цель — сделать государственные институты более восприимчивыми к запросу граждан. «Помимо того что эта программа ставит перед собой важную задачу, она также примечательна своим охватом, ведь московское правительство является одним из самых крупных работодателей в России, если подсчитать всех сотрудников всех подведомственных ему организаций Москвы»,— говорит госпожа Лондарь.

В целом, по ее словам, организаторы очень вдохновлены премией в этом году. «И самим процессом, и результатами. Мы увидели сильные проекты, которые активно боролись за первые места в разных номинациях. Мы обычно не берем в финал более 55 проектов — в этом году их было 59. Мы увидели жюри проекта — а в него входят лучшие бизнес-эксперты России — и увидели, с каким вниманием они рассматривали все заявки, как обсуждали их достоинства и недостатки. Мы на практике видим, что HR-направление становится для бизнеса все более интересным и важным, и это мотивирует нас продолжать делать то, что мы делаем»,— отмечает Елена Лондарь.

Елена Воробьева