Гостиницы держат марку

Популярность Краснодарского края у туристов в последние годы стремительно растет. В ответ на увеличение спроса регион прирастает средствами размещения. Как следствие, обостряется конкуренция среди управляющих отелями компаний. Однако, по словам участников рынка, в большинстве своем они работают с крупными игроками, так как сотрудничество с малым бизнесом для УК нерентабельно. В результате качество и ассортимент услуг растут преимущественно в премиальном сегменте санаторно-курортной сферы. При этом удержать уровень сервиса мировых брендов, ушедших с рынка, удается не всем. Главной проблемой эксперты считают нехватку кадров, а также дефицит крупных гостиничных комплексов.

Рынок растет

На Кубани работают более 100 управляющих отелями компаний, среди которых присутствуют как российские, так и международные. Об этом «G» рассказала генеральный директор Южного инновационно-консалтингового центра Марина Варшавская со ссылкой на данные министерства туризма, курортов и олимпийского наследия Краснодарского края.

«У сетей имеется своя региональная специфика размещения — в зависимости от курорта. К примеру, на анапской части побережья наиболее крупными УК являются "Мираклеон", "Алеан". Сочи — это оплот оставшихся международников и сервиса. Однако УК отелей в этом курортном районе меняются чаще, чем в других: кто-то не может удержать стандарты на должном уровне, кто-то имеет сложности с привлечением, и операционная деятельность становится не такой эффективной, как планировалось»,— отмечает госпожа Варшавская.

Подсчитать объемы рынка компаний, обслуживающих санаторно-курортную отрасль, сложно. В Краснодарстате «G» поясняют, что в соответствии с Общероссийским классификатором видов деятельности (ОКВЭД 2) компании, управляющие отелями, не выделяются в отдельные группы. «Федеральным планом статистических работ, утвержденным распоряжением Правительства Российской Федерации от 6 мая 2008 №671-р (с изменениями), разработка и предоставление информации по показателю "Отгружено товаров собственного производства, выполнено работ и услуг собственными силами" компаний, управляющих отелями, не предусмотрены»,— говорят в службе государственной статистики.

При этом участники рынка заявляют, что с 2021 года оборот рынка услуг управляющих отелями компаний в Краснодарском крае показывает стабильный рост. «Это связано с увеличением турпотока в регион, особенно в летний сезон; строительством новых отелей и курортных комплексов; возросшим спросом на профессиональное управление гостиничными объектами»,— считает старший преподаватель кафедры корпоративных финансов и корпоративного управления Финансового университета при Правительстве РФ Оксана Полищук.

Так, директор гостиничной компании Alean Collection Ольга Смолкина рассказывает, что в управлении организации находится отель «Маджестик» в Анапе, который в 2022 году работал первый сезон. «Отель вырос по базовому, премиальному и лицензионному вознаграждению на 26% за год. Выручка от технического сопровождения увеличилась с 8 млн в 2022 году до 20 млн руб. в 2023 году»,— говорит госпожа Смолкина.

По сравнению с 2022 годом выручка управляющей компании LAVICON в прошлом году увеличилась примерно на 10-12%. «Связано это с тем, что высвободились дополнительные оборотные средства после того, как были взяты кредиты в пандемию. Кредиты были выплачены, и получилось увеличить собственные накопления»,— поясняет основатель УК Сергей Лютый.

Как ранее сообщала пресс-служба администрации региона, на Кубани только в прошлом году открыли более 30 гостиниц и отелей. Власти утверждают, что тенденция к росту в ближайшие годы сохранится. «На разных этапах реализации находятся 46 инвестпроектов на общую сумму 500 млрд руб. Они позволят создать еще 33 тыс. номеров, в основном категории "четыре" и "пять звезд". Повысить конкуренцию, а значит, еще больше улучшить качество сервиса на наших курортах»,— сказал губернатор Краснодарского края Вениамин Кондратьев. По данным министерства курортов, туризма и олимпийского наследия региона, основная часть крупных инвестпроектов приходится на Сочи, Анапу и Туапсинский район.

«Экономика Краснодарского края продолжает демонстрировать стабильные результаты, несмотря на все существующие вызовы. Прошлый год стал рекордным для сферы туризма — регион посетили 18,6 млн человек. В данный момент предварительные бронирования свидетельствуют о сохранении интереса туристов к Краснодарскому краю, в особенности к объектам премиум-класса. В ответ на растущий спрос начали активно строиться новые отели, в отрасль вкладываются большие средства»,— отмечает генеральный директор LeePrime Group Лилия Дорохина.

Период трансформации

По словам Марины Варшавской, в 2021–2023 годах гостиничный рынок существенно изменился. «Часть международных сетей ушли с рынка, часть остались и продолжают управлять объектами, активизируются более мелкие европейские и азиатские сети, появляются новые российские управляющие компании, которые либо создают свои сети, либо берут в управление оставленные международниками отели. И период трансформации рынка займет еще не один год»,— считает эксперт.

Госпожа Варшавская поясняет, что смена управляющей компании для отеля это не только смена названия и вывески — это полная смена сервиса и технологических процессов в работе средства размещения. «Отель не может носить имя международного бренда, разрываются маркетинговые соглашения, прекращается продвижение российского объекта в глобальной дистрибуции сетей, он исчезает с международных сайтов, в онлайн-системах резервирования, прекращают действие программы лояльности, гости не могут больше пользоваться имеющимися ранее привилегиями»,— рассказывает эксперт.

Она подчеркивает, что основная проблема в данном случае — сохранить привычный уровень сервиса в отеле, так как этот вопрос отдается полностью на откуп новому владельцу/управляющему. «Крупные сетевые отели, которые на протяжении долгих лет работали под международными брендами, сформировали собственные стандарты качества, которым стараются следовать и после смены руководства, но удается это не всегда. В большинстве случаев отмечается ухудшение сервиса. Там, где отель работал по франшизе, ситуация легче — меняется название, а стандарты остаются и соблюдаются инерционно. Однако при смене обученного персонала отель рискует столкнуться с рядом проблем в этой области»,— говорит госпожа Варшавская.

По наблюдениям Лилии Дорохиной, отрасль трансформируется в сторону более гибкого подхода к гостям. «Конкуренция в премиум-сегменте всегда была высокой, но с уходом с рынка зарубежных компаний заметно возросла. Появился новый сегмент гостей, придерживающихся определенного образа жизни. Для них приоритетны индивидуальное обслуживание, возможность позаботиться о своем физическом и ментальном благополучии, связь с природой и местной культурой. Отель является проводником в этом процессе, помогает гостю достичь желаемого образа жизни и обрести активное долголетие»,— рассказывает эксперт. Она добавляет, что в ответ на этот запрос формируется тренд на гостеприимство в стиле bespoke, что означает «на заказ».

«Мы детально изучаем ожидания и цели каждого гостя и на основе полученной информации адаптируем элементы сервиса под его потребности, а также предоставляем персональные услуги. Чем выше уровень отеля, тем больше ручной работы»,— отмечает Лилия Дорохина.

О высокой конкуренции на рынке услуг управляющих отелями компаний говорит и Оксана Полищук, подчеркивая, что это приводит к снижению стоимости и повышению качества такого обслуживания. Эксперт добавляет, что замещение зарубежных операторов российскими компаниями также приводит к снижению зависимости от иностранных брендов (отели управляются под российскими брендами или собственными названиями), повышению роли локальных сетей (управляющие компании создают собственные сети отелей, что позволяет им предлагать более широкий ассортимент услуг и повышать узнаваемость).

Спектр услуг компаний, управляющих отелями, широк и заключается не только в маркетинге, операционной работе, связанной с эксплуатацией здания, бухгалтерией, как многие думают. В частности, Alean Collection обеспечивает техническое сопровождение (выдачу технических стандартов бренда, следование которым помогает инвестору построить продукт, который будет востребован на рыке,— с нужным для рынка количеством номеров, спальных мест, ресторанов, развлекательных центров; с хорошей логистикой, адекватными пространствами для технических и складских нужд) и запуск отеля (условно — это период между строительной готовностью и заездом первых гостей, в который необходимо закупить все операционные принадлежности — от чайной ложки до постельного белья, нанять и обучить персонал, сверстать бюджет, начать продажи, настроить все оборудование). Как правило, услуги оказываются не отдельно, а в совокупности, единым пакетом.

Об этом же говорят в компании «Альянс Отель Менеджмент», которая специализируется на управлении гостиничными комплексами на любой стадии бизнеса. «На практике это означает, что спектр услуг компании включает как предпроектное обслуживание и техническое сопровождение проекта — начиная с разработки концепции, бизнес-плана, техзадания на проектирование, техническое сопровождение строительства отеля в процессе стройки, оснащение отеля,— так и запуск, и операционное управление после того, как стройка закончена»,— поясняет Вадим Прасов, управляющий партнер «Альянс Отель Менеджмент», а также вице-президент Федерации рестораторов и отельеров (ФРИО).

Управляющая компания LAVICON предоставляет такие услуги, как ведение финансового учета, реновация объектов, консалтинг, управление под брендом собственника, управление под брендом LAVICON. «Есть еще отдельные ветки бизнеса в которых мы развиваемся — это транспортные услуги, продвижение и маркетинг, обучение персонала. С 1 июня мы запускаем новый гастропроект»,— добавляет Сергей Лютый.

При этом рынок управления отелями в Краснодарском крае неоднороден. Он наполнен как крупными, так и мелкими игроками, каждый из которых работает в своем сегменте. «До сих пор жив рынок сезонной аренды небольших гостиниц на побережье частными лицами. Такие объекты, как правило, сильно амортизированы и, скорее всего, доживают последние сезоны. Когда в 2022 году международные операторы прекратили свое развитие на территории нашей страны, то все строящиеся объекты быстро распределились по самым крупным игрокам отечественного рынка. Сейчас они часто находятся в режиме тишины, потому что еще проектируются и строятся, в связи с чем не сильно известны широкой общественности. Однако апартаменты известны, потому что их продают как раз на стадии строительства»,— рассказывает Ольга Смолкина.

Рук не хватает

Главной проблемой отрасли Лилия Дорохина называет дефицит кадров, особенно линейного персонала: ресепшионистов, горничных и официантов. «Сегодня важно не только создавать необходимую инфраструктуру для проживания, но и инвестировать в обучение персонала, создавать систему быстрой подготовки кадров с практической стажировкой на объектах, которая начинается еще до того, как они откроются. Подготовка специалистов управляющих компаний и менеджеров высшего звена неразрывно связана с профильными специальностями высших учебных заведений. Так, еще год назад LeePrime Group стала индустриальным партнером Финансового университета при Правительстве Российской Федерации. И мы уже видим позитивные результаты. За время реализации программы "Гостиничное дело" к нашей команде присоединились четыре молодых специалиста, которые отвечают за ряд важных задач и проходят внутреннее обучение в компании»,— делится опытом эксперт.

По мнению Ольги Смолкиной, на рынке Краснодарского края особенно остро стоит проблема организации управления апарт-комплексами, так как в силу специфики региона здесь наблюдается очень мощное движение агентских услуг по продаже недвижимости. «Именно такие бывшие риэлторы часто организуют свои УК для работы на апартаментах. Подобные начинания заведомо обречены в силу отсутствия профессионального опыта»,— констатирует эксперт.

Вадим Прасов отмечает, что рынок медленно движется в сторону более цивилизованного формата, однако подавляющее большинство отелей не сотрудничают с управляющими компаниями. «Если мы возьмем в среднем ситуацию по стране — у нас порядка миллиона номеров (на самом деле чуть больше) в классифицированных средствах размещения. И если мы общее количество номеров разделим на общее количество гостиниц, то получим цифру среднюю для российского отеля — 30 номеров. Не думаю, что статистика по Краснодарскому краю будет очень сильно отличаться от общей по стране. А отель в 30 номеров непригоден, по сути, для квалифицированного управления, потому что с точки зрения объема компетенций, персонала управляющей компании себестоимость ее работы такова, что она имеет смысл и эффективна только с отелями начиная от 80–100 номеров. Соответственно, чем больше будет появляться отелей более крупных, от 100–120 номеров, тем больше будут инвесторы привлекать гостиничных операторов к их управлению»,— поясняет вице-президент Федерации рестораторов и отельеров.

Снижения доходности не ожидается

Марина Варшавская обращает внимание, что по итогам 2023 года гостиницы и иные средства размещения в Краснодарском крае стали самыми прибыльными в России. За прошлый год, по данным Росстата, гостиницы, отели и другие коллективные средства размещения, расположенные в Краснодарском крае, суммарно заработали 189 млрд руб., что на 15,6% больше, чем годом ранее. Речь идет о 5392 коллективных средствах размещения, из которых 2416 работали круглогодично, 2976 — сезонно. При этом в оценку Росстата не вошли данные о размещении в частном секторе.

«Развитие внутреннего туризма положительно сказывается на доходах отелей и, соответственно, управляющих ими компаний, и в ближайшей перспективе нет никаких угроз для снижения доходности объектов размещения при обеспечении ими должного уровня сервиса, хотя бы в рамках заявленного в соответствии с присвоенной категорией звездности»,— считает Марина Варшавская.

Она добавляет, что государство принимает меры по поддержке гостиничных объектов и уже введены налоговые льготы и разработаны иные меры государственной поддержки, что положительно отражается на выручке и рентабельности гостиниц, соответственно и дальнейшем развитии отрасли в целом. «Принимаемые меры способны обеспечить переход с минимальными потерями, используя по максимуму имеющийся потенциал и накопленный опыт отечественных управляющих компаний. Одной из последних мер поддержки стало расширение перечня услуг в гостиницах, которые не будут облагаться НДС. Так, с 1 сентября 2024 года льгота распространится на услуги тренажерных залов, бассейнов, спа-процедуры, аренду конференц-залов, парковки. Это позволит скорректировать ценовую политику средств размещения без ущерба экономической эффективности объектов»,— отмечает Марина Варшавская.

Вадим Прасов напоминает, что перспективы, как и везде в гостиничном бизнесе по стране, прежде всего упираются в активность инвесторов. «Сейчас на волне третьего этапа выдачи субсидированных кредитов на строительство гостиничной инфраструктуры, безусловно, в целом на рынке наблюдается определенный позитив. И многие инвесторы воспринимают сейчас инвестиции в гостиничный бизнес как достаточно интересные. Мне кажется, что в ближайшие три-четыре года мы увидим довольно приличное количество отелей, выходящих на рынок, и в том числе часть из них будет под управлением профессиональных гостиничных операторов»,— заключает господин Прасов.

По мнению Сергея Лютого, одно из самых перспективных для развития направлений — реновация старых санаториев, внедрение в санаторно-курортную базу современных аювердических систем, переход на авторские детокс-программы. «Также освоение территорий, строительство новых объектов и привлечение отечественных туристических операторов. Но выбор туристического оператора, который заходит на управление новым объектом, должен быть заранее определен, чтобы избежать ошибок в будущей эксплуатации объекта. Это сейчас настоящая проблема застройщиков, которые не хотят нести дополнительные расходы. А крупные застройщики выбор делают в пользу иностранных операторов»,— отмечает эксперт.

Ольга Смолкина считает, что, во-первых, высокая конкуренция даст бурный рост качеству услуг УК. «Во-вторых, будет иметь вес комплексное развитие территорий, что сделает дорогим возведение ЖК и более удобным возведение гостиниц и апарт-отелей (также будут меняться генпланы перспективных городов, с расширением зоны рекреации, потому что возрастающий спрос на отдых надо где-то приземлять). В-третьих, рынок будет задавать тон для соседнего Крыма, который видит в Краснодарском крае некоторую планку, ориентир, и кубанские компании начнут экспансию на Запад»,— резюмирует эксперт.

Маргарита Синкевич

Оперативные новости «Ъ» из регионов Кубань, Адыгея, Крым в Telegram