«Именно смыслы, то есть то, что компания транслирует вовне, важны для поколения Z»

В современном мире работа занимает значительное место в жизни большинства людей. Однако с изменением экономических и социальных условий меняется и восприятие труда. Все большее число сотрудников стремится к осознанному труду, когда смысл работы выходит на первый план. Важно не только выполнять обязанности, но и понимать, зачем эта работа нужна и какой вклад она вносит в общество.

Что это такое — осознанный труд?

Осознанный труд — это подход к работе, при котором человек четко осознает цели и ценности своей деятельности. Он понимает, как его работа вписывается в общую картину компании и общества в целом. Такой подход позволяет не просто выполнять задачи, но и находить в них личный смысл и удовлетворение. Это особенно актуально в условиях современного мира, где работа — это не просто источник дохода. Она выполняет множество функций.

• Во-первых, работа дает пространство для самореализации. Через работу человек реализует свои таланты и способности. Успехи на профессиональном поприще повышают самооценку и уверенность в себе.
• Во-вторых, работа становится источником личностного развития. Работа в современной компании часто связана с постоянным обучением и развитием новых навыков. Это стимулирует профессиональный рост и адаптацию к изменениям.
• В-третьих, работа сейчас приобретает социальную значимость. Работа позволяет человеку быть частью общества, вносить свой вклад в его развитие. Это особенно важно в условиях глобализации, когда каждая профессия может оказывать влияние на мировые процессы

И вот именно третья особенность труда сейчас особенно важна в контексте создания и развития HR-бренда.

Безработица в России на данный момент находится на рекордно низком уровне — 2,9%. Это говорит не только о практически стопроцентной занятости, но и о том, что выбор кандидатов у компаний сильно ограничен — его практически нет. В этих условиях развитие бренда работодателя — логичный шаг. Однако многие, кто его делает, сразу же допускают ошибку: они смотрят на мир только со своей собственной позиции и не могут представить, что именно нужно новым поколениям сотрудников.

Поэтому на рынке и возникают HR-бренды, которые «продают» те или иные ценности — такие, например, как стабильность, демократичность управления, дружный коллектив и так далее. По сути, те, кто формулирует эти ценности, все еще отталкиваются от основных страхов, которые были у них самих в 1990-е годы, когда российская экономика становилась рыночной и переживала болезненную трансформацию. Однако те, кто родился уже после 2000 года, не застали это время, и их видение мира принципиально иное.

Для них важны не ценности, а смыслы, и между этими понятиями есть принципиальное различие. Так сложилось, что ценности, хотя изначально это слово несло другой посыл, в HR-среде постепенно стали обозначать достоинства компании в части материального и нематериального обеспечения работников. А смыслы, напротив, связаны с тем, что компания делает для общества: какой продукт она выпускает, какие услуги предоставляет, к каким изменениям вокруг себя хочет стремиться.

Именно смыслы, то есть то, что компания транслирует вовне, критически важны для поколения Z. Но далеко не все компании это пока понимают. Те же, кто готов работать с этим запросом, предлагают лозунги, в чем-то схожие с теми, которые были популярны у советской пропаганды в 1960-е. Например, компании, которые продают косметику, продают лозунг «Красота спасает мир», тот, кто производит минимальные удобрения, говорит: «Накормим весь мир». Часть представителей ритейла позиционирует себя как тех, кто готов обеспечить людей питанием, от которого зависит долгая и здоровая жизнь.

Но, несмотря на наличие этого списка примеров, рынок смыслов еще далеко не так насыщен, как уже насыщен рынок классических HR-брендов. Поэтому именно в этом направлении компаниям стоит развиваться — особенно тем из них, кто делает ставку на молодых соискателей.